汽车产经网

当前位置:汽车产经网 > 正文

江南春:易车这场规模浩大的品牌动作,好像冬天里的一把火

“易车将持续引领汽车互联网平台的变革,不断刷新用户的体验,为用户和厂商创造更高效率的连接。”

11月21日,2019中国汽车经销商高峰论坛在广州举行。

论坛上,分众传媒集团董事长、创始人江南春分享了对未来汽车业传播的观点,以及对易车今年的新品牌动作的看法。

春认为,行业寒冬里展开了一场浩大的品牌活动,就像冬天里的一把火。他说,“将持续引领互联网平台的变革,不断刷新用户的体验,为用户和厂商创造更高效率的连接。”

【以下为演讲实录】

首先想分享一下对未来业传播的一些观点。

中国人口红利结束,市场面临“量价齐杀”的挑战。消费者变得越来越挑剔,也越来越精明。一方面品牌力变得越来越重要,当生产端日益过剩化,渠道端大家都在下沉也变得越来越同质化,真正的竞争在消费者心智端。每个品牌必须在消费者心智中回答一个问题,你如何说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。你必须在消费者心智中拥有一个词一句话,例如奔驰是尊贵的象征,宝马是驾驶乐趣的象征,奥迪是科技的象征,沃尔沃是安全的象征,法拉利是速度的象征。当你的品牌拥有明显差异化价值的时候,你就会在消费者心智中相对你的竞争对手取得优势位置,而反之当你不能建立差异化的认知优势,那么打价格战促销战就是必然。以今年市场为例,有清晰的品牌认知的公司如BBA依旧取得了相对较好的增长,而在另一侧许多缺乏品牌力和品牌认知的公司关门倒闭或者在死亡线上挣扎。这说明品牌力、品牌势能在营销上十分关键,品牌力决定你是否能进入消费者的选择目录。

而同时消费者变得越来越精明,他们有了一定的品牌选择目录后,究竟最后要买谁,买哪款车型,什么时候买,到什么地方买,以什么价格买,都是消费者的决策思考点。作为重度决策,消费者为此往往会花出三个月甚至半年的时间,去获取以上这些信息来做出判断,因此以为代表的类垂直平台也变得越来越重要。尤其是在新车上市,口碑评价、价格比较、优惠方案等方面,人们需要垂直类平台提供更专业更详尽的资讯,进行比较,从而做出最有利的选择。尤其是今年中国经济下行压力较大,消费者信心指数特别是对房产、家电、等大件实物性消费受到较大冲击,消费者在购买过程中更趋于谨慎和纠结,所以消费者对类垂直平台的关注会进一步加大。

所以我认为未来传播就是二个方向,一是品牌化、场景化。在逆境中品牌聚集度会加大,主流购买人群的品牌倾向会加大,消费在中国除了实用功能以外很重要的是面子消费,体现自己的实力身份,个性消费,体现自己的个性与审美,所以加大品牌的差异化价值的传播日益重要。而品牌化传播的挑战就是购买者是中国的城市主流人群,他们不太看电视,看视频是付费去广告的,所以品牌传播的核心就是聚焦目标消费者的必经的生活空间生活场景,例如公寓楼、写字楼、机场、影院形,成有效的触达。二是精准化、专业化。作为低频、复杂消费,决策周期长、决策因素多,因此专业类互联网平台能精准捕获进入购买周期的消费者,对他们的最终决策提供重要参考,因此以为代表的专业类互联网平台是精准获客和深度影响的关键。

第二呢我想分享一下对这次新品牌动作的一些看法。

这次业寒冬里展开了一场规模浩大的品牌动作,好像冬天里的一把火,给整个行业带来了很多暖意!这则广告选的代言人是沈腾,非常好。沈腾作为中国最知名的喜剧明星,不仅家喻户晓,而且极具亲和力。广告往往与消费者是有距离的,消费者对广告也往往具有防范性,而沈腾在的新品牌广告片中表情极具喜感,令人防不胜防,迅速拉近了与用户的距离。而的新品牌广告定位与创意十分聚焦,指向性十分清晰。行业广告要么比较情感化,比较飘,差异化不足,要么因为用户重决策所以往往广告要讲三大优势,既配置高又价格好,既动力好又智能化,基本上属于“智勇双全,内外兼修”的那种,但实际上以我二十多年广告媒体业工作的经验来看,消费者心智最大的特点是厌恶复杂,因为消费者每天接受太多信息,每个信息都要三大优势七大卖点他根本记不住,所以品牌定位就是要敢于放弃,敢于聚焦,要一剑封喉,一刀致命,要把信息炼成一颗钉子,越尖锐越容易打进用户心智。

这次新的品牌广告定位十分聚焦,上来就直击用户痛点:买车你怕价格吃亏吗?这一句话就抓住了人心。这世界谁不怕买贵吃亏。然后告诉你解决之道,赶紧上,因为价格全知道,买车不吃亏。十分简洁明了,专攻一点。其实的功能很多,资讯很全,但什么都讲等于什么都没讲。所以只抓一个钩子,买车怕吃亏吗?赶紧上。这是一个很难拒绝的理由,和买车吃亏相比,上看一下价格比一下优惠,成本太低了。所以我觉得这是一个直击痛点的广告。再说这次广告的传播方式,我认为用两个词来形容:很反常,很洗脑。九月张序安、刘晓科和我在上海聚餐时提出了要包断分众楼宇电视一整天的想法,我当时第一反应是不可能,没法实现。分众十六年累积一千多亿的广告中,从来就是许多客户共享,没有人是一天独享的,而且十月广告已经排好订单,怎么改?但后来Andy(指张序安)、晓科跟我说,你不是老喜欢讲饱和攻击吗,我们就来一次超饱和攻击,正因为没有人干过,所以一定会很轰动。我被他们说动了,为什么不可以打破常规呢,所以我回去花了九牛二虎之力,说服了团队,说服了许多客户帮忙让路,来做一个从未有过的全天包屏的“品牌日”。10月14日终于来了,全国54个,几十万终端屏幕,一天包屏滚动播放了5000次的广告,上午开始就有许多人在微博上问,今天分众屏幕是卡机了吗,为什么翻来覆去只有一个的广告,还有人说在电梯口等了三分钟,看了十多遍的广告直接被沈腾洗脑了。到了楼上上班,脑子里回旋着穿着戏服抱着元宝的沈腾那张脸,嘴里重复念着“价格全知道,买车不吃亏”。晚上我又看了一下微博,有网友评论:10月14日谁最累,沈腾最累。这次的超饱和攻击最后的结果怎么样呢?当天登上话题榜TOP1,话题#沈腾刷屏# 阅读量近3100万。

这是一次线下媒体直接引爆线上社交网络的叠加传播,堪称史上最迅速的品牌引爆,把一支品牌广告在一天中强势触达2亿主流人群,并给用户留下了深刻的印象,而且之后的用户关注度使用度都比之前上升了一个很大的台阶。

此次管理团队不走寻常路的创新能力和all in的勇气也给我们留下了深刻的印象。

我相信,在Andy、晓科总的带领下,在腾讯的強大支持下,将持续引领互联网平台的变革,不断刷新用户的体验,为用户和厂商创造更高效率的连接,祝福让用户买车更容易,买车不吃亏,让厂商卖出更多车,卖车更高效,谢谢大家。

相关文章
姜安琦:用AI赋能帮主机厂追到心仪客户

姜安琦:用AI赋能帮主机厂追到心仪客户

在如今供大于求的精细化市场,为什么通过AI技术来赋能精细化营销,就是通过这样的技术围绕找对人、进对场、做对事三个方向,来解决精细化效率和效果的问题。 查看更多

汽车产经网 2019-11-21
方晓春:如何通过数据发掘客户的真实诉求?

方晓春:如何通过数据发掘客户的真实诉求?

通过数据来驱动精细化经营。 查看更多

汽车产经网 2019-11-21
王侠:十几年高速发展,让不少人忽略了提前布局与未雨绸缪

王侠:十几年高速发展,让不少人忽略了提前布局与未雨绸缪

“在过去这些年的高速发展里,我们很多的人已经习惯了挣快钱,在顺境中没有做好提前的布局和未雨绸缪,我想在未来我们可以预期我们的挑战将会是非常严峻。” 查看更多

汽车产经网 2019-11-21
热点排行
调查问卷