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【专访】朱江:让雷克萨斯“沁”入人心

“雷克萨斯的个性是对价值的坚持,我们称之为‘匠’的精神。”对这种品牌个性的呈现,朱江选择用一种“沁”的方式,让它慢慢的沁入到大家心里。


“雷克萨斯的个性是对价值的坚持,我们称之为‘匠’的精神。”对这种品牌个性的呈现,朱江选择用一种“沁”的方式,让它慢慢的沁入到大家心里。


文|韩佳 陈昊

 

在几乎所有的豪华品牌都在探讨国产化并为之付出行动的时候,雷克萨斯依然选择不盲从。

这个经常被外界认为缺乏个性的品牌,在国产化的问题上,绝对是所有豪华品牌中最有个性的一个。

不过,的个性并不是“犟”而是“匠”。

的个性是对价值的坚持,我们称之为‘匠’的精神。”说这话的是中国副总经理朱江。7个月前,朱江加盟中国,主抓品牌和营销。当时,已被沃尔沃超越,在豪华品牌销量排名中跌到第六位。

早在MINI时期就以令人惊讶的点子与创新营销而被业界所认可的朱江正是塑造品牌个性的不二人选,人们对他寄予厚望,期待着他对的手术。

从NX上市时“我们回来了”的万字豪言,到全新公关团队亮相,从赞助陈盆滨极限马拉松一执跑,再到上海车展前借势乐视手机发布会“探索下一个未知”。的品牌个性似乎在不经意中发生着微妙的改变。

朱江深知,一场彻底改头换面的大手术带来的恢复期或许更长。在他看来,个性并不代表张扬,个性是坚持品牌所具有的价值观。

“我认同过去显得太过低调。的个性并不是像西方品牌能够快速、高效击中消费者的视觉和听觉;的个性就是对价值的坚持。”

对这种品牌个性的呈现,朱江选择用一种“沁”的方式,让它慢慢的沁入到大家心里。

今年是的产品大年,除了中期改款的新ES和全新R,还有一款豪华旗舰SUV——L,以及全新RC双门轿跑车。朱江的任务就是利用每一次新产品推出的机会,对市场和媒体做出非常完善和清晰的沟通。“在每一次市场的传播和推广中,我们会把住一条品牌的主线,比如匠人的精神、东方的哲学等,使品牌个性逐渐明晰化。”

似乎从来不会急于求成。朱江坦陈:“在短时间内将品牌形象大幅提升是不现实的。有很多非常棒的内在精神,我们也许无法在很短的时间内将这样一个丰富的故事讲出来。”

在销售端,的稳定表现,也印证了这个品牌波澜不惊的淡定情怀。

今年一季度,销量同比增长11%,而去年刚刚超越,第一季度同比微跌0.6%,另一个主要对手捷豹路虎一季度在华微跌0.4%。局面似乎出现了反转,就在去年,还因为仅有10%的增长率而被认为是在华增长最为缓慢的豪华品牌。

关于销量,朱江认为并不追求在短时间内很高的销售增长,销售目标这一量化指标不是首要任务,这也体现了的品牌价值观。

“我们没有批售目标。我们的JIT(精益生产)理念能够实现完全以市场为导向,豪华车品牌里真正做到这一点的只有。”

朱江希望每一次传播都能够大声的喊出来,但是到达绝对不是耳朵,而是人心。

朱江被媒体誉为“超级演说家”,他的演讲非常精辟到位,每次媒体访问也都对答如流。为了保持他的精彩回答能够原汁原味的呈现,我们决定后附2015期间朱江与媒体沟通的全文。


关于销量

媒体:雷克萨斯关于今年的市场预期如何,有怎样的规划?

朱江:我们认为市场还会增长,整个市场发展的方向是非常积极的。一季度增长率达到11%。所以,今年我们从销售角度对市场的预期是实现双位数的增长。对来讲,我们并不追求在短时间内很高的销售增长,销售目标这一量化指标不是首要任务,第一目标永远是如何满足用户的需求,通过产品和服务来满足用户的需求。是个年轻的品牌,时至今日,我们虽然只有26年的历史,但是它的发展思路非常成熟,因此将取得长远的发展。从品牌建设角度来说,长期不变的目标是要满足客户的需求,如何将一款一款重要的产品在中国市场进行推广,赢得客户的喜爱,这是我们今年的目标。

媒体:NX上市之后的销售状况如何?

朱江:去年下半年开始,整个经济形势不大好,经销商的盈利能力成为每个品牌的问题。汽车的终端成交价格特别能体现这一现象。这种现象一直持续到今天,其他的豪华品牌出现了很多大幅度的折扣,但是的情况不一样。N的供货情况目前对于中国市场不能实现百分百的满足,是因为产品本身在全球的热销。所以,对于中国,如何与全球更好协调中国的供货是我们的一个课题。

关于品牌营销

媒体:您认为雷克萨斯的个性是什么?如何将这些个性彰显出来?

朱江:我个人理解个性并不代表张扬,个性是坚持你所坚持的,比如说品牌的魅力。比如说品牌所具有的价值观,我认同过去显得太过低调。的个性并不是像西方品牌能够快速、高效击中消费者的视觉和听觉;的个性就是对价值的坚持。这首先体现在对产品的改造,产品的工艺之细致,做工之精美,产品本身之出色。而这种我们称之为“匠”的精神更是会触及到用户体验的方方面面。在的展厅里,他所接触到销售代表的一言一行,我们的产品展示都体现这这一精神,而这种体验更是存在于我们对客户的关怀。

坐进的车里,你所能够触摸到,体会到的不仅是是舒适的真皮座椅,对于竹子的应用,更重要的从这里能体会到的细致入微的关爱。去年上市的N,大家应该对我们的工程师花了三年时间打造的门把手已经非常熟悉了。但是,还有一个不那么著名也非常棒的门把手,就是车内门的两个前门门把手——它的高度跟两个空调的出风口完全水平,这意味着在冬天打开它时候摸到的是温暖的门把手,在夏天的时候摸到的是冰凉的门把手。这种思路就是匠心精神的最佳体现,的产品方方面面充满了对客户的关爱。

最大的个性就是匠。如果借一个中国字来表达品牌对这一个性的呈现,那就是“沁”,它会慢慢的沁入到心里。匠这个精神,很多品牌把它解读得过于肤浅了。大家都把它理解为匠就是手工艺者,其实完全不是。最起码在这个品牌里面,匠是指对于一件事的不断追求,永远去追求完美,但其实内心也是非常清楚完美永远达不到,但是这绝对不会阻碍它一直不断的追求。在日本,我们能看到许多让人动心的产品,不论说今年年初的马桶盖热潮,还是持续多年的电饭煲热潮,甚至是在日本的商场里很多工艺品,都是充满着这种思考,充满了对用户使用中各种各样你想得到想不到的情境关怀。巧夺天工的物品,让人能够深刻的感觉到在产品上面蕴含着匠师们的心血!

媒体:在今年,如何在活动或者推广层面中体现这种润无细无声的过程,这种匠的精神?如何在今年将雷克萨斯这个品牌沁入人心?

朱江:在短时间内将品牌形象大幅提升是不现实的。我们无法集中于一个相对短的时间内实现。有很多非常棒的内在精神,我们也许无法在很短的时间内将这样一个丰富的故事讲出来。所蕴含的价值其实是非常多元化的,我个人认为它是特别具有东方哲学的品牌,无法用一句话,一个词提炼出来。每天和它在一起,你就会多爱上它一份,这个品牌总在不断感动你。对于我来说,2015年的短期任务是品牌明晰化,重要任务是充分利用产品大年提升品牌形象。我们的工作重点是在中国市场推出具有竞争力的产品,对市场和媒体做出非常完善和清晰的沟通。在每一次市场的传播和推广中,我们会把住一条品牌的主线,比如匠人的精神、东方的哲学等。我们会借助每一次产品的传播,将这些品牌精神传递给大家。今年对品牌层面的推广,应该说来说其处于启动阶段,是一个铺垫的过程。

媒体:这种过程这种感觉也是润物细无声“沁”的感觉吗?

朱江:从某种程度上来说,我认为这个品牌有很多令人骄傲的东西,我们会把它非常大声的、骄傲的讲出来。对这个品牌,如果从长远角度来看,它仍然是沁到你的心里。我们知道一个东西如果进到你的脑海里,它只是一个印象。一个品牌如果进入到你的心里的话,是永远离不开的。

媒体:今年豪华车市场竞争越来越激烈,雷克萨斯将采用何种营销策略呢?

朱江:东方哲学的基础是来自于周易的阴阳平衡。从身上就能看到“变”与“不变”的辩证关系。福市总裁在发布会上也提到新时代的到来,需要去“变”。从产品设计上讲,从2012年开始,新一代的GS,新一代的,还有2013年的IS,2014年的N,LF-SA 这样的概念车型,我们看到产品设计发生了天翻地覆的变化。它寻求改变——像我们在今天看到的R这一中大型的设计,都是来自于未来的设计方向。接下来,再来说“不变”。“不变”的是什么?是品牌的哲学,是对人文关怀的坚持,是对匠心的坚守,对最好的用户体验和最好的用户服务的坚持。

变与不变,对于这个品牌在中国,就是需要把它坚守的变与不变的东西用更好的方式讲出来,这个品牌就能在中国更好地实现本地化,实现年轻化。第二,互联网是我们非常大的机会。上周,我们和一个互联网公司在品牌方面进行了一次成功的推广。互联网不仅仅改变了我们的生活方式,某种意义上也改变了我们的人生。所以,对于我们这样一个品牌来讲,这些动人的和价值观如何通过互联网,通过当下年轻人喜闻乐见的方式,跟他们进行有效的沟通,是一个很好的课题。

媒体:你谈到雷克萨斯要进行变革,您认为去年开始,雷克萨斯的营销变革做了什么,收到了什么成效?有没有阶段性的目标?

朱江:实际上刚才我提到N的市场表现就能够很好地证明这次上市传播方案的。N上市时的市场环境处在一种非常不稳定的情况,直到现在终端售价没有一点折扣,也就是说这个车从产品利益本身,以及产品定位都是非常精准和的。我们回顾N的上市方案,会看到我们做了很多视频广告的推广,比如互联网上美剧、英剧的贴片广告;包括最热门的开屏广告,很多的线上、线下的活动(在去年10月在广州车展的前夜上市,各地的巡演)。每个厂家都会为一款新产品打造打造一个360度全方位的上市方案,这个是每个厂家都会做的,这个是方法的问题。这个产品的定义为“下一个未知”,上周和乐视的活动里面也在推“下一个未知”这一概念。

这几个月,以李克强总理为代表的很多政府声音就是在讲创造,我们也会看到今天几千个自媒体的兴盛和崛起。我们身边每一个发生的事情都会给我们各种各样的信号,80后,85后,90后成为中国在下一个三十年、四十年腾飞发展的主力军,而他们的核心都是创造,是对未来的不断探索。互联网的精神是不断的挖掘用户的需求,并且用互联网或者是用技术解答它。那目的就很明确了,挖掘,不断的挖掘。我们任何人作为用户,我们作为消费者想得到的,想不到的各种的需求,就是我们不断的去探索的未知。

为什么会和乐视合作,因为我们非常欣赏乐视不仅仅是停留于现在,乐视本身是一个网站,但是它不止步于一个网站的身份和地位,它在不断的探索硬件,内容体系的打造,围绕乐视的用户提供一个极致的感受。这个是我们和乐视合作的原因,来共同推广“下一个未知”的N的产品定位和价值观。从N的产品线让我们看到和以往有所不同,就是我们的产品定位非常清晰,我们的目标用户群也非常的清晰。我们直接的就讲了一个我们目标用户群在今天所特别认同的一个价值观——发现未知、探索未知。从表现形式上来讲,即使一个广告,N的呈现也和过去非常不一样。我们希望是年轻人喜爱的,是互联网化和移动化的。从深层次的情感沟通来讲,我们希望把这个产品的定位深深的埋到互联网用户,年轻人的心里,去跟他们的思想沟通,跟他们的价值观产生共鸣。

媒体:您觉得在这种变革的过程当中,您有没有遇到过一些阻力?如果有的话,更多的是外部的还是内部的?

朱江:我觉得我们每个人在各自的人生当中其实每天都处于改变和不变的纠结过程当中。如果我们跟自己的过去,我们曾经所习惯的非常舒适的环境和身份告别,突然把自己放到一个市场的大风大浪当中的时候,是需要非常大的勇气的。对个人和对品牌来讲,实际上,变与不变,尤其在今天这个互联网时代,其实每天都在经历。不论是阻力,还是不同的声音,我觉得主要是沟通的问题。双方如果都能够把自己为什么要变,为什么不能变这种观点沟通清楚,达成一致,取得方向上一致,实际上这是很正常的事情。其实这对我们每一个的人生来讲也都是一样,我们左边的魔鬼在说不要变,右边的天使再说要变。最终的话,你会选取一个方向做一个决定。

媒体:刚才以NX的上市方案为例,讲了一下在营销上的成绩,还有哪些阶段性的目标,能不能跟我们讲讲未来?

朱江:今年我们的短期目标是要把每个产品的上市和传播要做好。如果说今年的R,以及其他的几款重要车型的传播推广都比较,实际上我们在这个市场的声量就有了。这个传播我们能在市场上保持统一的步调的话,慢慢的品牌的价值观就传递出来了。如果放长一点,未来的两三年我觉得我们最终会形成一个非常完整和清晰的品牌战略。一个品牌的重生,或者说这个品牌恢复到它应有的地位,或者说这个品牌的变革,应该是当它真正确定了自己清晰的价值取向时,还是要花相当长的时间进行不断的传递和用户接触,最终在用户心中形成一个印象。所以,中长期来讲的话,我们还是需要花时间的。

关于国产

媒体:雷克萨斯在北美有工厂,会不会在中国也有工厂?

朱江:生产本地化的问题确实是我们一直在探讨的问题,我们也不会回避,但是仍然在探讨当中。做事的极其审慎,极其负责。一旦确定了,就会全力以赴。我们仍然在做一个非常审慎的探讨,这个决定做出来了,希望它对品牌在中国的发展是一个正确的决定。在任何业务决策层面的态度,包括对市场的承诺,一定是长期的,一定是贯穿生命始终的。

关于电商

媒体:您对电商怎么看?第二阵营的豪华车品牌的竞争还是比较激烈的,这种趋势如果愈演愈烈,会不会出现降价潮,雷克萨斯如何看待这一问题?

朱江:绝对不是一个保守的品牌。电商绝对不是洪水猛兽,如果电商能够形成非常好的生态体系,用户体验能够非常极致,实际上会帮助我们更好地服务用户,会超出期待的,应该说会形成是线下的一个有力补充。但是,很多独立的渠道都在进行电商销售的尝试,目前尚未形成真正的、良好的模式。今天所谓的电商销售,更多是促销类的活动。各个品牌也在和电商平台展开这种试探性的接触,但是对于,我觉得还不是时候。

追求的是负责任的极致,需要万全的方案我们才会执行。在观察着电商的发展,我们也在不断的从其他品牌的经验中进行积极的探讨和思考,甚至和电商平台的伙伴和朋友进行探讨。但我们还是持一个非常慎重的态度。

媒体:降价会不会波及到我们?

朱江:在终端市场的价格非常稳定。其他很多品牌,七折六折都可以看到,但是在这个品牌中看不到,这仍旧体现了的品牌价值观。我们展开推进业务的方式是用户,,厂家的共赢。一旦出现了销售压力,我们会马上与进行沟通,然后再经由我们与九州工厂进行沟通,调整产能。我们的JIT(精益生产)能够实现完全以市场为导向,品牌里真正做到这一点的只有。我们没有批售目标。我们完全根据市场需求进行调节。销售好的时候,我们会加大供给;市场简缩的时候,我们会马上快速的调整生产。

媒体:第二阵营的豪华车竞争还是很激烈的,大家都在二线豪华车品牌中力争突围,雷克萨斯给我的感觉一直是不紧不慢的。您怎么看?

朱江:我们知道其实我们作为人来讲的话,我们首先要有一个正确的价值观,然后时间会慢慢证明你是对的还是错的。最核心的价值观就是用户的极致体验,用户为王,包括匠人的精神来打造产品和服务。1989这个品牌刚诞生,相对于其他豪华品牌我们还非常年轻,我们的历史都是一些德系品牌的一个零头。但是去年的销量已经实现58万台。应该说用了一个非常短的时间做到了老大哥们花了很长时间做到的成绩。我们还知道日系的其他几个品牌都是差不多那个年代诞生的,他们的销量和还是有很大差距的。大家花了一样的时间去做了同样的事情,目的是同样的,但是做事的方法不同,归根结底是价值观的不同。最主要的是用户体验,所有的产品、服务都是围绕这个进行,所以它创造了奇迹。这个奇迹不仅仅说在这么短的时间达到这么大的规模,这个奇迹更让我钦佩和信服的是的车型是从金字塔的顶端往下做的,它先推出LS,这种从上往下展开产品研发的思路让人觉得不可思议。是什么能让在销售上实现奇迹,不仅仅是产品和服务好,而是我们品牌。所以,如果说慢,并不是我们的市场表现慢不慢,而是中国的市场上我们是喊得响不响的问题。

媒体:您打算喊喊?

朱江:我觉得我已经喊的很响了,刚才我也说了,的上市,R的上市,包括其他的几款车型。我们并不是空谈,我们喊的都是实打实的东西。这个市场上,这个行业要回归初心,要撇去浮躁。这个行业真的要重新思考了,所以我特别支持车展取消车模。因为这个是这个行业,向媒体和用户去展示最新的技术,最新的产品的平台。对于来讲,就是我们所讲的任何的东西,我们都是言之有物,不会去喊口号,不会去拉大旗。N我们喊的非常响,包括下一个未知,都是非常能够触及人心,这个品牌要到人的内心,但是每一次的“沁”还有不同的方式,也有这样的机会的话,我们当然愿意更大声的,更响的说出来,但是我们到达的绝对不是耳朵,而是人心。 

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