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专访何小鹏:不一样的路 | 汽车产经

何小鹏说,“今天在智能家庭轿车里面没有人做这个品类,一般要么做高端的,要么做非常低端非常便宜的。”

文 | 陈昊、于杰
出品|汽车产经

 

2020年,在浙江安吉的易境思汽车行业沙龙上,关于蔚来为何能走出困境,蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌提到了一个核心观点:

“现在看来,我们在2015年的时候选择的细分市场是对的,就是定位高端市场。如果我去做十几万的车,我自己评估我没有任何优势,全是劣势,这个市场竞争的非常充分,规模效应太明显了,没法搞。”

而“新造车三杰”中的另外一个,小鹏汽车董事长何小鹏,就恰恰选择了李斌所说的“没法搞”的那条路。

9月15日晚,小鹏汽车旗下第三款车小鹏P5在预热大半年后终于上市。

上市会后的核心媒体采访环节,何小鹏说,“今天在智能家庭轿车里面没有人做这个品类,一般要么做高端的,要么做非常低端非常便宜的。”

而P5,则希望填补这个空缺。这款号称“同级别智能化水平最好的家用轿车”,试图在汽车市场竞争最激烈的一片红海中,开辟出自己的路。

显然,何小鹏选择了“直面竞争”,P5就是其直面竞争的典型代表作品。

这和蔚来定位高端、通过避开大众市场竞争的方式入局造车的思路,几乎是相反的。

三年前,汽车产经曾和何小鹏有过一次单独聊天。

当时,小鹏汽车已经选定了由下向上的大众路线,何小鹏是这样阐述自己的逻辑的:

“我觉得品牌从高往下打没有逻辑,都是规模大的才赚到了钱。在中国市场,从联想到小米,到现在的吉利、长城,没有谁的品牌从高往下打。”

如果让李斌和何小鹏面对面对峙这个问题,可能会很有趣。

虽说通往罗马的路不止一条,如今蔚来也要进军大众市场了,但李斌和何小鹏最终会殊途同归,还是南辕北辙,可能要放到很多年后才能评判。

今天先说小鹏。

采访中,何小鹏提到,雷军最开始的时候曾和他探讨,造车是一个平衡的艺术。
“我听得懂这个字面,现在我越来越感觉悟到这个含义,做软硬件合体是一个平衡的艺术。做互联网有长板就可以了,但造车既要有长板,又不能有短板。”
在竞争最激烈的地方竞争,就是何小鹏认为的,最快补齐短板、同时验证长板的方式。

“前期的市场空间,大家在发展的时候都并不大。今天新造车势力没有人能月销售过一万,最多接近一万,九千多。你少卖三千、多卖三千,都是一个非常小的数字,但是你这个时候磨炼了,过三年你就不一样。”
但何小鹏也承认,直面竞争“要勇气,容易死。”

再回头看小鹏的第三代产品P5。
P5上市前预热了已有半年时间,直到上市后,围绕P5最多的议论或者说争议,都来自于它的外型,以及对标凯美瑞、迈腾等长期霸榜的热门家轿是否有真正的优势。
但P5并不是按照传统家轿的思维设计定位的。
“在这个行业里面,我是不太喜欢用现在的定位法去定位车。”
何小鹏认为,现在大部分人使用的定位逻辑是:在现有市场环境下,基于某一种用户需求,在某个价格范围去做一辆车。但今天科技推动汽车产品发生巨大变化,产品的变化会反过来推动需求的变化,所以,其实客户需求是随着产品变化而被动变化的。
简单说,就是要通过产品创新,挖掘用户的潜在需求,或者引导用户需求的变化。
对何小鹏来说,这种持续不断的创新,比价格让利、仅仅满足现有的用户需求,要重要的多。
坚持尝试新的东西,其结果经常让何小鹏和小鹏的员工们出乎意料。
“比如说P7的鹏翼门,我提的,我坚决认为P7鹏翼门可以卖得很好,没有任何人相信。因为我足够凶、足够快去迫使他们、去压迫他们,他们才被迫立项去做。做的时候他们都不愿意分配产能,他们说这个车怎么都不可能卖好。然后订单非常好,他们也不愿意,他们说这个订单可能会退,一直到交付得很好,他们才说这个(销量规划)要改。”

何小鹏说,P7的成功确实又进一步影响了他对于产品创新差异化的决心。
P7有智能音乐座舱,有鹏翼剪刀门,有高速NGP的基础上;而P5更进一步,通过两颗激光雷达实现了城市NGP功能,创造睡眠空间等更多场景探索车与生活结合可能性……尽管为了空间,牺牲了一些颜值。
“说实话,P5里面的百变空间,很多人问会,小鹏你们会有多少人在上面午休?多少人会在上面看电影?就像我们最开始做NGP的时候,有多少人用NGP?我们不知道。……今天激光雷达版本首批用户定的比例非常地高,远远超出我们合作伙伴能够量产的规模。说实话,最开始我们也没有想到会有如此之高的比例。”
最新的官方消息是:P5上市24小时内的订单量达到6159辆。其中搭载XPILOT3.0/3.5硬件车型占比超90%,激光雷达配置占比54%,智能空间选装占比56%。

最后说几句
工程师出身的何小鹏,对新技术有近乎狂热的热爱。

据说,他对各类上天入地下海的黑科技产品充满幻想。实现财富自由后,在他的购物清单中 , 开始出现各种新奇特的东西 , 包括水上漂的、天上飞的, 甚至还有潜水艇。

" 他内心有一团火 ",何小鹏的大学同学,UC 期间的创业伙伴黄荣海说。

这可能就是何小鹏第二次创业,投身造车大潮的内在动因。

其实,何小鹏给人的第一眼印象更多是稳重,不动声色的。在公开各种言论中,还可以看到他的睿智、犀利。

唯独不易观察到的,是他“内心的那团火”。不过,在这次采访中,可以看到时不时“蹿”出来的火苗。

或许就是这冰与火的两面,影响了他的选择——最“激进”地推进技术创新,同时冷静判断选择哪些才是适合市场的作品。

何小鹏自己曾说过:好的企业家是创业者、商人、梦想者、价值者的集合。

而他,正走在这条不断进化的路上。

【以下为采访实录】

做车和做软件不一样,

它是一个木桶的短板理论

媒体:P5对小鹏汽车而言扮演着一个什么样的角色?  
何小鹏:今天在智能家庭轿车里面没有人做这个品类,一般要么做高端的,要么做非常低端非常便宜的,我们觉得在这个车上面可以看到很多数据,这些数据可以指导我们将来做得更好。  
媒体:G3的销量可能并不是那么达到预期,反而P7特别能够受到大家欢迎,而P5它是介于这两款车的中间,但中间比较难?  
何小鹏:现在C级车或者B+级车以及0级或者AOO级比较好,但我觉得最终中国的汽车市场主要还是A到B之间。今天在这里面还没有出现很强烈的爆品,肯定是我们还有一些地方没做好,所以我们很勇敢地在这里面探索。
我想象每一款车都有自己的点,也有不满意的点,造车永远是后悔的哲学,如果回到三年前我会不会这样做?肯定会有很多的变化。  
媒体:小鹏开发产品的逻辑是按照智能化的节奏来去进行开发?不是跟传统车的逻辑一样?  
何小鹏:我们过去7年里面跟您讲的逻辑比较接近,但是从去年下半年我们也在调整,把动力的逻辑、把车的整个运动体系逻辑放在产生很多的思考,包括现在在做很多的研发。
小鹏有三个点我们期望做得好:第一智能要好,第二设计做好平衡,第三品价比,即推出有品质的价格,而不是做性价比。

媒体:大家能够接受小鹏,可能是因为这个市场本来就是由以前的大众市场变成一个分众市场,大家越来越愿意接受小众品牌的东西。是不是我们应该做更加个性一点的东西?

何小鹏:我觉得不完全对。实际上最终你能够卖到的销量是来自于很多能力的组合,不是仅仅一种。做车和做软件不一样,它是一个木桶的短板理论,你看起来不觉得它的长板增加了很多,但当把它的短板增加很多的时候,它也会销量好很多。  

媒体:P5进入到了一个竞争最激烈,传统汽车也是最强势的市场,但我们的企业一共只发展了7年,一个新兴的企业为什么能够在这么短时间内把自己的短板补齐?小鹏在研发上发生了哪些变化?  
何小鹏:你会看到,我们不管跟特斯拉或者跟其他友商,我们最终选择的是直面竞争法。直面竞争法说实话,前面会很难,但是你越在里面竞争,你把你的团队练起来了,第二你越在里面竞争,你会把你的综合能力提升起来。
举个例子,今天新造车势力没有人能月销售过一万,最多接近一万,九千多,你少卖三千、多卖三千,大部分来看都是一个非常小的数字,但是你这个时候磨炼了,你过三年你就不一样。
我们选择的是直面竞争法,说实话,要勇气,容易死,但是熬过去之后,过两三年以后会看到很多款车在不同角度的能力没有特别的短板,且有比较长的长板,这是我们选择的道,不一定对。  
媒体:P7销量逐步增长有没有影响你们内部的一些决策?  
何小鹏:某种角度我觉得今天P7里面有一些东西改变了我们一些决策。比如说我们刚刚开始卖P7的时候,发现做艺术和做设计的人买我们的比例排第一。第一次看到这个数据我很惊讶,我说不可能吧?是的,真的是很多。

未来三五年,做不到前五,会很有挑战

 媒体:很多竞品产品在明年扎堆上市,有一些品牌甚至说在明年推出两到三款车型。小鹏明年怎么样去应对这个市场?
何小鹏:首先,有一些我们的友商明年有两到三款,是因为他们今年可能没有车。如果你算两年体系来看的话实际上差不多。
第二,最重要的是把车做成爆款,我觉得一款爆款的价值会比很多款其他的都要好。今天每一家的友商包括我们在内都在走不同的道路,我觉得这个没有关系,最终等到了2023年、2024年、2025年,我们在不同的品类都有自己下了一颗子之后,那个时候谁能够成为爆款,我觉得这个才是最重要的,包括谁能够走出全球。 
媒体:您的爆款的标准是什么?
何小鹏:我觉得在同品类市场能够做到前三。这个品类刚开始可能在EV市场,第二步就是新能源市场,然后再是全部市场。
媒体:今年一个很大的变化就是竞争在加剧,包括华为、小米的入局,对于这样的竞争加剧和竞争对手,未来的2023、2024、2025年您怎么看待?  
何小鹏:以前在互联网里面有一句话,不过放到造车行业不太合适。“互联网里面老大老二打架,最后死的变成老三去了。”我觉得可能前十名在里面厮杀,可能第十一名开始会出现份额被挤占得越来越多,这种情况我认为是有的。
未来的几年是最后一批新造车企业能够有机会冲到中国前面或者全球前面非常好的一个窗口期,我是很期望在这里面有更多的友商一起同台竞技。
大家都知道,小米雷总对我来说非常重要,他也一直都很支持我们,也给了我们很多的建议,我也是蛮期待小米能够在这里面获得成功,能够跟我们一起来努力,把中国、把全球市场做好。  
媒体:小鹏P5的售价相比P7下降蛮厉害的,但是硬件配置相比来说还上升了一大截,毛利率对于我们现阶段来说,还没有成为一个很重心的位置是吗?
何小鹏:如果今天我们这些新造车企业募资都很困难的时候,毛利率一定是一个很重要的点。但是如果今天我们已经拿到相对足够的钱,我觉得最重要想问:我们为什么能够在中国甚至在全球更快地成为最强者?
你今天多卖一万台车、五万台车,如果三五年后从春秋到战国的时候,你做不到战国的前三前五,你会非常有挑战。那个时候我们的毛利应该高、那时候我们的规模应该更大,但今天更重要的是要解决在那个时候我们不光要活,还要活得更强。
 

如何理解“沉默的偏差”

媒体:现在越来越多车企都说要做用户企业,您觉得这会不会造成像互联网的“沉默的偏差”,把用户需求搞偏了?  

何小鹏:这个问题是两面性的。我记得我第一次创业的时候,跟我有一个竞争对手,过了4年他的公司倒闭了,他总结他们公司倒闭的三个核心,第一个原因跟你讲的类似,被少量嗓门特别大的用户给带到沟里去了。这句话我印象极其深刻,这么多年都记得。但换一个角度,你不跟你的客户做朋友,你肯定不行。这是一个度的关系,如果他给你的建议你都听,你估计挂了;都不听,你也估计挂了。

我们做产品的时候,就是如何从沙子里面淘出金子。因为客户的需求场景就像沙子一样非常多,但你淘出跟你适合的相关联的才是你的金子,这是做产品角度的逻辑。

我觉得一个好的产品经理,在科技创新的大变局里面,不要去做客户调研。比如说以前的Sony、Apple,最开始他们想去变革一个新的东西,没有人知道你这个东西想做成怎么样,你自己了解得足够广度之后,你看得更远更深,你就是唯一的产品经理,你就是你唯一考虑的场景逻辑,然后你把这个东西去引领他们。

视觉方案中,摄像头比激光雷达更重要

 媒体:小鹏P5上市,终于把第一款量产的激光雷达车型的名号抢下来了。你觉得激光雷达是不是智能汽车时代杀手级的硬件?

何小鹏:首先我不觉得激光雷达是智能汽车杀手级的硬件。如果说电动汽车的两个最重要的杀手硬件,我觉得就是两颗心,一个叫电芯,一个是是芯片。

当然芯片比较多了,我们一款车大概有接近1800颗芯片,可能数量比大家想象的要多。

激光雷达是小鹏期望在视觉和毫米波超声波雷达的感知融合里面增加安全非常重要的一环,如果从感知角度来看它不如摄像头重要,我觉得摄像头一定是最重要的。

媒体:特斯拉AI  DAY上介绍他们in  house的视频标注团队有1000人。小鹏也是视觉路线为主的,我很好奇,小鹏这方面的标注团队现在有多大?  

何小鹏:我们也挺大规模,没有特斯拉那么大。我们之前财报说过,我们今年的年内目标包括研发、标注等相关人员达到1500人。

媒体:现在蔚来也好,理想也好,已经发布透露过2022年上发布的车型要实现L4自动驾驶,但是行业普遍认为2025年才是自动驾驶的元年,您是什么样的看法?  
何小鹏:首先我认为今天大家都没有敢说L4。第二点,他们在算力和感知可能达到一部分,但是在控制转向的冗余上,我觉得差距甚远,在软件算法和数据的极端情况里面也相差甚远。
我认为在2025年或者2024年底以前都很困难,从我的角度来看。
媒体:P7这么一款优秀产品,如果要实现城市NGP的话,可能在下一个阶段就没有办法参与了。产品规划上面有没有硬件OTA的项目?  
何小鹏:我们G3最开始就有车载大屏的硬件OTA。有一些是可以这样做的,比如从A汽车单元升级到B汽车单元,它比较容易兼容。但也有一些很难兼容,比如激光雷达跟布置、总线、工程结构都相关,没有办法设置,因为它没有这个位置。
我个人认为,先买的可以先体验不同的科技,后买的人可以体验不一样的那个时候的科技。这个时候实际是跟同时代的车比较。
媒体:不配激光雷达的P5,您认为它是卖给一群什么样的人?
何小鹏:我们没有这样思考的分类逻辑。我们觉得他是一类人,都很年轻,喜欢科技,当然也有一些喜欢科技的人因为各种各样的原因不想买激光雷达,我觉得这是很正常的事情,但我觉得他真的是一类人。

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