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聂东方:线上线索如何转化到店成交

客户到店现在已经减少了,我们现在也是更依赖线上的渠道,大部分客户所有的信息已经提前在互联网上获取,线上平台对用户购车行为的影响也越来越大。

11月21日,在2019中国汽车经销商高峰论坛的“增长-场景化重构营销转化价值”分论坛上,吉利杭州豪跃市场经理聂东方,分享了关于线上线索如何转化到店成交的经验与思考。

【演讲实录】

首先跟大家分享一下对大环境的分析,现在大环境已经有了变化,几组数据,网络迈进5G时代,智能手机全面普及、5G即将双用,网速增速、网费降低,网络内容全线渗透,互联互动玩法也层出不穷,全国网络无缝覆盖,移动场景新玩法也不断更新。深耕互联网成长的85后、90后已经成为购车主力。从用户购车行为方面来看也是发生了变化,客户到店现在已经减少了,我们现在也是更依赖线上的渠道,大部分客户所有的信息已经提前在互联网上获取,线上平台对用户购车行为的影响也越来越大。客户在购车前人均询价经销商数量也一直在增加,从这个数据中看出,2016年跟2017年相比已经从5%增长到9%。消费者的感性消费已经在加强,买车的客户也越来越追求个性的乐趣,客户可能在各个阶段激发购车行为,客户的决策周期也慢慢变短,传统漏斗转化模型被压缩。从2015年至2017年数据可以看出,现在客户购车的时间在一个月以内成交的比例已经逐渐提升,从前面来看,成为会员产品的价格,一直是在增值的,会员产品也占据了的营销费用,其他的费用支出也是受限了,销售任务也在增长,但是预算费用却没有增加,新车销售利润还在变薄,市场营销也越来越难。伴随互联网的快速发展,数字集客必须要做,且要做得更好。数字营销也是需要做到具有战略意义的投入,做到降本增效。

吉利汽车品牌是从2016年开始整体的提升,而我们豪跃也是在2016年4月开店了,2016年我们年销量是1756辆,通过3年时间提升了40%,从2019年至今截止到目前我们销量是2481辆。销售结构来看展厅销售占比是40%,网络销售占比是44%,大客户、二网销售占比是16%。从以上数据也不难看出网络成交一直是我们的主要来源。的大本营,目前同城有14家4S店,竞争激烈,而2019年汽车市场下行,价值战打得越来越凶。2019年网络合作平台,每月平均线索为1200条,有效率为27%,到店率为10%,成交率为3%,总体线索转化率也较低。

双11是一年中最重要的营销节点,易车在今年推广的态度、决心也是很大的,我们在双11更多的方案中选择购车节活动,也是借此契机达到两个目的,一、扩大开口、获得更多潜客。二、提升线索转化,促进客户成交。双11的活动,前面柳青总已经介绍了,我们所理解的是客户有三个利益点,其一,每天10万的红包雨是吸引客户参加;其二,20-50元不等的红包,吸引客户到店;其三,500元订车返现红包,是促进客户的成交。此次活动我们店内活动的宣贯和执行,首先是受众群体。我们受众群体很明确,就是价格敏感型的客户,在等着双11促销政策的客户,我们明确了客户群体以后,我们店也有了相应的邀约话述。我们也确定了最终目标的结果,本次活动的目标是11天有100个线索,成交是10个以上。考核指标是分为线索的及时率、到店率、到店成交率。整个活动是从总经理到销售顾问,全部都宣贯了一遍,也是培训了此次活动的政策,从上到下全面了解。

下面讲解一下此次活动的成果,双11专题线索113条,有效线索率71%,到店率23%,成交率11%,较上个月网销转化率提升了3%。我们的活动是离不开销售顾问,销售顾问是搞定客户的必经途径。

下面说一下本店网销顾问的销售案例。王先生通过易车网留资,销售顾问通过电话邀约了解到王先生在同城3家店比较过价格,他的意向车型上市不久的,无价格优惠。销售顾问通过到店红包吸引客户到店洽谈,到店后又详细介绍了双11活动,独家返现500元的现金红包,以此作为优惠。客户在店当天没有定车,但当天晚上销售顾问再一次进行回访,最终签单。

成功源于重视。此次的线索有专人实时跟进,此外还要求销售顾问做到每一条线索都有最终跟进结果,只要邀约到店或促成成交,会额外奖励现金;回访的及时性也很重要,5分钟之内回访是我们对自己的要求。

消费者、垂直平台、三者是相互联系的,消费者通过平台信息的触达,平台的信息让消费者的购车行为深化,挖掘了消费者自身的认识,使消费者达到自己的需求。而垂直平台的信息和活动最终也是落实到的,通过有效的引导、价值的传递、指导实际消费动作,的优质服务也是正向促进垂直平台的正面导向。数字营销的平台也将会越来越多元化的改变,而要做到每一场线上活动总结学习经验,把每场活动都做好,才能做到降本增效。

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