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王金海:用粉丝营销践行“用户+”思维

【2016广州车展高端访谈】11月18日,在2016年的广州国际车展上, 长安马自达销售分公司执行副总经理王金海接受了汽车产经网的专访。他表示,长安马自达践行”特色精品战略”,会更多地从客户角度考虑长安马自达应该如何发展,提出客户全生命周期管理,而如何提供客户增购和换购的车型,已经列入了长马的议事日程。汽车产经网:今年咱们长马提出来一个概念是“用户+”思维,在我们粉丝营销这块,现在都做了哪些工作,

【2016广州车展高端访谈】11月18日,在2016年的广州国际车展上, 长安马自达销售分公司执行副总经理王金海接受了汽车产经网的专访。他表示,践行”特色精品战略”,会更多地从客户角度考虑应该如何发展,提出客户全生命周期管理,而如何提供客户增购和换购的车型,已经列入了长马的议事日程。

汽车产经网:今年咱们长马提出来一个概念是“用户+”思维,在我们粉丝营销这块,现在都做了哪些工作,取得了哪些进展?大概给我们介绍一下。

王金海:其实如果说到粉丝营销,还要往前面说一说,你也是长马的老朋友了,也应该知道长马是一个非常年轻的车企,但是从2013年开始,长马一直在干一件事,就是在践行”特色精品战略”,”特色精品战略”背后是长马的两个转型,第一个转型就是从生产制造型向战略经营型转型,第二个就是跟我们粉丝的事有关,从原来的产品导向向用户导向为中心,这个转型其实在原来产品为导向的时候,用户只是整个产销研供当中很小的一部分、一个环节,但是自从我们把以用户为导向提到日程上来以后,我们的研产供销全部是围绕用户,研产供销几个过程当中,对用户产生增值的部分,我们认为都是有意义的。如果说不增值,我们认为这就是没意义的,这也就是我们“用户+”思维的由来之一。在“用户+”思维的整个落地和践行过程当中,我们使用粉丝营销来践行“用户+”思维。今年如果说到粉丝营销活动,应该讲每一场营销活动都是围绕着粉丝来的。比如4月份召开的粉丝盛典,后面我们又举办粉丝沙龙,粉丝沙龙我们是把客户请到台上来,听客户诉说他们的需求是什么。而且今年4月16号我们在北京发布了“LIVE IT 不辜负”的品牌沟通主题,这个主题是说从青春、懂得、陪伴这三个层次,跟我们的客户如何沟通产生共鸣。包括后来我们做的“驭马自由行”公益主题自驾活动,还有粉丝会员制度这一系列都是围绕着粉丝营销在做。今年这是一个主旋律,在未来我们也会持续做粉丝营销。

汽车产经网:现在我们主要的产品是昂克赛拉和CX-5两款车,这两款车的最新销量情况怎么样?

王金海:首先我要跟客户说声抱歉,是因为昂克赛拉在车源上,还不能够完全满足客户,不能够很快地让客户提到车。我们的两款车销量情况是可观的,连续几个月昂克赛拉销量过1万,CX-5也在5000多台,从目前状况来看,我们的车源相比销量还是比较紧张的。

汽车产经网:您之前也说过其实在今年大的体系市场里面并不是一个大企业,算是一个中小型企业,长马的发展感觉还是很健康地在成长,长马现在跟经销商这一块,是一个什么样的情况?

王金海:长马经历过比较艰难的日子,因为在2014年以前,大家整个压力都非常大,这些年当中,长马的跟员工还是付出了很多努力,尤其是刚才你所说到近年来的成长,我觉得应该讲是居功之首,他们是最努力、最辛苦的。因为所有的临门一脚,真正跟客户接触的工作都是他们在做。所以我们一直把定位成伙伴的关系。但伙伴这个关系可能大家都在讲,但大家真的做起来是什么样的可能就不一而同。长马一直是真正地把做成一个联合体,没有分割、没有分离,所以从整体的盈利状况、盈利面来讲,现在盈利面是非常高的。另外,从今年满意度调查当中,我们可以看到,其实长马的满意度应该在全国各个品牌的满意度调查当中都非常靠前。这也是和长马采取的要让健康持续地发展的思路是离不开的。所以我们也会持续地把这个伙伴的合作关系保持下去,从而保证整个体系在未来能够健康持续地发展。

汽车产经网:咱们现在长马截止到10月份,我们的销量情况怎么样?

王金海:今年我通过一个事情来讲,原来10万辆的目标,一直是长马在奋斗的,2014年的时候长马用了一年完成,2015年用了9个月完成,在今年我们用7个月完成。所以1-10月份长马的销量,应该说取得了一个比较快的进步。其实我们并不是非常看重这个量的结果,因为我们一直在讲今年的我们是在践行“用户+”思维、践行粉丝营销,其实我们更看重的是用户在购买、使用车的过程当中,我们是否能够给他提供一款驾乘愉悦的车、是否能够给他一个愉悦的拥车生活,这个过程是非常重视的。我们认为如果没有这个因,就没有量的这个果,我们更多的会认为销量只是我们这些工作的一个体现和表现,我们更看重的是前面所做的工作,这也会是我们下一步一直会重视和改善的,包括未来我们会更多地关注我们工作的质量,而不是最终产生的数量。

汽车产经网:我看到长马今年相当于是一个产品小年,相对于一马那边有新车,我们接下来新车引入这一块,有什么可以透露的吗?

王金海:大家也知道,为什么会践行”特色精品战略”,其实这里面也就是刚才我们一直在讨论的,我们更多会从客户的角度考虑应该如何发展,像原来长马的Mazda3星骋的客户或者Mazda2的客户能够置换昂克赛拉或者CX-5,我们提出了客户全生命周期管理,这里就包含了客户增购和换购,下一步我们如何给客户提供这种增换购的车型,已经列入了长马的议事日程,我们也在积极地探讨这个事情,就如刚才你所谈到的车型问题。当然因为现在还没有最终的结果,如果有合适的机会我肯定第一时间告诉你。

汽车产经网:您刚才提到客户全生命周期的管理服务,这个其实在中国企业里面,我觉得可能很多人也曾经提过,但是做得并不是特别好,长马提出这个概念的背景以及我们想期望达成什么样的效果?

王金海:其实客户全生命周期管理服务的概念,很多人都在提,像刚才我们说伙伴关系是一个道理。我们不是说今天才提出这个概念,而是从2013年开始就在践行两个转型,这其中也在践行“用户+”思维。这个过程当中我们一直在想,我们的哪些行为是对客户有价值的,我们是把所有的跟客户的接触点来分段。包括客户从刚刚接触信息这个环节到购买、使用、以及后面的服务和增换购,我们一共是划分了12个阶段,这12个阶段,我们首先要明确客户的需求点,也就是营销上经常讲到的痛点,我们会明确他有哪些需求点,并在这些需求点上,我们思考应该如何做才会对客户产生价值的落地工作。这种理念从提出概念到最终落地,我们用了两年的时间。刚才我说的客户全生命周期概念图,我们也是刚刚在重庆召开的满意度大会上进行了再一次落地。现在已经开始做相应的培训,相应的要求我们在和每一个客户接触的环节当中都要体现出来,同时我们制订了相应的标准和流程规范,我们也会围绕这些工作,一遍一遍不停地做PDCA,这是我们下一步重点要做的工作。

汽车产经网:您刚才提到了用户升级,现在我感觉国内的所有企业,包括自主品牌、合资品牌的产品都在往上走,可能真的是一个趋势。总感觉我们长马这块的产品都做得很扎实,、用户这一块的服务也做得很扎实,但是再往上走,就缺这么一个好的产品去支撑,这可能也是我们接下来的工作重点和方向。

王金海:就像我刚才讲的,我们要从客户的角度去考虑,让客户在未来可以持续地拥有的车,关于你说的这个问题不是我们要去考虑的,这是马自达公司在考虑的事情。

汽车产经网:可能每个企业考虑出发点和立足点不一样,大众可以把一款车拆给两个分公司去卖,可能这边也有自己的想法。谢谢!

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