2025-06-20 16:28 拒绝爹味说教，讲究效率和透明。
如今的中国车市正迎来最具个性的购买群体：这批成长于移动互联网时代的95后及00后，也正用全新的消费逻辑重塑汽车市场的营销形态。
J.D.Power最近的一次购车调研显示，年轻消费者对于来自官方的宣传最不买账，他们更愿意相信短视频以及网友口碑，且极度反感爹味式说教。
而最重要的一点在于，95后买车变得更加讲求效率和透明度，说直白点就是，过去燃油车时代到4S店里跟销售砍价格、磨赠品、然后再货比三家的购车模式，已经完全out。
营销变革，也自然成为当下各家车企调整的主旋律，即便像一汽-大众这样的合资销冠也不例外。
这场始于今年4月的内部组织架构调整如今已接近尾声，用赵建民（市场与用户运营业务负责人）的话讲，其核心原因有二：
首先是基于外部市场环境的变化，尤其95后00后正逐渐成为汽车市场的核心客户群，他们的消费习惯、触媒方式、产品认知及销售体验诉求等，都与以往客户群有着显著不同，这也倒逼企业必须以新的方式来沟通和触达新的客户。
其次是为了提升内部的协同效率，在当下激烈的竞争环境中，需要企业打破过去市场、销售、渠道、售后等部门在KPI维度的壁垒，通过组织架构和流程的调整优化，让所有部门形成合力，为共同的目标去努力。
具体来讲，一汽-大众从过去传统的“前台-后台”业务模式，重塑为了协同效率更高的“前台-中台-后台”三段式架构，基于此，大众品牌市场部将拥共有7个二级部门：传播部、公关部、新媒体营销部、线索运营部、终端营销部，以及整合营销部和营销技术部。
在业内人士看来，调整后大众品牌的市场营销领域职能有了显著强化，职责划分也更加清晰和立体。
未来传播部和公关部负责“种草”，通过造势借势等途径，提升品牌和车型的话题声量，同时借助数字化手段实现不同媒体渠道内容的精准投放，达到传播效果的最大化。
新媒体营销部和终端营销部分别负责线上的线索运营和线下的客流管理，对客流线索进行全面挖潜、提效、增量。
此次变革最大的一个增量核心就是打造了“孵化池”：新成立的线索运营部会通过数智化手段对线索进行智能化分层分级，将中低意向客户培育为高意向客户，到一定成熟度后再提供给经销商进行转化，从而实现主机厂和经销商对于销售线索的双轮运营。
“如果说过去大家更像是各自为战，那么现在则是形成了一套闭环。”一位内部员工总结道。
事实上，更深层的变革动力来自于一汽-大众未来密集的产品攻势。
按照既定规划，从2026年起，一汽-大众大众品牌将新增10款为中国市场量身打造的全新车型，公司的营销体系必须为此做好充足的准备。
尽管今年5月一汽-大众实现整车销售128303辆，燃油车市场份额同比增长了1.5个百分点，但对于一汽-大众而言更大的挑战显然在新能源车领域。
今年三季度，基于中方技术赋能的首款新车型就将上市，届时一汽-大众的全新营销体系也将迎来首次实战检验，我们不妨拭目以待下。
