沃尔沃钦培吉的跨年脱口秀：今天让我们讲真话

昨天沃尔沃的2022年终业绩沟通会，钦培吉一上来就定了个8字方针：“多说真话，不讲假话”。

 

果然，由于过于坦诚，客串主持的公关小姐姐好几次直呼“要被吓死了！”。

 

一起来感受下：

 

“沃尔沃并不追求过分的年轻化”

 

“电气化的前5％、15％、25％（的人群），沃尔沃会放过去”

 

“花式宠粉、买车送保姆，我们真的做不到”

 

……

敢于用“去公关化”的语言真实直白地表达想法，一方面是性格使然，但更是出于一位营销管理者对自家产品定位，以及市场状况的精准把握。

 

举个例子，钦培吉说目前沃尔沃在售的两款电动车“XC40纯电和C40纯电这两款车，坦率说就是油改电的。”

 

这应该是我从业以来，第一次在公开场合听到一位车企老总像这样自揭家底。

 

显然，对于这两款月销三四百台的油改电，钦培吉认为，是不需要“掩耳盗铃”的。

因为这两款车没有全力推广，只在全国6个城市有展车。即便如此“还是实现了200％的增长。”

 

更重要的是，这两年、这两款车，是沃尔沃电动化的“试水”阶段。

 

钦培吉认为，与短期销量相比，更重要的是从长计议。因为像沃尔沃这样的合资豪华品牌，在电动化时代要重新回答三个问题：

 

节奏、自我定位，以及，燃油车时代的品牌资产迁移。

这个系列问题的难解程度，就像高考数学的最后一道大题一样，令很多人直接选择放弃。

但我们发现沃尔沃的解题方式比较特别，既不激进，也不保守。而是：接受且适应现实，但同时，坚持做沃尔沃。

“你一定要认清这个市场存在即是合理的。中国的消费者既然已经接受了我们新势力带来这部分冲击，那你只能去适应这个市场。”

 

但钦培吉还说，折腾，又不能盲目折腾。

 

像开头说的，不追求过分的年轻化，是因为“用力过猛会导致品牌定位发生偏移”；

 

放弃电动化初期的尝鲜人群，是因为“那些并非沃尔沃的目标人群”；

 

不花式宠粉，因为对一个达到一定规模的企业来说，“消费者真正的需求可能不在这里”。

NO.1

[2022，活着]

 

“2022沃尔沃只能说是活着。”

这句话是钦培吉对沃尔沃去年成绩的评价。实际上有点凡尔赛。

2022年，沃尔沃在中国市场售出了16.2万辆新车，相比去年的17.1万辆，略有下降。但得益于整个豪华车市场燃油车销量的萎缩，沃尔沃在豪华车市场的占有率还提升了0.1％。

 

“0.1％很小，但要做到也很不容易。”钦培吉说到。

在只能称为活着的这一年，为了以后能活好，沃尔沃做了很多事情。

比较值得自豪的事情，是维持住了利润和经销商伙伴的利益，实现了较为良性的经营。

“我们没有撒开打，没有压货，最后两个月豪华车市场的大杀价，也没有参与，年底经销商的库存非常低。”

当然，受到行业大势的影响，沃尔沃今年平均终端价格也下降了3.2％，基本符合行业的长期趋势。而整个豪华车市场平均终端价格下降了大约5％，是降幅较大的一年。

由于维持住了相对稳定的终端价格，沃尔沃经销商今年也拿出了不错的盈利水平。

钦培吉表示：“2022年预估经销商售前2级毛利率（拿到厂商返点之后的利率）是2.7％，低于去年同期，但高于行业平的0.6％，靠体系化能力维持的相对的稳定。”

“体系化”，是钦培吉一整场都在强调的关键词。

体系化能力的形成，需要长线思维，比如说品牌的建设。在钦培吉看来“品牌向上”是沃尔沃在过去三年做得比较成功的事情。

有一组数据是，沃尔沃在2022年得到了515万条线索和91.8万组自然到店。钦培吉更看重后者，这是他考核市场部品牌建设工作的长期KPI。

“在疫情大封控之前，连续几个月都有十万组自然进店，这是很好的数据。通常展厅的成交率是20％，10万组进店，妥妥就有2万台成交。”

除此之外，钦培吉还分享了一些能够证明沃尔沃品牌力提升的数据。

在2018-2021年的NCBS（新车购买者调查）中，沃尔沃汽车新用户购买原因中，品牌因素快速增长至20%左右，仅次于BBA。

另外，在沃尔沃自己做的内部调查中，XC90、XC60、S90等车型用户的购买理由中，品牌要素的影响力也在快速增长。

关于品牌，沃尔沃接下来的首要任务，完成品牌的资产迁移，在电气化时代依然鲜明地立起“智能＋安全”的品牌认知。

据钦培吉讲述，关于燃油车的品牌资产向新能源车迁移，很多传统车企里做新能源业务的高层都是不看好的。大多企业都选择用一个新的品牌来从头开始。

沃尔沃当然也有极星，但钦培吉始终坚持沃尔沃的品牌资产是非常宝贵的。最简单的逻辑，认同沃尔沃品牌的人，迟早是要买电车的。

“讲好一个品牌故事，要有持续的文化输出，和足以匹配的产品，没有一二十年的经营很难站住脚。很多品牌最近开始讲安全，沃尔沃讲了90年，已经牢牢占据了消费者的心智。”

“燃油车时代，消费者选择豪华车的理由，安全排在很后面，这是沃尔沃品牌的一个硬伤。但在电气化之后，我们发现安全要素在消费者心中的重要程度大幅度上升了，这是我们的机遇。”

 

NO.2

[带着经销商转型：一口价、不备库]

做好电动车，品牌建设只是其中的一环。关于电气化转型，沃尔沃有很多问题待解。

比如，商业模式的转型，沃尔沃已经摸索两年了。核心目标非常明确：一口价、保证经销商在主力城市不备库。

在硬件上，目前沃尔沃的新能源销售终端主要有三种。包括完全自营的直营店、经销商开的城市中心店、以及4S店的新能源专区。

其中，城市中心店是下一阶段发展的重点。

除了卖车之外，它还有两个重要职能，其一是很多进店消费者此时还未有明确的购车意向，此时加以影响，会很容易进入其今后的购车清单。

其次，很多消费者认为进了商超就要卖电车，做直营。“这是刻板印象，但不是坏事，需要顺应消费者的心理”。钦培吉说道。

2022年，沃尔沃已经累计布局了25多家城市中心店，今年会新增60家，但基本压缩在中心城市，不会大面积铺开，利用4S店作为主流渠道的补充。

事实上，对于沃尔沃而言，这些硬件设施的铺设是相对容易的，更复杂的部分，在于如何带着经销商一起转型，坚持一口价，优化客户体验，还要能挣钱。

 

所以从模式设计上，需要兼顾的方面非常多，首先要满足的是客户体验，要推代理制，但城市中心店非常烧钱，租金贵，而且需要比4S店更多的人员配置，经销商盈利压力比较大。

其次需要兼顾经销商，通过派遣员工培训等方式，将管理能力输出给经销商，还得不亏钱。

代理还有强代理和弱代理之分，强代理就是在中心城市，有直营店的不备库，或者推前置仓。

甚至今后沃尔沃会像新势力一样，成立大型的交付中心，然后将售后交给经销商渠道。

总之各种各样的模式，沃尔沃都会推演，核心的目的就两个，一口价和不备库。

这背后涉及到非常复杂的模式设计、商务政策配套以及日常培训和管理，很多传统车企都不愿意碰，即便采取混合模式的新势力，也面临同样的麻烦。

但无论如何，在钦培吉看来未来不会只是直售的天下，一定还是社会化分工，这是一两百年来的商业模式，社会是走向精细化分工的，而不是上下一体化的。

“并不是说直售就代表电气化，电气化也肯定不仅仅是直售。”

 

NO.3

[数字化与体系化 相辅相成]

 

客观说，对于渠道或者说商业模式的变革，沃尔沃目前也还在探索中，未来尚不明确。但钦培吉的信心很足，其中一部分底气来自于沃尔沃已经通过数字化，建立起了一套对经销商的日常管理体系。

前文提到过一个数据，2022年沃尔沃得到了515万条线索和91.8万组自然到店。

在钦培吉看来，如果是在三年前，这两组数字没什么人相信。“大家都清楚这里面有网络平台和经销商虚构的数字。”

但今年这两组数字是真实的，它来自于沃尔沃通过数字化对商业流程的再造。

过去，行业谈论的数字化大多是TO C的内容，尤其是新势力。但事实上，面向B端通过数字化模式来提升管理效率，改变管理模式也是数字化的一大精髓。

 

“传统企业来讲，B端商业管理上的数字化没有做好，大楼就是建在沙滩上的。”钦培吉说道。

此前，沃尔沃花费了一年多的时间，建立起了数据驱动的销售管理体系，其中包含了丰富的数字化工具。

比如客流监控。早期做人脸识别，后来国家不允许，改做人形识别，但又不能确认进进出出的人哪些是快递，哪些是自己的员工，最大的难点是如何确定批次。

过程想了很多办法，比如展厅热点图，看多少个人是始终在一起的，但又会遇到新的问题，比如小孩一直被留在儿童区，变成了一组客人。

最后的解决方案是，通过大数据测算，配合人工前台进行点数，推算出平均到店批次是多少；中心城市配备了大量的人工前台来进行点数，复核系统的有效性。

另外，在售后环节，沃尔沃将会在今年一季度上线一套透明车间系统，用户通过手机APP可以清楚了解维保细节、做到配件价格透明，服务过程透明。对经销商来说，也可以通过系统，提升车间的使用效率等。

“数字化工具，可以有效规范经销商行为，如果某一天，所有的经销商行为都被规范，那就是直售，我们都为客户提供一样的服务。”钦培吉说道。

当然，他描述的是一个非常理想的状态，现实中几乎不可能做到。不过数字化工具的存在确实可以让厂商更贴近消费者，拥有更高的组织效率，但同时也带来了很多挑战。

钦培吉认为：“数字化的目的是让商业企业成功，背后是大体系运转。两者需要同时成功。”

比如，你在线上可以下单，上门取送车，如果等了三小时小哥没有来，这就是典型的数字化成功，但体系化上失败了。

据悉，接下来沃尔沃会尝试做社区。一旦开始，社区里就不可避免的会出现客户投诉，总有一些投诉有道理的，这种时候显然不能再像过去接到400客诉一样，回复“您的问题已收到，详情请垂询经销商“。

客户需要快速正面地答复，意味着整个售后服务体系要快速响应，这对于整个售后体系其实是很大的挑战。

“说白了，你在社群上跟用户互动不难，发礼品也不难，难在整个体系能不能支撑合理诉求的快速解决，而这可能才是用户最本真的需求。”钦培吉说道。

NO.4

[沃尔沃，等风来]

聊完了那么多布局，卖好产品，是最终的目的。但就新能源而言，沃尔沃的王牌产品还在路上。

今年下半年，沃尔沃将同时开启四款纯电平台车型的预售，并于2024年开始交付。包括EX90、EX90 EXCELLENCE版本以及一款小型纯电SUV和一款高端纯电MPV。

 

至于目前在售的XC40纯电和C40纯电这两款车，“就是油改电，我们也没有全力去推。”钦培吉确实非常坦率。

在很多人看来，沃尔沃电气化喊了很多年，也定了比较激进的目标，按道理说产品不该是现在这种状况，节奏显得有些慢。

但跟着钦培吉的演讲梳理过沃尔沃的布局之后，直观感受就是。兵马未动，粮草先行。

尽管旗舰产品缺位，但准备工作一刻都没有停止，这大概就是钦培吉一直强调的体系化能力建设，产品不过是最后的那一哆嗦。

可以说，沃尔沃一直按照自己的节奏在布局电气化，他们在等待某个时机。钦培吉说：“电动化的前25%我们都会放过去，这不是我们的目标人群。”

面对新势力对豪华车市场的蚕食，钦培吉表达了虚心求教的态度。

“汽车已经20年没有发生变化了，行业需要变革，对C端客户表示出足够的尊重。新势力对C端用户的善意和客户服务，是我们需要认真学习的。”

但同时他也表示：“新势力的优势我们花3-5年可以学会，但传统车企的体系化优势，新势力可能10年也学不来。长期看我们应该能跑过他们。而且随着双方的相互学习，未来不存在有一个新势力或者传统企业这两个阵营，只有谁能迎合新的市场需求，谁能转型更快。”

NO.5

[ 写在最后 ]

回到沃尔沃2023年面临的四大挑战，产品、品牌、商业模式和数字化。

 

现在依然难以定论到底会不会成功，不确定性有很多。

 

三款产品同步上市，对市场销售体系是巨大的挑战。

当三款电车开始大规模上量的时候，商业模式是否能够延续，坚持住一口价？

 

数字化方面刚刚起步，也不是传统车企的强项，需要继续摸着石头过河。

 

对于这些问题，钦培吉都是不避讳的。

 

用他自己的话来说。“2023年的四大任务，除了品牌，其他三件事情，我们都是走到了一半，不知道往下走还会遇到什么问题。”

 

面对这样一条没有成功经验可循的道路，钦培吉坚决又审慎的态度，让人不禁想起了他此前说过的一句话。

 

“艰难的道路往往人少，而且往往容易领先。”