2013-07-22 14:33 对于中大型车市场来说，全新奥迪A6L上市带来的车型价值战略转场，是前所未有的“于无声处听惊雷”的市场嬗变。之后，中大型车在今年上半年进入相对平稳的发展期。那么，新的车型价值趋向给中大型车的竞争格局带来了哪些变化？在这期易车报告里，平安信德将以易车指数为基础数据平台，对于中大型车市场的利益裂变竞争格局和竞争车型来源结构进行深入研讨。
1 中大型车市场基本形势分析
图表：2013年上半年中大型车销量与销售环比
图表：2013年上半年中大型车市场销售同比
图表：2013年上半年中大型车市场的份额
从销量与销售环比可以看出：今年上半年中大型车的销势经历了过山车式的激烈震荡。1月份经历一次小冲高，2月份环比减幅达到－35.93%。3月份大幅反弹，幅度跨度高达90%以上。4月和5月进入了下行通道，6月又反弹形成正向增长趋势。
从销售同比可以看出，从今年1月份开始，同比销量保持着震荡式的正向增长态势。5月份急转致下，同比增长进入下行通道。6月份迅速扭转了局面，同比增长又回到了正向增长的通道里。
从销售份额可以看出：今年上半年，中大型车的市场份额在震荡中呈现出小幅增长态势。在4月份，艰难地回归到了去年的平均水平。5、6月份这个业绩没有保持住，份额又有所下跌。
中大型车的市场份额是7个类别车型市场中最少的。但是，它的消费档次是7个类别市场中最高的。奔驰E级、宝马5系长轴距版、全新奥迪A6L、新皇冠、新君越五款车型，支撑起了这里的商务车型市场空间。在这五款车型中，销售排名依次为：全新奥迪A6L、宝马5系长轴距版、新君越、奔驰E级和新皇冠。纵观今年上半年它们的销势，均表现出同一个规律，那就是5月份的销量均有不同程度的下滑。环比减幅最大的皇冠，达到－31.88%。其次是奔驰E级，环比减幅达到－27.76%。全新奥迪A6L的5月环比减幅也达到－11.20%。而市场相对保持比较小损失的是宝马5系和新君越。尤其是宝马5系的市场相对坚挺，5月环比减幅仅为－1.70%。
2 中大型车市场焦点分析
去年以来，中大型车市场上演了一出前所未有的“于无声处听惊雷”的市场嬗变。新奥迪A6L猛烈颠覆以官本位为内涵的首席行政座驾的传统价值范式，筑就以商本位为核心的新商务车型的价值标杆。凯迪拉克上市，又将这个新价值范式向着生动的极致大大地推进了一步。在这期市场焦点分析里，平安信德将结合易车指数数据平台，对于这个车型价值范式进行深入的研究和提炼。
中大型车的市场竞争形势
迄今为止，中大型车市场共有11款在销车型。作为国产轿车最高级别的类别车型，它的利益导向始终以商务行政座驾和顶级私人座驾为导向。按照车型起步价的差异，区分为三个价格区间。每一个价格区间的潜客人群及其价值乐透特征存在着明显差异。
图表：2013年中大型车竞争格局
注：图表数据为车型起步价格（万元）
图表：2013上半年中大型车销量占比统计
其中，第一价格区间有2款在销车型，据有超过20%的销售占比。第二价格区间有7款在销车型，据有大约54%的市场份额，成为中大型车的主导性价格区间。第三价格区间有2款在销车型，具有超过36%的销售占比。
中大型车潜客人群的价值乐透分析
长期以来，国产中大型车始终是精英文化宰制的、以官本位文化为底蕴的商务车市场。但是，随着上世纪70-80年代出生的新生代商务人群的崛起，官本位文化在商务车市场的宰制地位遭遇了前所未有的猛烈颠覆。作为一个充满去精英化价值导向的人群，他们鄙夷官本位的价值取向和文化气质，厌恶造型保守、缺乏时尚气息和个性色彩的传统商务车型。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化。他们要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。
目前，追求商本位文化的消费势力越来越高涨，已经取代追求官本位文化的消费势力，成为中大型车市场的价值主导势力。但是，这并不等于追求官本位文化的消费势力已经从市场上消失。
在第一价格区间，消费人群主要有两个：一是中高层中产阶级的商务人群。二是新生代精英阶层。前者的个人财富状况非常稳定，轿车消费也十分理性，为新君越提供了稳定的市场海底坐垫。后者的个人财富拥有强劲的上升势头，这使得他们的轿车消费劲锐、冲动，带有强烈的未来色彩。
在第二价格区间，消费人群主要由两个人群构成：一是具有官本位社会文化意识的高收入人群及其向往群体。二是具有国际性商务背景的高收入人群及其向往群体。他们的核心利益主要表现在：对社会身份和地位具有强烈的显扬欲望。
在第三价格区间，消费人群主要是由宝马和奔驰的品牌忠诚群体构成。他们是社会主流秩序和文化的最大受益者，也是坚定的品牌拥护者，最看重的是这个品牌带给他们的心理性利益与社会性交织融汇的整合性价值，以及是否与他们的生活气质和社会地位相契合，能否满足对阶层时尚和个人情趣的利益期望。
纵观上述人群的车型价值特征，虽然存在着具体差异，但是在价值乐透趋向上却表现出强烈的一致性。
在核心利益期望上，他们正在经历从官本位向商本位的核心价值气质的战略转场。由此，他们对于车型用途、韵致、品质的利益期望正在产生显著的区隔性差异。在车型用途上，从商务一元化向商务和社交休闲的双核驱动转化。在车型韵致上，从官本位的传统官车气质向年轻、运动、富有驾驶乐趣的心灵娱乐趋向转化。在车型品质上，从以技术性能配置为核心的品质取向朝着以巅峰感受体验的知觉品质感受转化。
在车型价值乐透趋向上，他们以品牌作为第一价值乐透，只有进入品牌选择集的品牌车型才可能被关注。以造型和知觉品质感受作为第二价值乐透，只有让他们在知觉上体验巅峰感受的车型才可能赢得青睐。以技术性能配置为第三价值乐透，只有精致而富于科技感的尊贵品质才可能赢得喜爱。
从销量上看，新君越、新奥迪A6L和宝马5系长轴距版分别称为三个价格区间的领先车型。
在中大型车的易车指数排行榜上，新君越的关注指数稳定在2-3位，购车指数居于3位。而在实际销量排行上，也是长期稳定在第三位。但是，在6月份，新君越的关注指数和购车指数均下滑至第5位。对于上海通用来说，这是一个值得关注的动向。
在中大型车的易车指数排行榜上，全新奥迪A6L的关注指数稳定在第1位，购车指数居于1位。而在实际销量排行上，也是长期稳定在第1位。这表明它在中大型车的价值标杆地位在继续得到保持和彰显。
但是，在6月份，全新奥迪A6L下滑至第2位。取代全新奥迪A6L榜首位置的是卡迪拉克XTS。卡迪拉克XTS是一款新车，关注指数和购车指数遽然上升是正常现象。相信经过一个短暂的时段，全新奥迪A6L也会重回榜首位置。
图表：2013年上半年宝马5系长轴距版大区关注指数统计
在中大型车的易车指数排行榜上，宝马5系长轴距版的关注指数稳定在第2位，购车指数居于第2位。而在实际销量排行上，也是在第2位。宝马5系长轴距版之所以能够赢得如此炙热的销势，关键在于它努力迎合商务行政座驾的产品选择标准。在强调“长轴距版同样拥有宝马最纯粹的驾驶乐趣”的同时，突出地夸耀自己特别满足中国客户对于商务及空间的需求。它的后排座椅是为中国客户单独研发的，客户将感受到头等舱的至尊享受。开宝马变成了坐宝马。宝马从黑豹变成黑熊，迎合商务行政座驾的产品选择标准。虽然质疑声不绝于耳，但是它的销势抬升却是铁定的事实。
3 中大型车市场深层战略启示 图表：2013年中大型车市场竞争来源结构（数据来源：易车对比指数） 这份图表呈现的是中大型车市场的竞争车型来源结构。从中可以看出两个非常重要的特征： 第一，在车型选择过程中，中大型车的客群选购焦点聚集在同一类别车型和超高端中型车上。两者合计达到52.38%。这表明在类别车型层级上，客群具有明确的向心式选择趋向。 第二，中大型车客群的选购视野广泛地分布于12个类别-档次市场。这表明他们对于车型得用途、韵致和品质，在品牌、价值、品质、价格等多个维度上进行着多种价值乐透组合的对比评估。 综合上述分析，可以得出这样一个结论：中大型车客群在购车过程中，具有比较明确的价值向心特征；但同时也保持着旷阔的选购视野。这致使中大型车遭受来自其它类别车型市场的跨界竞争。因此，在满足目标客群价值乐透的基础上，如何营造出更富于消费吸引力的价值乐透优势，是中大型车生存和发展的关键课题。 此外，如果从车型对比的角度进行更深一步的调研，就可以发现另外三个重要特征： 其一，奔驰、宝马、奥迪三个豪华品牌的客群在选购过程中，都只以豪华品牌车型作为选择对象。换言之，对于他们来说，豪华品牌的社会性利益是具有一票否决权的先决利益。只要不是豪华品牌，即便车型价值再出色，也很难进入他们的选择集。 其二，卡迪拉克和沃尔沃处于十分尴尬的品牌势位：它们的客群总是将它们跟奔驰、宝马、奥迪的车型去对比评估。但是，奔驰、宝马、奥迪的客群却并未将它们纳入选购视野。换言之，在公众的一般性认识里，卡迪拉克和沃尔沃是高档品牌，特别是卡迪拉克完全称得上豪华品牌。然而在实际选购过程中，它们却被豪华品牌的客群划归另册，打入冷宫。要想改变这个命运，唯一的途径就是同步提升品牌的价值尊崇度和车型的消费生态效应。 其三，皇冠和新君越也有一个相同的特征：皇冠的对比车型除去豪华品牌就是丰田旗下的其它高级车型，新君越的对比车型除去豪华品牌就是别克旗下的其它高级车型。这表明它们的客群在品牌上具有强烈而明确的情感偏好。因此，如何让越来越多的人对于自己的品牌，产生明确的品牌价值认同、喜爱和忠诚，是败在它们面前的艰深课题。
