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江铃福特科技向东平:锁住了双脚,锁不住效率 | 昊昊下午茶

只要自身把事情做对,那么以江铃福特科技目前一点点建立的优势,避免在目下的困境中陨落,撑过去便是厚积薄发之下的更广阔天地。

跟多数年轻的新势力车企一样,今年1月刚刚成立的江铃福特汽车科技(上海)有限公司本来计划着,以创业者姿态在市场中大展一番拳脚。

他们管自己叫做合资新势力——他们有全新的组织架构、全新的重点产品,还有一番全新的定价策略。你很容易就能嗅到这家新企业希望快速打开乘用车市场的迫切,因为他们把一款合资中型SUV直接砍到了14万元以内,比同级合资车型门槛低了2万多元。

然而,这群创业者的故事,却是以一场意外展开。

3月初,上海遭难,封城模式由“鸳鸯锅”逐渐发展成“一锅炖”,江铃福特科技的团队也因此被锁在各自家中。

说没有影响是不可能的。江铃福特汽车科技(上海)有限公司总裁向东平对我们说,“没改的计划很少,基本上全改了。”

不过,上海封城虽然束缚住了他们的双脚,却并没有造成恐慌或无序。

一名江铃福特科技的内部人士告诉我们:“8点半开始开早会,一直忙到晚上,比在办公室办公还要忙。”甚至连周末都没有,她补充。

而我们在采访向东平的当天,他也是连续密集地开了几个会议,我们的采访刚好无缝卡在两个会议之间。

“有些合资企业在中国到底为什么碰到挑战、碰到困难,可能每个企业的情况都不一样。但我们要充分发力中国市场,就必须用中国的速度、中国的效率、中国的创新。”向东平说。

NO.1

[ 一场在家中完成的突围战 ]

3月28日,江铃福特领睿上市,售价区间为13.98万~16.58万元,这是江铃福特科技成立后推出的首款车型。

其实就差了一两天的时间。在3月28日领睿上市发布会前,我们匆忙去录了一下新车材料,然后就被封锁住了。”谈起差点被耽搁的发布会,向东平依然感到惊险。

当新车推广遇上封城,这毋庸置疑是一件倒霉的事。但从向东平的语气看来,他们也还算幸运,因为封城的时间节点至少给了江铃福特科技在家中处理发布会后续的机会。

由于领睿的试驾车都刚好阻滞在上海,线下体验都无法开展,所以江铃福特科技将精力都集中放到了线上。

向东平一直在利用各种机会说明自己的想法,福特的价值体现在品牌(百年品牌)、产品(50年SUV经验)和生产体系(流水线生产),没有任何理由去破坏这些价值点。但在此基础上,领睿身上也体现了福特在新时代下很多新的价值点。

最典型如智能化。从硬件的角度来看,领睿不仅具备一个好用的 L2 辅助驾驶的基础,而且也是目前市场上能买到的最便宜的搭载 Mobileye EyeQ4 芯片的车型,同样搭载此芯片的车型还有极氪001以及蔚来 ES6、EC6等。

向东平总结这款车的优势为:合资的品质,自主品牌的价格,新势力的智能化。

如何让这款有着全新价值的SUV在竞品扎堆的市场中一跃而出,传播层面的力气少不了。

我们观察领睿上市前后的传播活动,其中包含邀请著名歌手信为领睿写主题曲、与时尚芭莎这类年轻人聚集的媒体合作、牵手青山周平、成为王者荣耀“北京微博战队”的首席官方合作伙伴等,不难发现,江铃福特科技的团队即使被困家中,也以很高的水准完成了一组营销“组合拳”。

领睿代言人:歌手苏见信

“几个月时间,我们做了很多事情。”向东平说。

除了新车上市传播,“新四化”印象的落地也是江铃福特科技的工作重点之一。

向东平解释,江铃福特科技的“新四化”和现在主流的“新四化”提法有点差异,具体是指专业化、差异化、年轻化和个性化。

其中,专业化指产品层面聚焦SUV、皮卡两大细分市场;差异化指拒绝千篇一律的品牌;年轻化指既要满足年轻消费者的需求,也要以一种年轻的心态来打造品牌;个性化指要根据用户的特点,为用户量身定制个性化的贴心服务。

名词都是旧的,但理念全部是新的,对于江铃福特科技来说,这是一份有着完整愿景的美丽的计划。

在封城的背景下要完成这些市场的实际运作,多多少少总是有障碍。但即便如此,江铃福特科技还是达成了一些小成就,比如在“个性化”这一范畴,他们全面升级了“Always-on”用户体验计划,让客户体验官、小福助手、销售顾问、服务顾问,共同组成上万个客户专属服务群,为用户提供点到点的专门服务。

向东平说,即使是居家办公,他们的工作节奏也根本慢不下来。

目前来看,领睿在市场上已经收获了不少好消息。

订单方面,领睿上市不到一个月订单总量已突破5000辆。“这个数字还在变化更新,数字整体的涨势还是不错的。”

关注度方面,在易车这类垂直的平台上面,领睿有一段时间的关注度排到了所有中型SUV的第一名,在所有的合资SUV里面也一度排到了前三名。

NO.2

[ 用效率化解成本压力 ]

多少有些无奈,江铃福特科技今年选择了用性价比策略来挑起战火,却遇上了零部件价格上涨、物流成本上升等。可想而知,这些意外会给他们带去不小的负荷压力。

但向东平说,互联网公司做派的高效率运营,让他们有能力去消化和吸收成本上升所带来的影响。

在领睿的发布会现场,向东平曾把领睿称为“挑战者”。在产品之外,向东平说,江铃福特科技也希望作为一个“挑战者”,去撼动甚至颠覆市场原来的一些旧秩序、旧规则。

在汽车产经看来,向东平所说的颠覆旧规则、向互联网公司看齐的诸多举措,也让江铃福特科技对福特 “更福特,更中国”的理念兑现得更加精准。

比如,在渠道上彻底消除经销商那些阳光下的猫腻。向东平说,以前的经销商多少会存在强制消费,他希望Family Space能解决消费者交易过程中的痛点。目前,江铃福特科技在全国已有180多家Family Space投入运营。

又比如,在中国市场已经全面刮起来的数字化之风,江铃福特科技打算将之做精做细。

“我们原来的4S店Marketing销售公司,相互之间的链条间隙比较大。从做宣传、推广到真正的用户成交,中间有很多的环节。如何让一个用户从接触到品牌,不断地与用户交互,让他对品牌的偏好不断地加强,这些都需要通过数据来监测、来提升,这些都有别于传统的营销模式。”向东平说。

而如何统一数据、拆解数据,并用数据来驱动管理,这正是江铃福特科技需要不断去攻破的地方。

不管是消除经销商的“套路”,还是做数字化,目的都是为了贯彻用户主义

其实,改革春风吹了这么久,早就吹出了一大堆所谓的“用户企业”。江铃福特科技凭什么说自己是动真格的,又体现在哪?

向东平说:“我们内部现在都不设销售部、市场部,而叫做‘用户增长中心’、‘用户体验中心’、‘用户洞察中心’、‘用户服务中心’。”

之所以要在组织架构上做彻底颠覆,向东平指向了福特的初衷——福特品牌要在存量市场中活下来,靠旧思想根本行不通。“现在福特全球包括福特中国对于创新都有非常强的动力,这就要求我们这家全新的合资公司要突破常规,打破传统,以新的高效率的方式来进行发展。”

总的看下来,江铃福特科技的种种革新,确实有从传统势力往新势力方向蜕变的意思,这可能也是为什么他们把自己唤作“合资新势力”。

“这些创新,我们也不能说现在我们做得很好,只是说我们开了一个头,还是在一点一滴地逐渐优化的过程当中。”向东平说。

NO.3

[后记 ]

领睿上市不足一月即拿到5000订单,这是一个不错的开局成绩。

但向东平却不尽然满意。他说,“疫情不严重的话,我们应该可以达到预期。但是因为疫情,很多东西还是产生了影响。”

对于未来的形势判断,向东平认为短线不乐观。“供应链的复工复产,能够立竿见影地看到生产端的起色,可能很快就能恢复到80%,这是非常确信的一个预期。但需求端会有滞后的效应,汽车销售不会像供应链一样快速地反弹。

形势虽严峻,但从向东平身上,倒看不出太多悲观。

或许他有一种持久的乐观主义。

在纷繁复杂的当下,一局反转局势非常困难。但用战略乐观主义打一场“持久战”,站在更长的时间线上看问题,至少会让局面变得更清晰——只要自身把事情做对,那么以江铃福特科技目前一点点建立的优势,避免在目下的困境中陨落,撑过去便是厚积薄发之下的更广阔天地。

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