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欧尚不设限 | 汽车产经

“长安欧尚正如中国女足,刚刚获得参赛的资格。”

抛一个问题,刨除新能源概念,近几年发展得不错的汽车新品牌你能想到哪一个?

长安欧尚肯定算一个。

2020年以超15万辆的销量绝对量排名中国品牌第8、同比增长36.9%、增速排名汽车品牌前3、在新车型想要卖好已经越来越难的今天,欧尚成功打造爆款2个......这些数字如果不单拎出来,可能很少人会发现,这个刚刚成立三年的“小”品牌竟然一点一滴地取得了这么多成就。

长安汽车执行副总裁、长安欧尚汽车董事长何朝兵

这其实很难。我们放眼整个市场,除了新能源品牌,真正能在让人眼花缭乱的当下取得些成绩的新品牌,五个手指都能数出来。

这让我们不得不思考,欧尚到底有哪些独有的素质或者禀性,才能这般得心应手?如果说三年时间还很短,更多的长期发展中的问题还没来得及暴露,那么接下来它要怎么走才能避免危险走向?

2021上海车展前后,在与长安汽车执行副总裁、长安欧尚汽车董事长何朝兵、长安欧尚汽车总经理王孝飞以及长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理邓智涛的几次碰面和交流过后,我对这个品牌的过往和未来建立了更整体、更深入的理解。

其实,探讨欧尚成功的原因时,大家都会得出“正属强周期”的一致解释,但大家也一致认同,肯定不止有这个原因。

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定位不设限,一切围绕需求

2018年4月,长安在第三次创新创业的战略指引下,提出向智能出行科技公司战略转型,并用四个分立的品牌清晰描绘发展的战略蓝图。在这样的背景下,一个独立的欧尚品牌应时而生。

从最初的科赛到科尚,彼时的长安欧尚无论从产品还是从品牌形象都显出稚嫩。

“最痛苦的就是这段时间,品牌刚刚出来,有经营业绩的压力,但又没有多少量。”回忆起欧尚刚成立不久的阶段,王孝飞有些感慨。

直到承接了长安集团以蓝鲸动力为首的全新一代技术的欧尚X7推出,欧尚终于像打开了“潘多拉魔盒”,销量滚滚而来。即使是在新冠疫情肆虐的次年3月,欧尚X7仍旧取得了过万的月销量,甚至挤进SUV排行榜前五。

之后,欧尚X5推出,与欧尚X7组合成为了更强的销量武器,欧尚品牌从此一鸣而为天下知。

要总结这两款车成功的原因,很多人都会说出三个字:性价比。

但在王孝飞等人看来,性价比绝不是欧尚唯一的定位。要说欧尚有什么唯一坚信不疑的东西,那只能是“一切围绕客户需求”。爆款之所以为爆款,离不开其清晰的战略步骤——围绕不同的人群,做持续性的产品打造。

换句话说,客户的需求在哪,产品的方向就在哪。

凭什么要设限呢?邓智涛给我们解释说,欧尚一开始的确是以性价比的优势切入市场,比如欧尚X7起售价低至7.77万元,但到真正成交的时候,大量的消费者都选择了更高配置的版本,这让欧尚X7这款车在市场上的平均售价超过了CS75经典款,也超过了哈弗H6很多款式的售价。

而这个结果,也给了欧尚更多探索的勇气。有了一个顺利的开局后,欧尚基于对用户的进一步理解,开启了它的PLUS战略。

作为欧尚首款PLUS旗舰产品,欧尚X7 PLUS在上海车展正式亮相。这款主打10万-15万元级别SUV市场的产品,不仅在动力、智能和舒适度都相比欧尚X7做了大幅提升,还包含了很多欧尚对新使用场景的洞察,比如它选用免唤醒的语音控制来覆盖如导航去哪里、打电话给谁、歌曲下一首等。

汽车产经在试驾欧尚X7PLUS的过程中,也亲身体会到了这款车身上的一些更贴心、更有趣的功能设计。这些功能都是想消费者所想。譬如,在车上与同行者合唱,就像与他在KTV效果一样,欢乐、有烟火气。

一切围绕需求,这可能也是欧尚得以释放价值,并呈现出与长安自主品牌齐头并进而又不内卷的真正原因。

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服务不设限确实,在市场分化越来越快的今天,僵化的思维已不具备应对市场复杂性的能力。而且,也恰恰是欧尚身上那种不设限的体质,让欧尚在产品之外成功打造了另一条护城河——服务。

回顾欧尚的发展之路,我们不难欧尚本质上就是一个奇招百出的品牌。

这里举一个最典型的例子。去年线上直播最流行的那几个月,各个车企纷纷涌入直播间。可是,直播要取得成效又谈何容易,欧尚的做法却别出心裁。它在直播间里发放“7.7元下订”的优惠,通过付款数据,欧尚做到了轻而易举地辨别“高意向客户”。

最终,欧尚从高频的直播中收到了5200个“7.7元订单”,其中有3000多单,转成了真正的交车客户,堪称是疫情背景下的销售奇迹。

对于服务尤其是打造线上社区这一块,欧尚也有一些独特的想法。其实做APP的模式很容易复制,但要以此立足,则要看整个团队有什么巧思以及如何精耕。

据邓智涛介绍,"欧尚Style"APP与其他品牌的APP功能大抵相同,但不同的地方在于,欧尚在这个平台上提供了一个客户可以卖东西的“欧尚云店”。2021年春节期间,浙江、山东客户通过“欧尚云店”,实现了36万当地土特产的销售。

同样是做运营客户的APP,"欧尚Style"APP显然做出风格来了。

邓智涛说,“欧尚云店”只算是一个小技巧,要让用户长期活跃在APP上面,靠的还是欧尚团队长期付出的坚持与汗水。只有解决了很多个具体问题,品牌才能前进一小步。

据了解,欧尚配备了2000+以上的销售顾问进行实时在线服务。为了改善客户体验,欧尚采用多人服务一个用户的机制,去年以来在这方面欧尚已投入超过1亿元

天道酬勤也许不再是放之四海皆准的道理,但很多时候还是灵验的。

超过400万的APP注册会员数目就是最好的证明。此外,在欧尚Style APP上,还孵化出了很多优秀客户内容创作者。

欧尚Style APP更大的意义在于,它某种程度上助推了长安UNI星球的诞生,对母品牌产生了不是一点点的正向作用。

在APP以外,欧尚的服务也毫不含糊。一般企业,都由基础员工接听400电话,而欧尚则要求从高管到员工都必须定期接听400电话、到市场一线与客户面对面互动。近三年时间,他们已经接听400电话13000多个。

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是50万辆还是更多?欧尚的目标不设限

按照集团的规划,欧尚在2025年需达成50万辆的年销量目标。

这个目标放在一年前可能还是异想天开。但现在,两个新车都打开了市场,再加上轿车产品、新能源产品都将逐一推出,这个目标显然有可能如期而至。

更何况,历经多年耕耘与厚积,长安从蓝鲸动力到模块化平台,其全方位的技术架构改革已基本完成。欧尚要迅速推出新的产品,并不是难事。

但目标归目标,王孝飞说,他们更关心的是用户使用以后的感受,因为只有口碑的传播,才能沉淀成为品牌真正的东西。

“就好比欧尚X7和欧尚X7PLUS,他们组合起来如果月销有2万辆,这是我们的理想,但2万辆也好,更多的销量也好,我们得保证那不是短期的昙花一现。”

长安欧尚汽车总经理王孝飞

欧尚似乎有一套被长期主义烙印过的思考语言。

更确切地说,从日常工作,到坚持品牌向上,到呵护好客户,欧尚希望在产品体系与服务体系都打好基础的背景下,再去谈远方的理想与目标。

王孝飞确定了两个原则保证欧尚的航行稳定。

其一,给用户提供极致的价值。这个意思并不是让用户买便宜的车,而是如何让用户觉得他掏的这个价钱很“

其二,2025年50万辆的目标可以追求,但不盲目增量,而是所走的每一步都应思考符不符合商业逻辑以及欧尚品牌的形象和特色能否长久地鲜明地维持下去。

虽然整个汽车市场仍未完全走出下沉曲线,竞争仍在加剧,但欧尚这个三周岁的初生之犊,正在迎难而上、开辟出一条属于自己的向上之路。

我们都认为欧尚足够成功,但当被问到欧尚这三年是否是成功的,王孝飞笑笑说:“长安欧尚正如中国女足,刚刚获得参赛的资格。”

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