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方晓春:如何通过数据发掘客户的真实诉求?

通过数据来驱动精细化经营。

11月21日,2019中国汽车经销商高峰论坛在广州举行。

论坛上,易车公司助理总裁方晓春以《助力经销商全面数字化》为题,介绍了如何从新车、售后的各个环节,深度挖掘用户的真是诉求。

【演讲实录】

2019年对大部分来说都是比较煎熬的一年,因为2019年新车销量在持续的负增长,的经营压力越来越大。据统计2019倒闭的数量大概在4000家左右。4000是什么体量?是占到的13%,这对我来说也是很煎熬的事,少了13%的客户,通过这些煎熬,我的头发是越来越少了。所以为了保住我的头发,我希望2020各位伙伴能活得更滋润一点。

当前据分析,面临的核心问题有两个,第一个是获取客户的问题,第二个是留住客户的问题。这两个问题如何解决或者说如何改善?我的答案是要找到问题的原因,找到原因之后我们才能找到针对性的解决这些问题。

原因怎么找?我们从数据里去找,现在还有一大部分经营属于粗放式经营,很多甚至不知道自己的获客成本是多少,每个渠道的线索成本是多少,到店成本是多少,成交成本是多少,留不住客户的原因是什么,是因为地理位置太偏了,还是因为服务态度不好,还是说工时费没打折,不知道。我的观点是我们需要通过数据来驱动精细化经营,接下来我将从新车营销和用户运营两个角度进行阐述

在说新车营销之前,我先做一个调查,你认为当前还有多少用户在购车前不会上网查相关的信息?绝大部分认为这个比例应该不超过20%。但我分享另外一个数据,据统计,4S店现在网销的成交占比,大家普遍反应在占20-30%。我把这两组数据联系一起看,就会发现有巨大的偏差,为什么有这么多用户上网查询了相关信息,但统计的还有这么多人自然到店呢?过去这个问题我是百思不得其解,2019年我有了答案,这个答案是从数据里面来的。

我们看一个数据,当前的用户留资,留资就是留下了自己的联系方式,这个转化率大概是2%左右。刚才张总分享了一组数据,我们的高意向用户,高潜用户的比例是10%。这两个数据结合起来,我们的高潜用户是有20%的用户转化为线索的。为什么只有20%的用户转化为线索了?2019年我有了答案,2019年我们自有的两个APP做了一件事,要求用户强制登录,所以我不但可以知道这些高潜用户是谁,我还知道怎么联系他,因为我有了他的联系方式。所以我做了一个用户调研,调研的结果是这些高潜用户购车的成交率和留资用户的成交率基本一致,就说明模型没有问题。模型没有问题为什么只有20%转化为线索呢?

原因用户告诉我们了,第一个,内容无共鸣,内容没有共鸣怎么解读?第一,内容不全,我想看的东西没有;第二,内容没有针对性,内容千篇一律。其次在线留资没有权益,线上留下了自己的联系方式,没有提供任何额外的优惠,我为什么要在线留资。除此之外还有于操作复杂,不符合用户的习惯、缺乏引导。

这些问题我们知道原因了怎么解决呢?相对来说就变得比较容易了。操作复杂、不符合用户习惯、缺乏引导这些问题我们通过APP的产品迭代,2019年我们两个APP的产品迭代版本超过200个版本,通过版本的迭代解决了用户体验的问题。

内容怎么解决?没有共鸣、不够丰富,那我们就去丰富它。2019年截止到10月份,在售车型颜色图库的覆盖度相对2019年1月份提升了9个百分点,从10%提升到19%可能很容易,但你的基数很大,从70%提升到79%就不那么容易了。除此之外我们在售的车款图片覆盖度相对年初提升了13个百分点,PGC内容创作相对年初提升了10倍。

通过内容的提升以及产品的迭代,我们最终的结果是什么呢?经销商的线索,2019年1-10月份相对去年同期提升了41%,也就是说我们经销商伙伴们今年获取的线索两是去年的1.41倍,我相信在座的很多经销商是有这个感受的。除了我刚才说的两个点之外,还有一个比较关键的点,就是易车在2019年加大了投入。

内容没有针对性怎么解决?需要满足两个前提条件,第一我们知道用户想要什么,通过模型我们知道用户想要什么,光知道用户想要什么就能解决问题了吗?也不是,他想要的东西我们没有也不行,我得有才行。我们通过AI或人工智能解决了这个问题,举个例子,现在有一个用户在上看了宝马的信息,也关注了蔚来,他最近在看车型轮胎的图片,这时我们应该给他一篇区别,防爆胎有什么优点,是什么品牌的。但是过去我们没有内容,为什么没有内容?因为我们的编辑写的文章都是奔驰的对比,奥迪的对比,没有写过的对比,没办法满足用户,但现在我可以通过AI帮他去生产一篇的对比文章,解决了这个问题。

个性化信息我们怎么给到用户?给到用户的方式可以通过信息流,也可以通过APP后续的消息通知触发到他,如果用户把APP的通知关闭了怎么办?据我们统计,我们自有的APP关闭通知的用户已经将近50%,在以前没办法找到他,只能等他回来,但现在我们看看用户在微信上面,用户在QQ上面,我们可以通过微信、QQ触达客户,把这些他想看的个性化的内容推送给他。

说完个性化我们再看看留资没有权益的问题。没有优惠凭什么让人留资?但这件事我们干了这么多年,我们在今年双11期间做了一个尝试,由来补偿,针对高版本客户双11期间我们送了11张优惠券,第一个是500元的购车成交补贴,还有20-50不等的到店打车补贴。如果你愿意通过我们给到你的虚拟货币兑换优惠券,我们还会有奖励。整个双11期间针对高端客户补贴了16张优惠券,最高价值8800元。这些优惠券给了用户以后带来什么变化?从数据里看到了,就是过去很多不愿意留资的用户,甚至在意个人隐私的客户发生了很微妙的变化,他开始留资了,不仅仅是留下联系方式,需要他在线完成已支付,他也留资了,因为有权益了。通过留资的客户到店的情况,成交的情况,我们对比之前调研的留资用户的到店率、成交率,这些留资的用户他们的到店率和成交率提升非常明显,因为留资的门槛变得更高了。

2019年,我们通过补贴去做这件事,但的补贴是杯水车薪,靠我们一己之力很难把这件事做起来,我们希望在2019年有更多的厂家,更多的参与进来,能够给到用户一些真实的优惠也会有相应政策的支持。

政策一,我们继续延续我们今年车币的政策,我们可以用车币兑换优惠券。截止到当前,易车累计给经销商发放的车币价值人民币9848万,2020年的政策还会继续。第二个政策,我们会进行流量的扶持,我们会在汽车报价大全的APP上开辟一个单独的栏目,用于支持这些愿意给到消费者权益的商家。

通过数据找到了问题,也找到了解决问题的办法,但是我们要想一想,我们解决的是什么问题?我的问题是提升线索的转化率,有更多的线索,但是线索真正是想要的结果吗?不是,其实想要的是到店,是成交。但这里面有个问题,没有到店的数据,没有成交的数据,这些行为发生在线下。我在这里呼吁广大经销商伙伴们,包括厂商们,我们应该以一个更加积极的心态去开放我们的数据,只有开放了我们的数据以后我们才能够帮助大家建立起成交的模型,不是线索的模型,只有建立起了成交的模型我们才能找到问题,再去解决这个问题,这能帮助我们带来更多的成交。

说完新车营销,接下来再聊聊用户运营的问题,用户运营的目的是为了留住客户,留住客户的目的是为了提升产值。

我们看一组数据,2019年,整个汽车维修保养的产值是9300亿元,占比六成,汽车保险的产值是7800亿元,占比三成,二手车的产值是8600亿元,占比不足两成。这些数据加在一起是2.57万亿,已经超过新车产值了。我们在看一个消息,据预测,2020年中国乘用车保有量将超过美国,成为全球第一。这些结合在一起看,我们售后的产值和新车产值的差距会越来越大,而且我们不要忘了,售后的毛利要高于新车的毛利。 

我们再做个小的调研,你认为靠什么最能吸引用户到店维修保养?这道题没有标准答案,因为用户的诉求不一样,每个用户都有自己的诉求,我们只有知道用户的诉求我们才能够去匹配我们是否有能力去满足他。如果说有能力去满足,我们应该去想方设法地满足他,如果没有能力,我们直接放弃,别浪费感情。问题来了,我们怎么知道用户的真实诉求是什么?我的答案是想知道用户的诉求,得从数据里去找,光问是问不出来的,数据来自于哪儿?数据来自于我们和用户平时的互动,所有的触点,和用户打的交道。数据来自于新车,为什么?售后为什么来自于新车?因为现在的售后第一大流量来源就是新车,甚至是一部分的唯一来源。

我们接下来将会协助腾讯给大家提供一套解决方案,帮助经销商完成全面的数字化,完成和用户所有触点的数字化,提供一系列的数字化工具。为什么是腾讯?很简单,因为用户在腾讯,因为腾讯提供了一系列的数字化工具助手,我们接下来将全链条去服务用户,包括新车营销、邀约、到店、试乘试驾、交车、售后以及二手车,所有跟用户有触点的地方,我们都会提供相应的数字化解决方案。目的是什么?一,提升用户体验,二,采集到更多用户的数据,通过数据找到用户真实的诉求是什么。

下午会有一个分论坛介绍产品,我们先说邀约的环节,2019年推出了一个产品,这款产品叫智能外呼,这款产品很曲折,因为我们我们有了一个误判,我们高估了当前机器人的能力,我们设想了很多场景,当时我们提供了几十个场景让机器人替代我们的客服人员,但最终的结果是什么?目前顶尖的机器人水平还是无法替代人工,机器人只能做简单的场景,所以我们把场景进行了收缩。我们聚焦了两个场景,第一,战败线索的清洗,第二,客户售后保养的提醒。并且针对这两个场景做了针对性的产品优化,大家可以去体验一下。既然机器人没办法取代人,还需要客服去服务客户,邀约客户,我们能做什么呢?我们可以提供一个助理,这款产品叫助理小易,它能基于客服和客户实时的通话进行语音识别,并且进行语义分析,然后匹配出相应的话述,给我们的客服人员提供更多的支持。同时能够把通话的录音保存,将录音转化成文字,有了文字以后我们能够找到邀约过程中的问题,并且进行针对性的改善,同时能够从这些文字里找到用户真实的诉求是什么。

这个客户到店了,到店以后我们提供什么场景?过去的场景是用户导电以后前台会有接待人员,跟他说您稍等一会,我给您安排一个展厅的销售。这个过程中客户处于被动的角色,没有选择权,如果客户和销售两个人没有看对眼怎么办?客户说麻烦你给我换个人吗?一般不会,客户掉头就走了,因为他的选择太多了。我们的销售说这个客户怎么脾气这么大?理由很简单,可能因为你头发少他看不上你。我们现在这款产品能怎么解决问题?我们提供了一个大屏,这个屏幕上能够实时地看到当前每个销售状态是什么,是在接待客户,还是在陪客户试驾,还是空闲当中,同时我们把过去所有客户对这些销售的评价,这些点评都放在上面了,这个销售服务好,还是更专业,或者他仅仅是长得好看。现在客户能够自主地选择接待他的销售了,我们基于这个过程我们能够得到什么呢?我能够知道客户的偏好是什么,客户到底喜欢什么,可能他就是一个外貌协会的人。

客户对选择的销售也很满意,然后说咱们去试驾吧。过去的试驾过程是说麻烦你出示驾照,我帮你扫描一下证件,然后签字,又说麻烦您再稍等一会,我帮您协调试驾车。现在我们这款智能试驾产品能够把整个过程中所有客户独自一人等待的过程权利去掉,我们可以在线签署试驾的协议,我们可以在线查询试驾车的状态,我们可以在线去协调试驾车。我们看一组视频。我不光是提升客户的产品的体验,我们同时收集到了用户对于试驾的评价,有了这个评价我们知道了用户的真实诉求是什么。

试驾完以后客户很满意,买车了,很圆满,买完车以后我们能够提供什么产品给到大家呢?智能保客,的智能保客相对市面上常规的产品优势是什么?它能够更好地帮助我们去管理好客户,管理好自己的会员。因为我们提供的是一整套的解决方案,通过前面的数一数字化工具,我们能够知道用户真实的诉求是什么,知道了用户真实的诉求我们可以把用户进行分类,分完类以后我们可以提供差异化的服务,同时还在做另外一件事,我们在整合相关供应链的资源,现在给会员的服务基本上是局限于自己店里的服务,我们整合了相关的非车的权益,吃喝住行,目前正在测试,一旦测试通过以后我们会把非车的权益开放给广大的伙伴们,我们可以把非车的权益打包到会员体系里去,提供给我们的客户。

说完维修保养,客户用车的生命周期已经快到结束的时间点,客户可能想换一辆车,第一件事他得卖车,当前在整合里面的份额非常少,占比不到两成。为什么不到两成?我们认为这里面可能是出现了一些问题,第一,绝大部分可能缺乏能力,他没有能力去评估这辆车车况怎么样,应该多少钱收回来,一般是找一个外面的伙伴帮他评估,他没有能力把这辆收回来的直接处理给消费者,他也得找一个其他的彻底商把这辆车收走。因为他缺乏这些能力,所以他需要引入一个第三方帮他做这件事。引入一个第三方的代价是什么?是需要跟他分析钱,如果说我们能整合相关的资源帮助大家解决这些问题,我们是不是可以提升收车价格,客户是不是变得更满意了,我们是不是也能提升自己在的利润,让自己活得更好?

说完这些,我们会我们通过数据发掘了客户的真实诉求是什么,通过的真实诉求我们提供了相应的服务,更好地做好用户的运营,通过做好用户的运营我们提升了产品。说了这么多产品,大家可能关心这些产品售卖的政策是什么?我老板说了,明年的会员产品不涨价,我这里再说另外一个消息,明年我们针对所有高版本的客户,我刚才说的产品都免费提供。谢谢!

 

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作者:汽车产经 2019-11-07
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