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来福酱:用“二次元”力量破解小型车迷局|汽车产经

现在是小型车市场最难熬的时刻,来福酱凭什么破局?

当许多大厂都在逐渐冷落甚至割舍掉小型燃油车的时候,本田却在这个细分市场里面玩得不亦乐乎。

12月15日,坐标上海,东风来福酱正式上市,售价9.78万元~11.28万元。现场,请到了熊本熊、摇滚歌手、玩滑轮的、骑车的等等来助阵,可以看出是费尽了心思,想把年轻化的气氛给炒起来。

实际上,来福酱上市,最直接的意义便是让东风本田的产品可以覆盖到更年轻的人群。面向新中产阶层,有全新UR-V;针对务实奋进的青年人,有CR-V;助力爱车人信仰落地,思域;针对家庭用户,艾力绅......唯独在小型车板块,还缺一个“能打的”。

此外,在“2023年年销百万辆”的目标面前,也的确需要一个能迅速轰几脚油门的角色,而来福酱显然就是这样一个助推的角色。

无论从哪个角度看,来福酱的到来,都似乎是一种必然。

但是,这个时间入华,肯定也不会再像CR-V、的成功那么水到渠成。来福酱最是艰难处,是整个小型车市场都很艰难。

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做小型车,需要勇气

在很多“兄弟车型”上市那一晚,你可能会看到许多关于另一个兄弟的讨论。戏份很重,不亚于主角本身。比如:

大众威然上市,能否挑战GL8?”

皓影来了,CR-V压力山大。”

威兰达登场,荣放还能红多久?”

来福酱也不例外。刚发布新车消息时,来福酱就已经被贴上了“飞度之后”、“又一神车”等等标签。然而,一到销量的对比,各种笔杆子便开始犹豫了。因为实在说不好来福酱和是成为对手,还是成为一起开辟疆野的“难兄难弟”。

在小型车这个细分市场里面,似乎很难再找到一个“让人发恨”的、有统治级别市占优势的王者。实际上,自2014年之后,小型车市场的销量便开始出现明显的滑坡态势。2014年,小型车整个细分市场的销量还有大约200万辆。2019年,小型车的总体销量已经不足百万辆。

国内小型车市场2009年-2020年销量(单位:万辆)

再来看看销量排行较前的几个小型车。以Polo为首的小型车,从“动辄上万”的历史中退出来之后,近两年销量还在不停地下滑。

2019年及2020年头部小型车销售情况(单位:辆)

小型车市场萎缩的缘由很简单。近些年来,国内汽车消费结构升级明显,消费者在购车的时候更多考虑购买大车,原本体量就不大的小型车市场,第一个受到冲击。

其次,小型车的研发及生产成本不比中型车低多少,但在市场中的售价相差较大。既然有那么多高利润细分市场可以瓜分,汽车制造商又何必去讨好这些小车客户呢?除了对“小型车战略”不离不弃的,恐怕不少汽车制造商都这么想。

甚至,连溢价极高的豪华车也难以逃出“收不回本”这个陷阱。

2019年3月,戴姆勒和吉利宣布,将在中国成立一个50:50的合资企业,共同生产smart。原因之一,就在于smart品牌在研发的时候成本巨大,另一方面又难以制定较高的价格,再加上规模不大,造成了该品牌常年亏损。

2019年11月,宝马与长城联合对外发布,他们将共同生产MINI纯电动汽车。原因同样是成本问题——品牌的主要生产工厂位于英国北牛津,产能只有23.45万辆,制造成本上毫无竞争力。路透社还曾报道,研发小型车的成本正在不断地吞噬的利润。

即使是专门为小型车打造了GA-B平台的丰田,其对小型车的热情也基本放在了欧洲、日本等市场。在中国市场上,积极推广高价值车型。但是,对于致炫、雅力士等小型车,的态度则几乎称得上“佛系”。

正是在这种大环境下,引入来福酱,其逆势强推的勇气可想而知。

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另辟蹊径的来福酱

如何在愈渐窄小的市场里,找到自己的一番位置?找到位置的同时又如何避免伤害到“同门兄弟”?对此或早有深思熟虑。

譬如,在价格上,来福酱的起步价就比高出1.6万元。跟深耕“改装文化”、不断精简配置的相比,来福酱毫不犹豫,直接往精品方向迈进。

又譬如,在车型定位上,也另辟蹊径。其实,从的过往经验来看,来得较晚的孪生车型为了跟“早来者”做出区分,一般会做本土化改造。但诸如Inspire等案例却证明,这些稍微改头换面的孪生车终究做不出红红火火的观感来。

这次反其道而行之。在来福酱这款车的导入上,东风本田一开始就强调“来自日本”、“原汁原味”。很明显,来福酱就是要以“纯正日本血统”为卖点,利用日本文化的影响力,打开中国年轻“后浪”们的市场。

执行副总经理郑纯楷对这款车充满自信。他说:“来福酱上市之后,我们相信它会引导年轻人喜欢上这种精品小车,我们会开启这样一个新的时代。

没有说出来的意思可能还有一层,就是如果能卖好来福酱,也将来到一个新的时代。毕竟,跟、CR-V这类热门细分市场相比,卖小型车更考验一个车企的经营能力。

广汽自然是成功的。即使在现今萎靡的小型车市场,它仍在找寻一些特定的玩法,并且把受众带入更加小众、更加垂直的领域里面。通过两届广本“躁梦节”,我们也能看到,成为了广本文化中不可或缺的一部分。

这厢,哥瑞也好,竞瑞也好,这些奄奄一息的“低价车”在身上留下了不太光鲜的印记。

真的只懂卖“贵车”吗?从来福酱开始,想say no。

信心当然来自车企本身已有的进化结果。近两年,的营销手段明显变得充满烟火气、人情味,从喊出“款待最重要的人”,到UR-V一句质朴的“你好,生活”,再到今年《沈浪的思薇》微电影,似乎想尽办法,把人性的温暖注入冰冷的钢铁里面。

这家企业正在学着用新的方式与用户沟通和连接。

郑纯楷也说:“全新车型LIFE以‘来福酱’的形象示人背后,是赋予每一款车情感,和用户交流的用心。”

其实,在小型车最艰难、最熬人的这个阶段,在现代都在退步的这个时刻,和来福酱如果可以玩出一些花样来,玩出一些效果来,对行业可能都是一种启示。

当然,必须认识到的是,竞争仍然是太激烈了,自主品牌在向上的过程中,合资品牌的小型车是与之对撞的第一个对象。如何找到合适的生存空间,也许还需要来福酱们边行走、边探索。

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