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田青久:进击的一汽丰田|汽车产经

“营销无定式。当企业的发展处于不同阶段时,营销风格自然也要发生转变。”

在“好开”早已成为一汽丰田最深入人心的标签之后,如今,这个企业还在不断通过营销拓展自己的边界。

8月29日,历时一个半月的全国巡回之后,攒局的“TNGA财智之选财经论坛”在北京正式收官。而在这一活动开始之前,大概所有人都不会想到,跟着,还能学到最硬核的财经知识,接触到吴晓求、朱宁、管清友、叶檀等经济大家。

“这个活动最早是的华南车主提出了想法。考虑到后疫情时代,的消费者普遍有学习理财知识的需求,这才有了这个论坛。” 

汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久介绍,由于这一论坛切中了消费者的切实需求,自举办以来,不管在哪个城市,场面一直十分火爆。

而这种营销上的火爆场面,似乎也正与今年以来不断向上的销量相得益彰。 

数据显示,今年1-7月,当车市下行叠加疫情影响,车市大盘史无前例地同比下跌12.7%时,依然实现了0.8%的逆势增长。43万辆的累计销量,在完成全年目标55.8%的同时,市场份额也由去年年底的3.5%提升至4.6%。

“对于来说,完成全年任务已经没有任何悬念,甚至还会超额一些。”

可以说,当大部分车企的销量纷纷被不期而遇的风浪击落时,依旧实现了乘风破浪,进击向上。

一汽丰田“进击的三年”

2018年,中国车市在经历二十余年的高速发展之后首次出现负增长,从此,“寒冬”成为了挥之不去的关键词。但对于来说,这三年却是不折不扣“进攻的三年”。

2017年11月,已经在集团工作近30年之久的田青久正式出任汽车销售有限公司党委书记、总经理。在上任之初,这个经验颇为丰富的营销干将就为定下了“进攻计划”。

按照田青久的规划,在2018-2020年,伴随着TNGA架构的改革,将在产品、渠道与营销等三大环节进行全方位改进和提升。

这种改进和提升的效果反应在销量上就是:

2018年,当车市大盘首次下滑2.8%时,继续实现了4%的同比增长,市场份额也增长了0.3个百分点,达到了3.2%。

2019年,当车市大盘下滑幅度继续扩大至8.2%时,依旧同比增长了2%,市占率也继续提升至3.5%。

而到2020年,当车市整体下滑幅度有可能跌破-10%时,的正增长仍在延续,1-7月不仅实现了同比转正,市场份额也上升到了4.6%的新高。

进攻的计划带来了进击的销量。但事实上,在熟悉田青久的人心中,稳健才更符合他本身的“人设”。

“营销无定式。虽然我本身的性格不是进攻型,但当企业的发展处于需要进攻的阶段时,营销风格自然也要发生转变。”关于转战之后,风格何以发生转变,8月29日接受媒体采访时,田青久分享了自己的思考。

在他看来,在经历过2003-2009年成立之初的的稳步上升,以及2010-2016受外部环境影响的产品退市、销量下跌之后,2017年之后,随着TNGA平台带来的新产品、新技术的加持,这个企业正将迎来全新的上升周期。

营销创新火力全开

有了新产品、新技术的加持之后,营销如何发挥作用助力销量逆势上涨?在田青久看来,周密的规划和准备,是最普通也最关键的原因。

具体来说,据田青久介绍,疫情期间,为把握好市场节奏的变化,严密地设定了期间战疫。例如,6-8月的战役被命名为“弯道超车”;9-11月份,则进入了最后的冲刺跑阶段。

而按照这个节奏,对经销商做了周密安排。用田青久的话说,“我们用指导手册的形式把每个阶段的任务都布置得非常精确。我们这个就是傻瓜手册,只要大家照做执行到位,销量目标就一定能完成”。

事实上,除周密的规划和准备之外,上半年销量的向上同样离不开营销上的灵活变通。

2020年原本是奥运之年。从年初沟通会上的信息来看,今年原本规划的营销重点也是与总部配合,结合奥运释放更多品牌向上的动能。但当突如其来的疫情打乱一切时,值得称道的是,做到了及时调整,迅速将目光转向了线上营销。

可以看到从4月28日开始,策划了一场历时一个多月的“千场直播盛典”。“直播带货方面,我们有自己的网红学院,培养网红带货。”据田青久介绍,五一他亲自参加的网络直播带货,一下午网络直播带货一万台,最终在线下实现销售2500台。

2020年被定义为自己的“电动车元年”。今年5月,推出了自己的首款电动车型——奕泽E进擎。7月,新能源分公司又正式落户天津。

但尽管在新能源领域不断加码,事实上对于传统车企来说,怎么卖好电动车却是一大挑战。其中,在以蔚来等造车新势力为代表的直销形式的冲击下,传统的4S店形式还是否适合新能源车销售,正受到越来越多的质疑。

但在田青久看来,尽管造车新势力风头日盛,但作为传统企业卖新能源车也有自己的优势。

“传统车企的渠道是现成的,关键在于如何教育和改造,如何更快的找到新能源车的销售规律。”对此田青久坚定且信心满满地表示,未来,他们将与这些合作伙伴共同探索,共同进退,力求实现新能源车型销量的快速向上。

最后说说

2019年3月,在全新旗舰车型亚洲龙的下线仪式上,曾对外正式宣布全面开启二次创业新征程,并为自己定下了“两阶段、三步走、百万辆、翻一番”的新目标。

根据这一目标下的规划,到2022年左右,要实现100万辆的销售规模,到2025年期间实现140万辆的规模。这个宏伟愿景被称为“再造一个”。

2021年,将迎来自己成立的第二十个年头。从此前介绍来看,明年,还将推出至少10款新车。

有了新车型的加持,有着灵活且富有成效的营销布局,可以说,百万辆的销售目标正在一步一步变得更加值得期待。

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