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朱恒利:复盘捷豹路虎的反击战 | 汽车产经

销售淡季连续两个月实现同比两位数增长,虽然捷豹路虎的这份成绩单和去年同期基数较低有关,但对于一个已经持续下滑一年多的品牌来说,能够在寒冬中发力复苏,其原因依旧值得关注。

捷豹路虎的销量在7月实现40%的同比增长之后,8月再次同比增长了17%”。

从7月底全新一代揽胜极光上市发布会,到9月初中国和奇瑞捷豹路虎联合媒体日,连续两次将开场白设定为宣布销量,显然,对于过去两个月取得的成绩相当满意。

虽然在高速增长的背后,去年同期较低的基数是不可避免的因素,但对于一个销量下滑已经持续一年多的品牌来说,能够在寒冬中发力复苏,其背后的原因依旧值得关注。

如果说,在全新一代上市发布会上,从全球董事、中国总裁、联合市场销售与服务机构代理潘庆讲述的他与211天的故事中,我们可以一窥这一品牌在调整1.0阶段的布局(具体内容详见:潘庆与捷豹路虎的211天 | 汽车产经)。

那么在联合媒体日的专访中,中国及联合市场销售与服务机构常务副朱恒利从经销商与产品两个方面的介绍,则为我们复盘了反击战的战术细节。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁、联合市场销售与服务机构代理总裁潘庆

“激烈竞争下,需要更科学细致的管理方法”

在朱恒利来到主管销售网络之前,资料显示,他的上一个职务是林肯中国网络发展及客户体验副总经理,网络建设、销售规划、客户体验等,是他最为熟悉的方面。

作为一个拥有超过30年经验的汽车老兵,对朱恒利来说,销售体系中存在的问题不难发现

一方面,过去的高速增长掩盖了基本功不扎实的事实,现有销售团队只有5年的历史,相比其他品牌长达30年的磨炼,显然,他们需要从别人走过的弯路中虚心学习、及时改善。

而另一方面,车市在经历28年的高速增长之后,大环境早已变得并不友好。“如今在竞争激烈的市场,想要实现轻松盈利是不现实的。在中国没有任何一个品牌能回到当初的状态”。

“依赖爆发式的营销实现销量目标的时代已经过去,如今的汽车品牌想要实现盈利,需要更科学、更细致的方法来管理销售网络。”对此,朱恒利有着清醒的认识。

捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁朱恒利

从此前潘庆和朱恒利的介绍来看,上半年对销售渠道的调整,可以概括为这样几个方面:

“更简化”,即让所有的销售流程更简化,梳理并完善体系,以业务和业绩为导向。

“更现实”,即调整预期,改变过去的高期望,使之与当下的体系能力相匹配,调整供需关系。

“更及时”,即快速响应市场变化,调整生产节奏、商务政策和营销方式,应对车市下行。

而在下半年,他们的重点则是加强培训。

事实上,单就加强培训而言,这一举措并不算新鲜。不过,对于那些当初靠着进口加价十几万,躺着卖车的来说,这些或许是很少思考和学习过的。

“作为管理者,之前很多4S店的总经理连财务报表都看不懂”,在谈到此前存在的问题时,朱恒利提到了一个令人印象深刻的细节。

而帮助共同成长,正是培训中的重点。

以全新一代的上市为例,据朱恒利介绍,除对大区总经理、市场经理进行培训之外,他们还将覆盖范围扩大到了一线销售人员身上,从而帮助销售人员了解产品优势,提升销售信心。

同时,为提升的管理水平,除进行财务方面的系统培训之外,今年还计划选出20位优秀的管理人员,参加复旦大学和剑桥大学的管理课程。通过提升管理人员水平,带动一线工作人员的销售。

“产品豪华并不够,服务也要豪华”

自从雷克萨斯在寒冬中依旧保持坚挺的销量增长以来,“服务”便被车企尤其是豪华品牌视为越来越重要的因素。

也不例外。据朱恒利介绍,目前,在体系中,销售量已经不再是考核的硬性指标,取而代之的是对服务质量的重视。

以最常规的交车环节为例,此前,销售人员只要把车钥匙交给客户就结束了,而今年要求每次交车不仅必须要举行正式仪式,同时对交付的每个环节,都进行了详细的要求和规定。

比如在全新一代的交付上,制定了一个详细的交付清单,从外观介绍到配置讲解,销售人员不仅要告知客户所选购车型的特点和亮点,还要切实告知消费者如何使用这些配置和高科技。

“现在每次交车,我们都要求把流程拍照上传,我都会重新检查”。在朱恒利看来,之所以要明确交车环节的要求,皆在于给客户提供更好的购车体验。

“之前类似送鲜花那种服务已经过于老旧,且不适用于如今的消费者。要提供的服务不仅要具有仪式感,更重要的是落实到产品层面,让客户第一时间明确如何使用这些独有的配置。”

的确,通过这一流程上的改善,可以迅速提升在客户心中的印象,让消费者切实感受到,他们不仅买到的是豪华产品,同时所享受到的服务也是与之相配的豪华。

“要让中国元素成为世界标准”

而在打造好体系这一软实力之外,在看来,产品显然是品牌向前发展的另一个重点。

根据公布的“产品攻势计划”显示,到2021年底,将有30款全新及改款产品投放中国市场。

更为重要的是,在看来,“将中国需求融合进全球研发流程,让中国元素成为世界标准”,更是在中国市场取得成功的关键。

此前,潘庆曾明确表示,销量和口碑的下滑与产品不对口有着莫大的关系。“的产品更多的是针对全球市场,进入中国后再‘打补丁’,这样做的局限性是不能真正理解中国市场的需求。”

而在接下来的产品中,市场会更多地看到的“中国思维”,在未来新产品研发的第一步,就能融入中国消费者的需求。

以全新捷豹XEL为例,这一加长版车型,正是针对中国消费者对豪华车空间方面的更高要求而专门打造的产品。同时,为了符合中国消费者对于“动感”的理解和期待,还专门改进了尾气排气管设计。

全新一代路虎卫士

就在不久前的法兰克福车展上,发布了全新一代路虎卫士。作为品牌诞生之初的第一款车型,也是其最初20多年里的唯一一款车型,对于而言,它好比品牌图腾般的存在。而在此时祭出这一车型,也可见其努力在寒冬中复苏的决心。

而在中国市场,在经历上半年的调整“1.0阶段” 之后,如今的可以说做到了统一思想、卸下包袱、轻装上阵。至于下半年的“改革2.0”,能否为品牌描绘出未来的发展方向?一切,还要继续等待。

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