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庄良维:汽车行业如何抓住数字化红利

人口红利慢慢消失,经济红利也是如此。但是我们看到一些商家一部分人抓住数字化的红利,帮他们做效率提升的同时做到整个实际业务的提升。

易车公司高级产品总监庄良维

11月21日,在以“腾智营新 易启未来”为主题的中国汽车经销商高峰论坛——“智能  数字化推动经营降本增效”分论坛上,易车公司高级产品总监庄良维做了《智能产品推动汽车流通行业客户连接与数字化运营》的主题演讲。

【演讲实录】

    大家好!很高兴跟各位同仁在这里分享。其实我们今天的主题是在讲我们的客户连接和数字化运营,刚才张天意老师跟我们讲了企业微信连接的能力。这个连接能力包括了连接内部的员工、供应链、终端客户。这个能力其实在以前是我们所没有的能力,是这个时代所独有的能力。这个能力的背后其实就是我们今天聊的主题,是来自数字化的红利。

    所以我们今天是想在这里分享,在数字化红利的背景下我们如何抓住。今天上午主论坛谈到人口红利慢慢消失,经济红利也是如此。但是我们看到一些商家一部分人抓住数字化的红利,帮他们做效率提升的同时做到整个实际业务的提升。所以今天我们会基于客户连接和数字化运营帮助大家探讨如何抓住数字化的红利。

    如果从一个更加历史的眼光来看待这个行业,其实我们发现最近几年大家都提新零售、新物种。20年前引入4S店也代表了新物种和新零售,以整车销售,零配件,销售服务和信息反馈,以客户为中心的先进管理理念和数字化管理,赢得客户的信任,给客户带来新的感觉。但是我们在这20年的过程中这个优势慢慢磨平,他们用其他工具帮助他们进行业务的提升。我们我们的没有问题,我们最早接触数字化工具的,包括厂商和集团二套系统等等。但是这些工具慢慢的更多的停留在管控、管理的诉求上。所以我们希望对我们接触的数字化工具进行升级,而如何升级?我们会引入三个新的能力,一是连接的能力,通过这些能力真的实现数字化深度的使用,抓到数字化的能力。这些能力我们并不是说我们想到就直接包装到经销商的业务场景当中,我们面对这些新能力,面对这些有可能提升效率,做业务提升的时候我们首先拿自己开刀。包括本身,我们做AI都是帮助我们更加的连接服务的时候,也通过这些能力的实践,在实践的背后我们希望把这些引证过的能力跟大家做分享。

    在分享能力的过程中,我们是基于实际业务的场景,一个场景一个场景跟朋友,跟业务的执行方面沟通,我们如何把这些能力帮助我们的业务做一些提升。所以基本上我们围绕全业务场景,从新车端的营销到邀约、到店的接待、到店试乘试驾、到店议价、成交服务、售后服务以及背后整体的管理决策,每个场景,每个细节,每一个问题的具体打磨,来形成我们一个个具体的SaaS的工具。

    接下来我挑几个重点场景谈谈我们工具对这个场景的解决方案。新车的战败线索如何处理?我相信每一家店的销售经理都会遇到这个问题,以我们这套程序和体系来讲是有标准化的处理方案,就是安排DCC的人,到期去呼叫,去做,把该做的工作做完。这个事情只是停留在他该做的工作吗?或者我们做这个工作的时候会遇到什么问题?深度来讲,在面对战败线索这件事情上主要存在三个点:一是在处理战败线索的时候首先它是定期并且是重复的工作,基本上按照良性的的店来讲,一个月可能积累四五百条的线索,相当于DCC人员一周的工作量。二是战败线索本身的激活效率,因为本身它已经被标记为战败,在当时战败的情况下随着时间的迁移有可能产生新的机会,如果我不去联系这个机会不会自动出现,我们还是需要去做,尽管它是效率特别低的工作。同时因为它整体的效率低,工作量大,DCC一线员工做这个事情的时候他的状态很难保持特别正能量的状态或者特别积极的状态做沟通,这个沟通对他来讲通常会变成越挫越失败的工作,所以DCC邀约工作目前存在一个问题,针对这个场景我们提供外呼机器人进行解决。很简单,首先我们关于外呼机器人这个工具,我们给了它一个定位,解决刚刚我们说的DCC一线员工的烦恼。从工作流程来说,他只需要这个月需要处理的战败线索导入我们系统,直接发起形成任务,这个任务很快能够结束,他看到这头是他整个执行完任务的明晰结果,哪些是机器人判断他明确有意向的,或者是其他的情况。我们可以听一个录音。

    (录音播放)

 这段录音其实就是一个我们实际在执行任务当中,我们随便截取的通话记录,可以看到机器人说了什么,客户说了什么都有对应的文字存档,我们以此定义标签,告知这个客户实际的情况是什么样的以及做对应的质检。大家可以放心,关于机器人当前能做的事情,它的边界和能力值在什么情况下我们也做了预判和调研,这个场景下机器人可以充分胜任。

    刚才我们听到的是特别简短的沟通,但是这个沟通的背后其实是有很多我们在这个实际的设计和开发过程当中要去遇到和解决的问题。归纳起来,最主要的,或者做外呼这个事情觉得跟实际的的使用来讲最大的体会就是抓住最核心的场景,所以我们聚焦在符合需求和符合机器人边界的模型。我们结合本身拥有最全的整个行业的术语资源,推出垂直化的应用。其实在这个方面,机器人这个事情大家也能听到,来自房地产、旅游有对应的应用,我们这个就是能否有数据训练机器人。

    另外就是我们当前使用的领先的人工智能技术,包括语音识别、自然语言处理,各种判定都要通过我们的能力去实现它业务的包装。为了去提升机器人的触达接通率上,我们有丰富的本地化号码,我们通过机器人去拨打,接听率比固话接听率要多,大概达到70-80%的水平,通过这些能力的整合,让机器人帮助店里面解决切实的问题。

    具体在用的时候可以具体拓展,使用很简单。在我们伙伴的后台进智能外呼,有两个初始的默认场景,刚才提到的战败激活和到店邀约,开启之后就可以拨打就可以看到我们(PPT图)的列表,不放心可以听对应的录音。

    (PPT图)是我们在考虑实际业务场景的时候,虽然我们提供了预制的模板,不需要做任何的工作,只需要导入电话就可以开展任务,但是实际场景当中我们有自己个性化的内容和优惠的表达,他其实是需要做个性化的录制的,我们提供非常方便的小工具,可以在我们对应的场景模板下,会有对应的流程,大家可以按照流程1234直接录进去,五六分钟就可以做好模板。

    通过这样的功能,我们有一个数据的呈现,前端时间一个厂商专门做的智能外呼的体验,(PPT图)是一个漏斗,上面是所谓的战败的客户,大概2千多条作为任务的初始,第一个阶段是我们先交给AI机器人,第三个阶段会交给店端人工,整个处理过程顺着走,在AI阶段能够达到75%的接通。在这个基础上,我们有效的沟通??在完成机器人识别之后我们交到人工手里只有2000个,人工再做接通,有90%??接通率,能达到83%。为什么说我们要做数字化?数字化最确切的表象就是2000多的拨打任务最终交到人工只有30个人,30个人里做一个呼叫,这可能是半天的工作量,把一周变成半天,这是机器人能够帮我们做的事情。

    通过刚才的工具让DCC去做更有价值的事情,我们可以往下抛出另外一个场景的问题。这个问题其实也有很多困难,大家会问“为什么有一些DCC的邀约成功率就是不高?问题在哪?”我们看看这个问题的背后,在邀约场景里面,通常会存在三个问题:一是DCC的顾问经验是不够的,他邀约的能力其实就不能带来很好的结果。二是为了督促这个事情,我们目前是以一个抽检的方式进行人工管理实际的跟进,去听录音,DCC主管对这个事情非常头疼,不听不行,别人会觉得有灰色的东西在。三是没有办法形成完善的客户资料,不能够对客户进行有效的分级。

    所以我们针对刚才三个问题,对于一线DCC的执行人员来讲,我们有一个实际的工作场景,我们会一个DCC小白,哪怕他从别的店过来,他跟DCC老司机相比都会存在差距,大概从每个月来在大概50%左右,一个小白可能真的邀约就只有40组左右,老司机可以达到60,这是普遍我们行业会遇到的现状。从DCC团队的管理而言,他也迫切的需要了解员工的跟进,包括了解客户的真实需求,这些目前都缺少一些有效的方式,能够很轻松的去获得。

针对我们刚才说的场景具体问题,我们有一个助理小易产品,有一个演示视频,是一个真是的场景。

播放)

    刚才大家看到3分钟就是DCC的员工实际在对一个客户实际要去工作的3分钟。助理小易起到的作用,当有这个工具在的时候,DCC服务客户的时候,由助理小易帮助他集合客户的形象和客户的信息以及他拨打的任务,他会鉴定客户的喜好和需求率,根据需求点识别对应的知识库的信息。同时在整个通话过程当中我们作为管理,可以设置出我可能要求我的DCC跟客户沟通的时候有几个点是必须在电话里面沟通到的。(PPT图)右下角有一个任务,DCC提到的话会自动的勾选和消除掉需要完成的任务,来帮助他做跟进,跟进的最后可以把本身识别到的关键信息在建卡的环节帮助DCC做自动的填充,然后DCC做一个确认和修正,然后把对应的短信发送出去。整个服务过程当中还有我们整体操作的部分,能够帮助DCC人员在实际的沟通结果里面,能够把需要对这个所做的动作记录下来生成下一个工作的开始。

    其实刚才我们去看待助理小易,以及DCC提升邀约率的场景下,帮助我们初级的人员降低门槛,把DCC小白提升到老司机,从一个不能聊提到能聊的效果,通过我们业务的知识,包括用户的情报,帮助他和用户的沟通能够持续进行下去的,当你和用户有更多沟通的时候,你的邀约率就会有提升。我们工具的拆分,切入点还是我们去实际识别的场景,在这个场景里面,他用我们AI的能力做得应当前跟客户一对一沟通当中客户提高什么,针对这个我们切入具体的服务提供对应信息的推送,帮助他跟客户展开每个话题。

    再往下是结合我们全网车型的车型数据、口碑,帮助DCC小白可以快速,不管客户问什么都可以在这里呈现,能把客户本身在对比车型做各种优劣的对比,去争取客户。

    我们背后是一套AI,它在整个通话过程当中是不停的学习员工本身的沟通大量的数据,去做沉淀,去做升级。再有就是我们在整个工具包装输出的大数据的能力,可以把用户浏览的行为以及购车相关的画像和行为轨迹做对应的呈现,帮助我们了解客户当前的真实需求。所以通过这方面的能力聚合,才有了我们所看到刚才助理小易这样的产品。

    再往下说,刚才是对一线人员的帮助,对于管理人员DCC主管或者销售经理来说,它能够做到的事情是帮他对这个业务看得更清楚,看清楚他对员工的跟进,看得更清楚客户的需求。在客户需求方面,通常我们了解客户为什么邀约失败,为什么我打100个电话,实际愿意来的人没有那么多,我只能够听DCC员工的口述、经验,大概是什么原因,或者我不信任他这100个电话录音我挨个听,这是很难持续的。通过用我们的工具跟进,他最基础的是我把它更加做数字化,数字化红利产生,他所有的行为通过我的数据和标签帮助我分析客户,就像自己分析客户一样,我们首先就是做到数字化的第一步,我们里面能够挖出很多数字化的价值,帮助我们管理更加透明,能够及时调整我们的跟进策划。

刚才我们看到的助理小易以及那个,是我们针对DCC人工邀约的场景去使用的,本身我们的小易为了实现店端的业务需求以及车险业务等,(PPT图)根据不同的业务需求对应把业务的内容,比如说在维保方面我要看到客户上次的维保记录,还有他后续维保项目的推进,这些东西都会基于我的业务变化而切到对应实际的业务数据上,他能够帮助我们做到虽然我这个店在不同的部门,有不同的人,在做不同的业务,有不同的沉淀,每次跟客户的接触都不会被浪费掉,这些碎片化的东西都会聚合在我们的平台上,我能够知道我跟这个客户每一通呼叫到底是做什么业务,有什么记录,有什么结果,有没有形成工单,去形成统一的业务管控,包括我们在车险的场景,其实这个方式就可以去打平,我们跟沟通的时候经常会遇到一点,可能有点自叹不如。说我们的团队不如平安车险的电话团队,人家的客服很专业,我们这个东西就是帮助把这些所谓好的工具应用到实际业务场景当中,这不是我们自己孤身奋战,我们会把这些好的行业能力输出适合我们的小工具帮助实际的业务场景解决实际的问题。助理小易扩展的场景还是很丰富的,我们会先基于新车销售邀约的环节做持续的优化,明年也会有更多的业务场景产生。

说完刚才的战败线索的激活,我们人工智能邀约效率的提升,我们再来谈谈当我们邀约之后,客户来到店里面在试驾环节如何做到真正的带动销售。今天上午我们看到关于试驾的,我们可以往下拆解一下,其实在试驾的业务场景中,我们也已经形成了一套特别习惯的工作流程。但这个工作流程有三个问题,有三个点,在试驾环节里面试驾流量资源是稀缺的,来的客户再去问他要不要试驾,再去协调试驾的资源,这个地方并不能因为试驾帮助我们做更多流量的引导。

    另外,整体的试驾效率会存在很多体验不好的地方,效率低下的问题。而且我们试驾的结果并没有充分利用出来,我们的试驾是很粗放的,只是把这个试驾完成了,完成一个厂商要求的评价,这个任务就结束了。

    基于这样的背景,我们跟沟通了,基本上会对于试驾有两个诉求方,市场经理要求试驾需要有更多的曝光和到店,这些试驾用户对车辆的试驾体验可以形成更多的,这个从市场的需求来看。从销售来看就更简单一些,我来店的客户里面试驾的比例有没有达到一定的程度,我本身的效率如何从试驾10个客户变成20个客户,以及试驾是否真的带来转化,这个转化我们可以拓展,除了当前试驾这个人有没有转化,还有没有其他转化的可能。

    我们具体看看我们智能试驾的部分,除了刚才我们上午里面演示的,试驾会包括三个方面:一是我们会重新整合试驾的流量资源,在易车网的前端有单独试驾的入口,销售顾问也可以主动挖掘他沉淀的客户,挖掘试驾的线索。二是试驾的过程,当线上已经提交的试驾需求的客户,他本身会先形成线索,形成待试驾的任务。到店之后只需要开启任务,拍摄驾照,让客户签定协议,试驾结束之后,直接扫码对试驾体验的评价,这个过程就结束了。完成了线下客户的试驾过程,这件事情并没有结束,再往后我们对试驾还做了更多的延展。这个试驾客户能够帮我们做什么?除了给我带来现实的这单成交,他已经是当前这个车辆的体验者,他还有二次传播的机会,我们会在厂商方面进行合作,做二次传播的定制,会形成试驾体验报告,然后让他发到朋友圈,车辆试驾的也会同步到车型的,帮助新车上市阶段提升的质量和量。

    通过我们从前面的试驾流量引入到中间便捷的试驾管理,到试驾结果以后充分挖掘试驾客户社交的价值,来形成我们对于试驾所谓智能化的方案,不是单纯的做管理,而是希望我们的试驾从源头到结束,都可以得到更高、更充分的发挥。

    SaaS工具,在我们完成了试驾,完成了成交以后我们马上面临的问题就是如何留住客户,如何挖掘我这些保有客户的价值,其实我们跟很多探讨,这个事情变得越来越重要,或者越来越关系的生死。我们会,大家都知道保有客户是的命脉,它的重要性不需要过多的解释。但是我们会普遍的缺少连接保有客户的手段,缺少吸引客户留存的资源,缺乏一些更深刻的挖掘,这都是我们去做保客这个事情的时候面临的三个主要的问题。

    在连接客户这件事情上,我们其实有很多的方案,我们可以看看市面上,包括主机厂或者集团,我们会做车主APP,或者集团的车主APP,或者的微信公众号等等,通过这样的方式去做服务客户的连接,当我们这里面存在的问题就在于回归到我们本身服务客户,我们对客户的服务是特别低频的场景,我如何让客户在需要我的时候建立更有效的连接呢?我们越是低频的服务越需要强连接的入口,所以在连接入口上面对保客做了一个事情。我们基于微信生态体系以及微信客户的使用行为,把我们的保有客户发展的时候,在他的微信卡包添加我们店本身的会员卡,他收在卡包里面,在卡包的入口对于个人用户承载越来越多的作用,包括我们发票的电子化、票证方面,还包括有一个交通卡。其实这个入口很多人没有看到,它还是测试的阶段,这里面会聚合用户的出行,如果我是一个车主,他也应该聚合出他所服务的会员的入口。通过这样的强入口,去解决我们跟保有客户连接的问题。在入口层面上,我们跟腾讯做更多的探讨,后续可能还会有更好的入口帮助我们做到和客户的连接。

    解决连接的问题之后,第二个问题会直接扑面而来,面向客户的时候我们服务客户、如何吸引客户?我们一直专业的聚合各种车辆的服务,可以把用户的车做得很好。但是这个不能满足当前客户的需求,因为每一个车的背后都是具体的人,他车辆的消费和车辆的服务以及人的消费,这些场景其实是割裂的,我们很难提供聚合的服务。而如今在服务每个个人的时候,我们只是单纯的靠一个服务主体或者靠一个商家很难满足一个用户的全部需求。所以与其说我们苦苦传我们的服务和权益,我们不如加入到整个客户服务生态里面,参与他车辆使用的全过程。上午我们有提到,我们在去整合很多用车的权益,包括加油优惠,加油最多可以到85折的优惠,一箱可以省四五十块钱,这对于车主来说是切切实实省钱的事情,包括美食的权益,包括吃喝玩乐,包括和机场的服务,以前这些权益,比如说大的集团专门会有一个部门跟酒店,跟行业谈所谓的合作。这个东西我们,它的确是我们面临的共性的需求,但是实际上不可能说所有单店都有这个资源和精力能够聚合真正对客户有吸引力的资源。我们认为我们在提供智能保客工具的时候,把资源这个事情纳入进来,从供应链层面帮助叠加更多的用车权益。所以面对客户的时候,除了我给你车辆的保养打折、维修打折、保险打折,你其他方面的需求,你的爱好是否都可以帮助你,叠加一个服务于你整个生命周期的权益,而不是你的车。因为很多车现在慢慢的就是一个工具,更重要的还是从服务车到服务人,来真正抓住客户。

基于刚才我们所说的,实现连接和资源的能力,我们聊一聊保客这个工具具体的应用场景,简单的三个场景:

一是关键的场景,在新车成交的环节,以往我们其实会发卡。但是我们这个没有什么效果,在这个场景里面我们可以做一个事情,把我们在新车交付阶段,往往会涉及购车的年包变成电子化的权益,成交以后通过对会员的信息进行创建,激活之后他成为会员,他可以通过我们单店的小程序,(PPT图)中间是我们在智能保客产品里面基本的产品搭配,它会帮每个单店以公司的名义注册自己的小程序,把这个作为服务保有客户承载的主体。通过这个小程序,他可以做养护的预约、查看套餐、发起救援,甚至是他找到他所绑定的服务顾问以及平常的会员服务,成为会员以后可以直接查看他新车这个阶段所获得的权益。成为会员以后他的会员就会被添加到他微信卡包里面,从新车客户变成具备强连接的保有客户,就只需要保客工具简单的几步,像这个操作流程两分钟就可以,店端成交的客户马上成为微信里面的保有客户,再去做后续的事情。

    二是在售后招揽的环节。我们调研很多店得到一个比例,如果我有5千的活跃用户,意味着我得有2万的基盘,只有1/4能够成为活跃客户。我有很多老客户怎么办?他们还有回厂的机会,我们如何实现它的价值?我们通过保客可以做透明的会员成长体系。其实的收益更多还是来自于高价值的客户,他是真正为我们贡献产值的。在我们有限员工人员的数量或者服务的精力上来讲,我们也希望把更多的精力投入在更优价值的会员和客户身上。通过我们快速创建一个成长体系,他可以看到自己是普通会员,可以看到这个店对更高级别的会员有什么不同权益,我如何成为,这个东西帮助我们线下的业务引导做透明的处理,也可以帮助大家通过分级的方式打开身份之间的差异,去挖掘出这些保有客户里面真正有价值的客户是哪些,我把精力集中在这些客户身上。

    三是现在大家提的越来越多的,在新车销售的存量时代,我们首次购车客户的比例,跨过2019年新车购置比例就要低于50%了,有超过50%的客户不是首次购车,他可能是需要加购或者换购一辆车,有购车经验,里面蕴含很多新车销售潜在的机会。通过我们的保客会提供对应的有效工具,可以通过常态化老带新的任务,在保客的系统工具里面做对应的推送。把这件事情真的落实到常态化。其实在老带新的场景里面,我们会店里面如果真的做的好,并不是说老带新的政策做的更好,更有吸引力。而是他把店里面老带新的政策说了无数遍,在无数的场合让无数人向老车主传达说“我有这样的政策,你应该把这个福利分享出去,你朋友有收益,你也有收益。“这样持续去进行,通过这个帮助我们店端其做更好的老带新政策的同步。我们可以发布一个老带新的任务,我们的会员车主可以看到这可能是一个购车的优惠,他可以分享出去,他朋友可以看到,他可以看到他的朋友有没有领取购车优惠券,有没有使用,如果有的话,他的保养券就自动到账了,很多原来线下的环节都通过这个工具,通过自动化的方式去实现。这就是我们在老带新方面店里面的帮助。

    以上分享了几个场景,关于我们整个伙伴到做提升的工具,大家可以扫(PPT图)的二维码,在这里面都可以更多的了解到我们的产品如何具体的结合的业务场景,帮助大家做提升。

    以上就是我今天的分享,感谢大家!

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