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沃尔沃钦培吉的跨年脱口秀:今天让我们讲真话

昨天沃尔沃的2022年终业绩沟通会,钦培吉一上来就定了个8字方针:“多说真话,不讲假话”。
 
果然,由于过于坦诚,客串主持的公关小姐姐好几次直呼“要被吓死了!”。
 
一起来感受下:
 
“沃尔沃并不追求过分的年轻化”
 
“电气化的前5%、15%、25%(的人群),沃尔沃会放过去”
 
“花式宠粉、买车送保姆,我们真的做不到”
 
……
敢于用“去公关化”的语言真实直白地表达想法,一方面是性格使然,但更是出于一位营销管理者对自家产品定位,以及市场状况的精准把握。
 
举个例子,钦培吉说目前沃尔沃在售的两款电动车“XC40纯电和C40纯电这两款车,坦率说就是油改电的。”
 
这应该是我从业以来,第一次在公开场合听到一位车企老总像这样自揭家底。
 
显然,对于这两款月销三四百台的油改电,钦培吉认为,是不需要“掩耳盗铃”的。
因为这两款车没有全力推广,只在全国6个城市有展车。即便如此“还是实现了200%的增长。”
 
更重要的是,这两年、这两款车,是沃尔沃电动化的“试水”阶段。
 
钦培吉认为,与短期销量相比,更重要的是从长计议。因为像沃尔沃这样的合资豪华品牌,在电动化时代要重新回答三个问题:
 
节奏、自我定位,以及,燃油车时代的品牌资产迁移。
这个系列问题的难解程度,就像高考数学的最后一道大题一样,令很多人直接选择放弃。
但我们发现沃尔沃的解题方式比较特别,既不激进,也不保守。而是:接受且适应现实,但同时,坚持做沃尔沃。
“你一定要认清这个市场存在即是合理的。中国的消费者既然已经接受了我们新势力带来这部分冲击,那你只能去适应这个市场。
 
但钦培吉还说,折腾,又不能盲目折腾。
 
像开头说的,不追求过分的年轻化,是因为“用力过猛会导致品牌定位发生偏移”;
 
放弃电动化初期的尝鲜人群,是因为“那些并非沃尔沃的目标人群”;
 
不花式宠粉,因为对一个达到一定规模的企业来说,“消费者真正的需求可能不在这里”。
NO.1

[2022,活着]

 
“2022沃尔沃只能说是活着。”
这句话是钦培吉对沃尔沃去年成绩的评价。实际上有点凡尔赛。
2022年,沃尔沃在中国市场售出了16.2万辆新车,相比去年的17.1万辆,略有下降。但得益于整个豪华车市场燃油车销量的萎缩,沃尔沃在豪华车市场的占有率还提升了0.1%。
 

“0.1%很小,但要做到也很不容易。”钦培吉说到。
在只能称为活着的这一年,为了以后能活好,沃尔沃做了很多事情。
比较值得自豪的事情,是维持住了利润和经销商伙伴的利益,实现了较为良性的经营。
“我们没有撒开打,没有压货,最后两个月豪华车市场的大杀价,也没有参与,年底经销商的库存非常低。”
当然,受到行业大势的影响,沃尔沃今年平均终端价格也下降了3.2%,基本符合行业的长期趋势。而整个豪华车市场平均终端价格下降了大约5%,是降幅较大的一年。
由于维持住了相对稳定的终端价格,沃尔沃经销商今年也拿出了不错的盈利水平。
钦培吉表示:“2022年预估经销商售前2级毛利率(拿到厂商返点之后的利率)是2.7%,低于去年同期,但高于行业平的0.6%,靠体系化能力维持的相对的稳定。”
“体系化”,是钦培吉一整场都在强调的关键词。
体系化能力的形成,需要长线思维,比如说品牌的建设。在钦培吉看来“品牌向上”是沃尔沃在过去三年做得比较成功的事情。
有一组数据是,沃尔沃在2022年得到了515万条线索和91.8万组自然到店。钦培吉更看重后者,这是他考核市场部品牌建设工作的长期KPI。
“在疫情大封控之前,连续几个月都有十万组自然进店,这是很好的数据。通常展厅的成交率是20%,10万组进店,妥妥就有2万台成交。”
除此之外,钦培吉还分享了一些能够证明沃尔沃品牌力提升的数据。
在2018-2021年的NCBS(新车购买者调查)中,沃尔沃汽车新用户购买原因中,品牌因素快速增长至20%左右,仅次于BBA。
另外,在沃尔沃自己做的内部调查中,XC90、XC60、S90等车型用户的购买理由中,品牌要素的影响力也在快速增长。
关于品牌,沃尔沃接下来的首要任务,完成品牌的资产迁移,在电气化时代依然鲜明地立起“智能+安全”的品牌认知。
据钦培吉讲述,关于燃油车的品牌资产向新能源车迁移,很多传统车企里做新能源业务的高层都是不看好的。大多企业都选择用一个新的品牌来从头开始。

沃尔沃当然也有极星,但钦培吉始终坚持沃尔沃的品牌资产是非常宝贵的。最简单的逻辑,认同沃尔沃品牌的人,迟早是要买电车的。
“讲好一个品牌故事,要有持续的文化输出,和足以匹配的产品,没有一二十年的经营很难站住脚。很多品牌最近开始讲安全,沃尔沃讲了90年,已经牢牢占据了消费者的心智。”
“燃油车时代,消费者选择豪华车的理由,安全排在很后面,这是沃尔沃品牌的一个硬伤。但在电气化之后,我们发现安全要素在消费者心中的重要程度大幅度上升了,这是我们的机遇。”
 
NO.2

[带着经销商转型:一口价、不备库]

做好电动车,品牌建设只是其中的一环。关于电气化转型,沃尔沃有很多问题待解。
比如,商业模式的转型,沃尔沃已经摸索两年了。核心目标非常明确:一口价、保证经销商在主力城市不备库。
在硬件上,目前沃尔沃的新能源销售终端主要有三种。包括完全自营的直营店、经销商开的城市中心店、以及4S店的新能源专区。
其中,城市中心店是下一阶段发展的重点。
除了卖车之外,它还有两个重要职能,其一是很多进店消费者此时还未有明确的购车意向,此时加以影响,会很容易进入其今后的购车清单。
其次,很多消费者认为进了商超就要卖电车,做直营。“这是刻板印象,但不是坏事,需要顺应消费者的心理”。钦培吉说道。
2022年,沃尔沃已经累计布局了25多家城市中心店,今年会新增60家,但基本压缩在中心城市,不会大面积铺开,利用4S店作为主流渠道的补充。
事实上,对于沃尔沃而言,这些硬件设施的铺设是相对容易的,更复杂的部分,在于如何带着经销商一起转型,坚持一口价,优化客户体验,还要能挣钱。
 

所以从模式设计上,需要兼顾的方面非常多,首先要满足的是客户体验,要推代理制,但城市中心店非常烧钱,租金贵,而且需要比4S店更多的人员配置,经销商盈利压力比较大。
其次需要兼顾经销商,通过派遣员工培训等方式,将管理能力输出给经销商,还得不亏钱。
代理还有强代理和弱代理之分,强代理就是在中心城市,有直营店的不备库,或者推前置仓。
甚至今后沃尔沃会像新势力一样,成立大型的交付中心,然后将售后交给经销商渠道。
总之各种各样的模式,沃尔沃都会推演,核心的目的就两个,一口价和不备库。
这背后涉及到非常复杂的模式设计、商务政策配套以及日常培训和管理,很多传统车企都不愿意碰,即便采取混合模式的新势力,也面临同样的麻烦。
但无论如何,在钦培吉看来未来不会只是直售的天下,一定还是社会化分工,这是一两百年来的商业模式,社会是走向精细化分工的,而不是上下一体化的。
“并不是说直售就代表电气化,电气化也肯定不仅仅是直售。”
 
NO.3

[数字化与体系化 相辅相成]

 
客观说,对于渠道或者说商业模式的变革,沃尔沃目前也还在探索中,未来尚不明确。但钦培吉的信心很足,其中一部分底气来自于沃尔沃已经通过数字化,建立起了一套对经销商的日常管理体系。
前文提到过一个数据,2022年沃尔沃得到了515万条线索和91.8万组自然到店。
在钦培吉看来,如果是在三年前,这两组数字没什么人相信。“大家都清楚这里面有网络平台和经销商虚构的数字。”
但今年这两组数字是真实的,它来自于沃尔沃通过数字化对商业流程的再造。
过去,行业谈论的数字化大多是TO C的内容,尤其是新势力。但事实上,面向B端通过数字化模式来提升管理效率,改变管理模式也是数字化的一大精髓。
 

“传统企业来讲,B端商业管理上的数字化没有做好,大楼就是建在沙滩上的。”钦培吉说道。
此前,沃尔沃花费了一年多的时间,建立起了数据驱动的销售管理体系,其中包含了丰富的数字化工具。
比如客流监控。早期做人脸识别,后来国家不允许,改做人形识别,但又不能确认进进出出的人哪些是快递,哪些是自己的员工,最大的难点是如何确定批次。
过程想了很多办法,比如展厅热点图,看多少个人是始终在一起的,但又会遇到新的问题,比如小孩一直被留在儿童区,变成了一组客人。
最后的解决方案是,通过大数据测算,配合人工前台进行点数,推算出平均到店批次是多少;中心城市配备了大量的人工前台来进行点数,复核系统的有效性。
另外,在售后环节,沃尔沃将会在今年一季度上线一套透明车间系统,用户通过手机APP可以清楚了解维保细节、做到配件价格透明,服务过程透明。对经销商来说,也可以通过系统,提升车间的使用效率等。
“数字化工具,可以有效规范经销商行为,如果某一天,所有的经销商行为都被规范,那就是直售,我们都为客户提供一样的服务。”钦培吉说道。
当然,他描述的是一个非常理想的状态,现实中几乎不可能做到。不过数字化工具的存在确实可以让厂商更贴近消费者,拥有更高的组织效率,但同时也带来了很多挑战。
钦培吉认为:“数字化的目的是让商业企业成功,背后是大体系运转。两者需要同时成功。”

比如,你在线上可以下单,上门取送车,如果等了三小时小哥没有来,这就是典型的数字化成功,但体系化上失败了。
据悉,接下来沃尔沃会尝试做社区。一旦开始,社区里就不可避免的会出现客户投诉,总有一些投诉有道理的,这种时候显然不能再像过去接到400客诉一样,回复“您的问题已收到,详情请垂询经销商“。
客户需要快速正面地答复,意味着整个售后服务体系要快速响应,这对于整个售后体系其实是很大的挑战。

“说白了,你在社群上跟用户互动不难,发礼品也不难,难在整个体系能不能支撑合理诉求的快速解决,而这可能才是用户最本真的需求。”钦培吉说道。
NO.4

[沃尔沃,等风来]

聊完了那么多布局,卖好产品,是最终的目的。但就新能源而言,沃尔沃的王牌产品还在路上。
今年下半年,沃尔沃将同时开启四款纯电平台车型的预售,并于2024年开始交付。包括EX90、EX90 EXCELLENCE版本以及一款小型纯电SUV和一款高端纯电MPV。
 

至于目前在售的XC40纯电和C40纯电这两款车,“就是油改电,我们也没有全力去推。”钦培吉确实非常坦率。
在很多人看来,沃尔沃电气化喊了很多年,也定了比较激进的目标,按道理说产品不该是现在这种状况,节奏显得有些慢。
但跟着钦培吉的演讲梳理过沃尔沃的布局之后,直观感受就是。兵马未动,粮草先行。
尽管旗舰产品缺位,但准备工作一刻都没有停止,这大概就是钦培吉一直强调的体系化能力建设,产品不过是最后的那一哆嗦。
可以说,沃尔沃一直按照自己的节奏在布局电气化,他们在等待某个时机。钦培吉说:“电动化的前25%我们都会放过去,这不是我们的目标人群。”
面对新势力对豪华车市场的蚕食,钦培吉表达了虚心求教的态度。
“汽车已经20年没有发生变化了,行业需要变革,对C端客户表示出足够的尊重。新势力对C端用户的善意和客户服务,是我们需要认真学习的。”
但同时他也表示:新势力的优势我们花3-5年可以学会,但传统车企的体系化优势,新势力可能10年也学不来。长期看我们应该能跑过他们。而且随着双方的相互学习,未来不存在有一个新势力或者传统企业这两个阵营,只有谁能迎合新的市场需求,谁能转型更快。”
NO.5

写在最后 ]

回到沃尔沃2023年面临的四大挑战,产品、品牌、商业模式和数字化。
 
现在依然难以定论到底会不会成功,不确定性有很多。
 
三款产品同步上市,对市场销售体系是巨大的挑战。
当三款电车开始大规模上量的时候,商业模式是否能够延续,坚持住一口价?
 
数字化方面刚刚起步,也不是传统车企的强项,需要继续摸着石头过河。
 
对于这些问题,钦培吉都是不避讳的。
 
用他自己的话来说。“2023年的四大任务,除了品牌,其他三件事情,我们都是走到了一半,不知道往下走还会遇到什么问题。”
 
面对这样一条没有成功经验可循的道路,钦培吉坚决又审慎的态度,让人不禁想起了他此前说过的一句话。
 
“艰难的道路往往人少,而且往往容易领先。”

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