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从1.5万到8万辆 观致何以夸下海口?

一年翻四倍,还没有哪家车企如此激进地定下目标。

|汽车产经网 董楠

3月初,宝能入主的首个营销年会上,在经历了新的股东及管理团队换血后,观致呈现出一翻大干一场的架势,提出的目标也可谓激进:2018年,完成8万辆零售目标。

这现实吗?

回顾这两年增长较快的汽车品牌,豪华品牌中林肯凯迪拉克增速显著;自主品牌的新高端品牌中,WEY、领克表现不俗;合资品牌中,凭借双车战略快速发展的东风雷诺一汽马自达也可圈可点。

与领克从0销量做起另当别论,上述企业中,能够做到一年翻四倍的,恐怕也没有,增速最快的,从2015年的1.2万辆到2017年的5.4万辆,两年时间增长也没达到4倍。如果说2017年1.5万辆的低基数是观致一年翻四倍的条件,也未免牵强。

事实上,宝能入主,也让行业对观致呈现了两种声音:大量的资金注入无疑是向好的一面。但是另一方面,作为一个门外汉,宝能的投机成分终究是不能忽视的,喊出8万辆的声量,真的那么容易实现吗?

规划长远 难顾眼前

为了这一目标,宝能集团董事长姚振华宣布了几项大计划:

发力新能源和智能网联,将在智能网联方面引入斑马操作系统,并在今年向市场推出观致纯电动车

从2018年开始,宝能集团每年将投入100亿人民币,连续投入5年,用于观致新车研发。

为提升观致影响力,近期将在央视1套和5套上播放观致广告,每天不少于5次。

将打造高效、务实、敢拼、能赢的企业文化。

观致2018营销年会

从今年这几项大计划来看,观致8万辆目标的实现具备多少可能性。

首先,今年观致要推出纯电动汽车,从把握发展方向来说并没有问题。但是,从目前的市场情况看,新能源汽车还不能作为走量车型,为车企带来较大增量,只能说这款纯代表了观致向新能源和智能网联发力的战略方向。

其次,宝能连续5年、每年输血100亿元用于观致新车研发,对观致战略层面影响更大,但是在短时间内还不能解决观致的销量增长问题,而是对观致后续的产品研发提供了资金保障,这虽是一个积极因素,但是仍然不能在今年立竿见影。

第三,宝能认识到了观致品牌力弱以及品牌认知度低的问题,但是,通过在央视投放广告的营销方式未免有些落后。

新品牌快速提高认知度,当年戴雷一手操办的英菲尼迪营销绝对可圈可点。赞助《爸爸去哪儿》后,掀起情感营销,为在中国市场快速树立了一个“感性的品牌形象”。

可以说,如何提升品牌影响力是观致今年营销的重点, 在这一方面观致亟待更明确的思路。

综上来看,宝能宣布的今年几项大计划,从目前来看,不足以支撑观致销量翻四倍的增长。

旧病待解

同时,十年来观致一直没有取得质的增长,也因为一些早已被诟病的问题一直未能解决,这些问题如果在今年仍然悬而未决,对于观致来说仍然是不利的。

产品定价过高、渠道布局匮乏、宣传力度不够,几年里,这几个问题屡次被提及。

在2016年末刘良正式出任观致CEO之前,曾提出2017年的运营思路:提升燃油车销量上,帮扶经销商、拓展网络、营销团队变革、明确产品定位,同时加强成本管理及新品研发。彼时的观致还处于亏损状态,单车盈利是保证观致利润的条件,因此在刘良的几大措施中,进行合理的产品定价并不在其中,当然,这也不排除当时两个股东方不同意调整售价的因素。

降价的效果又是立竿见影的,去年在快速扩张中国市场上用了这一招。但是,降价并不是一个可持续的手段,合理定价才是根本。去年新品牌、领克之所以能够快速将单一车型月销量做到6000辆甚至上万,就是通过与合资品牌的差异化定价实现的,在自主品牌冲高上,与领克的思路是值得观致借鉴的。

除了营销外,今年8万辆的宝,宝能要押在新产品上。

关于2018年的产品计划,2017年底宝能入主之时还担任CEO的刘良就已公布:到2018年底前,观致将推出4款新车(不含年款)。这4款产品预计为Model Young SUV、全新轿车、观致3 Q LECTRIQ纯的量产版和观致5 的大改款。其中Model Young 已经在去年的成都车展亮相,按照计划,今年一季度这款车型将正式上市。这也将成为李峰执掌观致后的第一款重磅产品。

Model Young SUV已经在去年的成都车展亮相

事实上,一款定价合理的产品加上更具特色的营销,这样的方式能够让为观致在短时间内打造一款爆款产品并迅速上量。

渠道症结

但是,对于来说,最大的问题是如何扩张渠道,以保证产品有渠道销售及售后。

渠道问题都曾是观致历任CEO重点调整的问题,然而事实是,观致退网、不赚钱的消息仍然不断,这样一来,今年观致寄希望于在重点市场引入大集团的难度将会很大。

早在2015 年原通用中国CEO墨斐上任观致CEO时,所做的一项重点工作就是将现有渠道推倒重建,降低建店成本并引入奇瑞渠道。到了2016年中,有媒体报道,部分城市4S店已经在销售观致,但是这并不意味着允许在销售观致,而是在完成观致建设之前可以这样做。产经网在与一位核心交流得知,当时引入渠道也只是针对大集团,例如庞大等,才具备销售观致的资格,对于引入渠道,在当时并没有得到观致的完全认同,更像是一种妥协的态度。

随着2016年末刘良的加入,在渠道问题上曾提出由管理层认领渠道的方式,改善现有渠道盈利能力。

但是,扩张渠道和改善渠道盈利能力,似乎一直是观致未能完全解决的问题。公开信息显示,2014年观致的网络数量为70-80家,2016年6月达到100家。刘良在2016年称,在2017年底将把网络拓展到200家,但是随着刘良的离开,观致具体的网络数量还没有最终公布。

另一方面,一位行业人士分析,观致的渠道之所以一直存在问题,也在于早在观致品牌建立之初,并没有在渠道上花心思,而是委托第三方招募,并且当时的管理者对网络的人脉和号召力都比较有限。同时,产经网也听到了来自的抱怨:如果当初像一样,最初就在现有渠道里招募,可能也不至于落到一直以来销量惨淡的境地。短短一年里,已经完成300家网络建设,即使如此,魏建军还大批投资人建店速度太慢。

如何说服投资人建店,在一年里扩张渠道,可能对来说是今年里难度更大的工作。据了解,宝能还在此次营销年会上落实了观致在2018年商务政策、品牌和产品定位、产品规划、广宣和零售战略、渠道开拓计划、售后与CRM战略等方面的工作内容,具体细节我们不得而知,而这将是今年观致能否完成8万辆销量的一项重要因素。

2005年初担任销售公司总经理,一年里,将的销量从8万多辆做到18.9万辆,2016年更将推向增长快车道,销量一跃达到30万辆。可以说,的营销管理能力提振了观致敢于提出大跃进目标的底气。

李峰亮相观致2018营销年会

1月,观致销量超过4000辆,同比增长超过200%。虽然带来了好的开始,但是,面对上述重重困难,我们仍然为喊出8万辆的观致捏把汗。

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