2026-05-22 22:22 
撰文｜杨光
编辑｜甘猛
出品｜汽车产经
不出意外，前两天的网约车话题又把埃安推上了热搜。
但这次是来自广汽集团董事长冯兴亚的亲自下场回应。用他的话讲，（埃安被称为网约车之王）恰恰是对品牌最好的认证。
不过也有人将其解读为一种无奈的自证，因为它并未完全打消业界对于埃安品牌力下降的质疑，而这个隐患，原本广汽是有准备的。
2022年9月，为了帮助埃安实现品牌向上并撕掉网约车的刻板印象，昊铂应运而生。
如今，这个成立近4年的品牌正开启新一轮的产品攻势。不过，此番它的核心目的已不是为了给埃安解围，而是要让自己先活下来。
更为重要的是，当广汽与华为联手打造的启境渐露头角，昊铂必须要在集团内部重新证明自身的价值，否则…
NO.1
[四年后，昊铂不再"折腾"]
时间回到2024年7月30日。
周鸿祎的那声惨叫传遍整个社交网络。在体验昊铂HT鸥翼门的防夹手功能时，红衣教主不幸成为那个倒霉蛋。
周鸿祎手被夹成为当年汽车圈的热门话题
当一年后再度复盘这起乌龙事件时，时任广汽埃安副总经理的肖勇曾有过如下反思。
“这场意外让昊铂的品牌知名度因此增长了800%以上，而我们过去两年投入一两个亿进行的品牌宣传，似乎都不及这次意外事件的效果显著。”
无论是成立之初的“中国第一超跑”SSR，对标特斯拉Model 3的高端智能轿跑GT，亦或是后期推出的两款SUV车型HT/HL，昊铂在产品层面跑出了新品牌的加速度，但却没有换回与之匹配的销量表现。
2023年的0.8万，2024年的1.7万，2025年的1.4万。
即便有着广汽最先进技术的背书，这样的成绩单显然还不够理想。
有网友调侃，产品不输，品牌不赢，销量不佳，似乎成了昊铂发展过程中无法逃避的魔咒。
但客观讲，这一局面与其过往摇摆的品牌定位和频繁的架构调整不无关系。
昊铂S600必须承担起为品牌走量的重任
从品牌成立之初的“先进、新潮、好玩、高品位”，到番禺行动时期的“科技、豪华、高品位”，再到今年北京车展时喊出的“智享生活”，昊铂的品牌定位进行了不下三次调整。
与此同时，其在集团的地位也经历了从埃安旗下的子品牌，到独立品牌独立销售本部，再到划归埃安昊铂业务单元等多轮变革，人事上的调整更不用多讲。
当然，几番“折腾”之后，利好也是显而易见的。
尤其双品牌渠道融合后，昊铂的服务网络从过去的200家扩展到了近1000家，在解决服务便利性的同时，也让基数更大的埃安用户有了更广泛的产品升级选择，商业闭环初步打通。
但这还远远不够，信任的重建需要时间，当下昊铂更需要来之即战的产品。
5月17日S600的预售发布会上，昊铂让业界看到了自己的孤注一掷。
NO.2
[新一代产品能否一战？]
这是昊铂的第六款量产车型。
当天昊铂给出了18.89万-20.89万元的限时权益价。
5月17日昊铂S600公布新车预售价及权益
什么水平？
过去一年国内销量排名前列的中大型新能源SUV，起售价普遍在25万上下，有些甚至超过了30万，而昊铂这次直接把价格带到18万区间。
要知道，这是一台车长超5米轴距近3米的大车，并且还是20万级唯一有双电机四驱与双腔空悬配置组合的车型。
这也不难看出S600身背的重要使命，它必须成为品牌的走量车型。
为了同时凸显这台车的运动与优雅属性，昊铂还索性直接请了两位代言人。
知名演员陈数+足球巨星迈克尔·欧文，两人无论从资历还是形象气质上都无可挑剔，并且还能将两种不同的品牌特质得以最大化的呈现和展示。
上一个这么干的，是小米，找了舒淇和苏炳添。
昊铂S600采用了欧文+陈数的双代言人模式
至于如何在强手如云的中大型SUV细分市场里分得一杯羹，昊铂应该也已经想明白了。
越级尺寸+高配低价+纯电增程双动力，昊铂S600在18-20万这个区间不是没有机会，比如那些觉得理想与问界的6系产品太贵，同时又不想买传统燃油SUV的用户，大概率会成为这款车的潜客。
再加上昊铂一直以来坚持的原创设计，在业内人士看来，虽不能说这款车必能一炮而红成为爆款，但第一步若能站稳月销5000台阶，无疑将给品牌注入一针强心剂。
NO.3
[当昊铂碰上启境]
“启境项目对集团战略举足轻重，公司将其置于最高优先级，并集中优势资源保障长期发展。”
这是今年3月，广汽集团董事长冯兴亚在启境首度对外官宣后说的一番话。
对于昊铂而言，上面的这些表述有些似曾相识。
广汽集团董事长冯兴亚谈昊铂品牌未来发展
一年前昊铂HL预售发布会上，刚刚履新董事长的冯兴亚是这么说的，“未来三年广汽将全力支持昊铂品牌的发展，并且不设上限。”
业内人士直言，最近启境的风头大有盖过昊铂之势。
去年9月，广汽集团与华为共同宣布，双方联合推出全新高端智能新能源汽车品牌“启境”，该品牌将聚焦30万元以上市场，由华为提供智能驾驶、智能座舱、智能车云等全栈解决方案。
按照规划，启境将于今年内发布两款全新车型，而首款新车GT7即将在下个月上市销售。
不过另一种声音则认为，相比于有华为介入的启境，昊铂才是广汽真正的嫡系原生高端品牌，集团仍然寄望其扛起品牌向上的大旗。
再多说一个细节。
2023年首次推出时SSR的售价超100万元
在前几天的某论坛现场，冯兴亚将一台昊铂SSR的车模放在了访谈桌前。
主持人问他为何选这台车，前者的回复是：它代表了广汽向电动化全面转型的初心、极致的电动化性能以及卓越的产品力。
所以也许，我们都想太多了。
NO.4
[写在最后]
在一篇2024年昊铂的文章评论区里，一位网友留言写道，不知这个品牌还能不能活到明年。
至少从目前来看，这位网友的担心大可不必。
但行业洗牌的速度仍在加快，留给昊铂出牌的机会确实不多了。
好消息是，昊铂未来将保持每年2至3款新车的节奏，至于能否迎来命运的转折，我们不妨再给它一点时间和耐心。
