2019-12-02 15:09 
文 | 白朝阳、黄持
2019年广州车展2.1馆，沃尔沃汽车与凯迪拉克展台迎面而立，似乎在某种程度上也暗示着这两个品牌的“针锋相对”。
在这一次车展上，沃尔沃全新S60终于亮相并公布了28.7万元起的预售价格，而在对面的凯迪拉克展台，CT5当仁不让是全场的焦点，这款在稍早时间公布价格的新车，售价27.97万元起，比S60低了近1万元。
巧合的是，在10月公布的销量中，沃尔沃汽车以14039辆的成绩超越凯迪拉克的14000辆，尽管只是39辆的优势，但对于沃尔沃汽车和凯迪拉克而言，这是很久以来的一次位次调换。
但在沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉看来，销量数字和排名本身并不重要，沃尔沃汽车更在意的是把握自己的节奏。他说：“我们并不太在意每个月销量是高还是低，更希望保持一个中期的均衡性，按照我们自己的节奏走，而不会用中期的损益来换取短期的利益。”
沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉公布S60预售价格
沃尔沃汽车销量的增长，并非从10月开始，今年1-10月，沃尔沃汽车同样取得了15.2%的增长，而在2018年全年，沃尔沃汽车实现销量13.1万辆，同比增长14.1%。车市下滑的大背景下，沃尔沃汽车依然能够在高基数下保持稳定的增长，这背后一定有比价格本身更为重要的东西。
就像钦培吉所说：“从2018年开始，整个乘用车市场有一个见顶回落的趋势，价格趋势是向下的。沃尔沃汽车所坚持的，是在这个趋势下，能保持和整个行业同步的节奏。据实而言，并非每个品牌都可以做到的”
“沃尔沃坚持自己的节奏”
细读沃尔沃汽车的销量数字，支撑它在2019年保持增长的，是S90销量同比增长24%、XC60同比增长31%、XC90同比增长18%。
显然，这并非新车效应或是短期促销的结果。
正如钦培吉所说，沃尔沃汽车销量增长的原因，根本上是品牌价值和口碑逐渐转换成了消费者的信任票，同时传播渠道和销售终端也持续优化。
麦肯锡关于消费者购买行为的调研
麦肯锡的调研结果显示，当下消费者在购买汽车时的主要考虑因素中，“品牌”仅次于“配置与特性”位列第二位，而与品牌相关的“信任”和“体验与经历”则分列五、六位。而消费者在考虑品牌时，也会更在意品牌认知、历史以及过去对这个品牌的认知经历。
与此同时，消费者对安全和健康的关注度也不断提升。
而这，正是沃尔沃汽车的优势所在。钦培吉说：“我们很多车主都是怀孕或者刚有小宝宝的时候，会特别关注安全和健康，而沃尔沃汽车安全、健康、环保的产品属性一直都在积累口碑，所倡导的北欧生活方式也在获得更多认同。”
另一方面，在市场传播和终端渠道上，沃尔沃汽车也在尝试更多新的变化。
无论是上海车展时，沃尔沃汽车品牌体验大使与沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林的共同登台，还是广州车展时通过Vlog为全新S60预售助阵的韩寒，沃尔沃汽车都在尝试让品牌更加多元和拓展。
韩寒通过Vlog为沃尔沃全新S60预售助力
终端渠道上，VRE（沃尔沃全球标准零售体验店）店面覆盖超过85%，越来越多的新零售方式被尝试使用。钦培吉说：“我们授权经销商数量达到253家，实现了一、二线城市的100%覆盖，其中VRE有216家，我们也建立了一些和客户直接互动的数据平台，希望与消费者产生更积极的互动。此外，天猫旗舰店的业务也令人满意，今年双十一总订单数明显提升，新车销量超过1000台，进店量也超过了100万。”
虽然沃尔沃汽车是天猫汽车行业首家升级为“店铺2.0”的品牌，但在钦培吉看来，汽车作为一个深度体验类的产品，即便是所谓线上销售，也需要与线下紧密联系，他说：“线上线下的打通非常重要，我们需要有一个平台，从传统的B2B2C业务向直接的B2C转变，但是并不是说线下渠道变得不重要，反而是线下在服务的功能上更要加强，而线上主机厂、经销商与客户的三位一体互动也很重要。”
而对于沃尔沃全新S60的市场预期，钦培吉也对未来给出了谨慎乐观的判断，他相信全新S60在安全和健康方面的差异点，会满足消费者的需求，同时他也强调：“我们还是更关注一个中期的体系建设，并不会因为短期的市场波动，而出现降价比拼。”
“安全与健康，需要渠道传播出去”
安全与健康，不仅是全新S60的差异点，也同样是这个品牌90多年来一直坚持的信仰。这是沃尔沃汽车的价值观，但在某种程度上，也是最难让消费者所直接认知和理解的，毕竟它们不如满车的镀铬饰条和液晶大屏一样能给人带来足够是冲击力。
因此，如何让安全与健康更好地为大众所知，需要沃尔沃汽车花费更多的心思。
沃尔沃多次邀请不同领域的公众人物“站台”
围绕这个问题，钦培吉说：“对于品牌的打造，沃尔沃汽车有自己的规划。消费者也希望听到你到底安全在哪里？健康在哪里？所以我们需要有一个渠道传达出去。”
于是，沃尔沃汽车做了很多的营销创新，你可以在上海见到林志玲，在成都遇到郎朗，这次广州又看到了韩寒，以及一直作为代言人的彭于晏，结合沃尔沃汽车新一代的产品设计，不断向“明星化”的方向走，让北欧设计的简约风格为更多人所接受。
在钦培吉看来，明星是一种很好的传播手段，沃尔沃汽车也借助明星效应，不断地将品牌理念传播出去，他说：“郎朗是自己从小奋斗然后成功的一个典范，而韩寒则是车圈内比较了解车的一个人，也慢慢从以前一个单纯的赛车手形象向现在的爱家人的父亲形象转变，这个非常鲜明的转变，很契合我们不同的车型。”
这次广州车展全新S60亮相的同时，韩寒也为家人选择了全新S60，沃尔沃汽车也希望通过韩寒，让更多关爱家庭、注重品质的目标车主看到全新S60的优点。
沃尔沃筛选座舱材料的标准远高于行业平均值
除去通过明星带来认同感外，沃尔沃汽车在安全与健康的传播上也在尝试更多的方式，钦培吉说：“我们现在比较多地讲案例，比如沃尔沃汽车用65℃的高温做车内有机物挥发测试，用80km/h的速度来进行碰撞测试，这些标准都要远高于行业平均水平，而对我们安全、健康品质的要求是成倍增长的。”
在全新S60上，同样可以看到全系车型相同标准的安全配置、不使用沥青阻尼片、金属件都采用防镍泄露的镀铬工艺、车内织物达到婴儿肌肤接触级标准。
很长时间来，沃尔沃汽车的安全与健康标签都是比较内敛的，在某种程度上也阻碍了消费者对沃尔沃汽车品牌的感知与认同，而如何让消费者更加容易理解并产生共鸣，是钦培吉和他的团队要做的长期工作。
写在最后
在采访中，钦培吉多次提到沃尔沃汽车更关注的是“中期”，他说：“无论短期发生什么，我们的中期战略是一步一个脚印走过来的，我们也相信到了这个历史阶段，谁能够站在行业前端，谁就会是一个成功者。”
而随着S60的推出，基于CMA和SPA平台的新一代产品完成布局，沃尔沃汽车也来到了一个“承前启后”的历史阶段，如何巩固这一代产品的市场地位？如何迎接未来的电气化变革？
面对电气化，钦培吉说：“我们为什么会叫2025年电气化战略，而不是2020年电气化战略，这也是一个中短期平衡的问题。我们尊重产业的发展趋势，也会用高标准来要求我们的产品，无论是电气化还是智能化，依然基于安全和健康的前提做开发。”
尊重规律，坚持原则，从沃尔沃汽车上可以看到那份源自北欧的自信和淡然。过去九十多年，即便有过很多坎坷和起伏，但沃尔沃也是靠着这份坚持走到了现在，又有谁能说它坚持不到未来呢？
