2020-07-27 14:28 【2020成都车展高端访谈】7月24日，第二十三届成都国际车展开幕。据了解，本届车展共有120多个国内外知名汽车品牌参展，全球或国内首发车型超过1500款。这是国内疫情形势好转后首个大规模国际车展，同时也是成都车展首次移至7月举行。
在汽车产经对威马首席增长官王鑫的专访中，她表示威马数据化营销既能解决成本问题，又能做到精细化运营，此外，还能看到数据的动态变化，随时调整方向。
威马的营销理念是通过社交媒体和粉丝经济运营，打破圈层跟用户对话。威马最终的目标不只是卖车，而是打造一种生活方式，将品牌理念融入用户的生活中。
汽车产经：威马的展台有哪些看点？
王鑫：成都车展是疫情之后第一个全国性车展，我们这一次也做的比较轻，着重突出我们的科技感和可持续发展。我们的展台有很多绿植，希望成为网红打卡地，包括6.6KW双向充电机。我们整体要打造一种生活方式，观众进来能得到沉浸式体验，所以我们还是想营造跟我们车的定位比较符合的“车家互联”的感觉。
我们这一次有两款车，一款是威马EX5-Z，还有一款是威马EX6 Plus，我们的另一款新车会在下半年的时候发布。
汽车产经：相比于线下车展，威马更在乎线上营销，这方面威马是如何做的？
王鑫：我们其实比较着重于互联网的用户思维和流量运营，所以我们跟传统汽车相比，我觉得还是有很多不一样的地方。第一，我们不大会做太多的传统广告投放，我们在社交媒体和粉丝经济方面，希望打破圈层，跟用户对话。
威马在过去的大半年做的比较多的是跨界营销和数字营销。
汽车产经：威马如何看待数字营销？
王鑫：数字营销应该是一个很重要的手段和工具，但它还不能代替汽车行业的传统营销方式。因为这毕竟是一个高客单价的东西，消费者需要体验，了解一个品牌到决定要买车，时间周期特别长，而且中间有太多的环节，这跟快销品不一样。我们通过数字化的手段，主要解决两个问题，第一是流量，第二是精准。
数据其实能反映很多的问题，包括判断趋势、找到更精准的人群，这是数字营销比较核心的两个点。
汽车产经：跨界营销和数字化营销目前有怎样的成果？
王鑫：在流量方面解决成本问题，就是精细化运营。在转化率方面，通过比较有效的手段大大降低成本。第二，反应速度比较快，数字营销的好处在于数据是能够马上看到动态变化的，我们通过一些技术手段，营销工具的辅助。
这让我们可以很容易地找到目标人群的渠道，甚至于形式。现在的营销不是简单广告投放，很多是内容导向，再通过短视频等很多形式帮你做触达。所以有这种互联网思维的好处是，你要给消费者提供多元化的内容，他才会对你的品牌产生更多的了解，才会真的去买车。其实卖车这个行为已经是比较靠后的问题了。
汽车产经：怎么理解威马的互联网思维？
王鑫：威马作为一家车企，必须有车企的一些重要的基础设施的支撑，所以在产品制造方面有不错的实力。
我们希望在互联网思维上面打造更好的技术，首先技术不能成为短板，我们在很快速地去降低跟其他车企的差距，我们现在在汽车技术上没有什么问题了。互联网方面，尤其是流量上面，做的比其他的品牌好很多，不光节约了成本，而且效率很高。
流量从两个维度上看，如果是销售流量的话，就看最后的转化。第二是广域流量，你会不会去找到潜在的用户。这不只是马上要买车的人，还有可能对你有兴趣，但是不一定现在买，通过你长期的运营，用户运营、数据的运营和生命周期管理，他可能变成你的用户，从粉丝到种草到收割，也在我们的这个范畴之内。
所以确实是跟传统汽车的玩法会有区别，传统车企也在做这方面的探索创新，大家都在往这方面发展，没有办法阻挡。90后基本上属于互联网原住民，所有的行为跟父母的购车购房的消费体验不一样了。父母长辈的习惯可能是必须先去知道你是一个大品牌，然后去线下试一试。现在的z世代可能是我必须先喜欢你的品牌，你不一定是国际知名的，可能就是国民品牌。所以，现在的年轻消费者更注重的是个性化的东西，我们不能离年轻人太远，要融入，要贡献，这是所有品牌都在努力的方向。
汽车产经：威马最初的定位没有Z世代这么清晰。
王鑫：去年我们对威马重新进行了定位，企业定位是智能汽车头号实力派，威马在这几家里面，不管是供应链、制造工厂，还是新基建方面，都非常扎实。
第二，品牌必须向上。一个重要的原因，你如果抓不住年轻化，就抓不住未来的主力消费群体，年轻化是必须要做的。
第三，我们要做的是品牌溢价，必须要让用户觉得你的品牌是往上走的，愿意付出一部分给品牌的钱，我们才能更快的实现盈利，所以说打造品牌，特别是汽车行业，是特别重要的。因为他它是一个大宗商品，消费者喜欢你的品牌才会购买，他不会买杂牌子。
汽车产经：在做品牌溢价方面做了哪些努力。
王鑫：第一是产品的定位。对于消费者来说，整个新能源汽车还是比较新的领域，市场还在传统燃油车的这个层面，这销量上看得出来。我们还要解决消费者对于“智能”的认知，威马在智能体验上是很先进的，不管是OTA还是智能驾驶等等。
第二，跟消费者沟通的时候，我们做了很多的营销，不管是公益还是其他方面的，包括罗永浩、地摊经济等等，那一波操作非常的迅猛。
这些其实是互联网的玩法，你可以非常快的抓住热点，并推出年轻人喜欢的动作。我们现在做的就是威马纯电夏日音乐季，后面我们会跟大IP合作，这些就是要走到消费者身边去，让年轻人喜欢，是蛮有意思的事，当然这个可能要花时间，属于细水长流。
汽车产经：其实很多车企都在做年轻化的尝试，威马有没有自己特别鲜明的定位？
王鑫：我们肯定不会去哗众取宠，威马有自己的DNA，我们的DNA是“智能、精致、轻松、有趣、包容”，就是这几个关键词是非常精准的。
我们不会去做酷炫的，这个词你一听就不是形容威马的。第二个方面，我们的品牌和覆盖人群还是比较主流的小资人群。这些是普通的老百姓，但他们渴望好的东西，渴望科技产品，他没有那么高的预算去购买豪华车，所以我们的产品定位的人群是非常匹配的，我们在营销上做出圈，但是不出格，这是很重要的。
汽车产经：对于造车新势力来说，还有一个很重要的指标是毛利率是否转正，威马在这方面的计划是怎样的？
王鑫：我们今年可以实现毛利率转正，我们的效率非常好。从效率上讲，能够看得出来威马是精细化运营的。供应链、制造的这些流程是管控的非常好的，财务的风险管控非常优秀，如果你烧钱的速度远远大过你赚钱的速度，那就很有问题。
汽车产经：威马和其他企业的区别还有销售模式。
王鑫：我们就是新零售，布局新零售网络是非常快的，车这个东西不可能用互联网的形式完全颠覆它。靠近消费者去布建更密集的网点，不光我们在做，别的厂商也在做，这是非常重要的策略。
其实我们有很多的销售手段，就是在不同的时期推出面向消费者的服务，包括金融服务、销售服务。大家都在创新，特别是新造车势力大家都希望创新，降低消费者的购买门槛，把他整个服务的时间周期和流程扩大，这个就是变化。
汽车产经：会不会直接影响到经销商模式，或者是4s店模式。
王鑫：未必，我觉得肯定很长一段时间都是并存的，要看你所处的环境，有一些区域还是需要传统的方式去触达，我觉得需要兼顾。
