2019-08-30 11:35 
文 | 黄持
最近家里的一台车龄7年的老宝马犯了一点小毛病，车载系统提示“停车灯故障”，检查了一下应该只是一个小灯泡坏掉了。
于是我想起之前添加过常去保养的那家4S店的服务微信，询问了一下更换需要要多少钱（是的，如果太贵了我就去求助马爸爸了）。问题发出去，对方的回复很快，虽然面对我的各种问题，回答都只是“具体情况要到店检查”。
想来可能有点难为客服专员，于是我又在微信里试图搜索宝马的官方客服，但结果却是“页面无法打开”。
想起两个月之前的一则新闻，宝马单独成立了领悦数字信息技术有限公司，目的就是要推动宝马向“以客户为中心”的数字化道路转型。
其实在“数字化”方面提出了各种战略目标的车企远不止宝马一家。
· 奔驰在2018年底调整了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司的运营管理架构，创立“线上销售与数据管理”部门；
· 奥迪计划在华成立一汽奥迪移动出行服务（中国）有限公司，服务数字化和出行领域。
而各种购车、服务App、小程序和公众号也层出不穷，但对于大多数车主而言，他们的日常用车过程里，并不会使用到太多。
相比蔚来用户每天在APP上签到最终成了车主，甚至五菱用户在“菱菱邦”上可以享受到各种服务和优惠，很多豪华品牌的车主的用车体验依然停留在上个时代。
而关于这些车企“数字化”的新闻，大多也都停留在了成立之初，推进的速度似乎并不如人意。
并不豪华的“数字化”体验
作为豪华品牌中动作最大也最坚决的宝马，新成立的领悦公司所面临的，是一条并不轻松的道路。
其实宝马对于“数字化”的尝试很早便开始：
· 2015年时便与天猫合作开设了线上官方旗舰店，销售周边产品、玻璃水、保养套餐等内容，甚至参与了“双11”的促销活动。
· 在App Store中，宝马和宝马中国所发布的App也有数十款之多；而微信公众平台里，除去各个经销商的认证账号，宝马的新车销售、金融、售后服务等也都拥有各自的账号。
App Store中宝马开发的各类App
但这些并没有给车主的体验带来太多改善。
无论是潜客的到店看车、试驾，还是车主的维修保养服务，前者更多还是通过第三方网站查看资讯，获取优惠信息最终邀约到店，而后者通过4S店售后电话或是服务顾问微信进行预约咨询。
在天猫宝马官方旗舰店上，如果一位车主选择在网上下单购买保养代金券，那么他的保养流程会是这样的：
线上优惠券使用流程
对比直接预约到店的体验，两者并没有本质差异，更重要的是线上代金券的价格也未必比店内更优惠。
以上一代宝马3系中搭载N20发动机的320Li为例，通过天猫旗舰店购买原价978元的机油保养套餐，可以享受20%优惠，这与宝马官方为3-7年车龄3系提供的“长悦保养计划”价格相同，而超过7年车龄的3系可以享受更高的30%折扣。
宝马3系不同渠道机油保养套餐价格
而在使用体验上，线上操作或许还不如传统方式。
无论是天猫旗舰店还是宝马官方网站，选择套餐种类时车主都要从复杂的底盘代号和发动机代号中选择符合自己车型的套餐。虽说很多宝马车主对E90、F30和F35之间的区别了如指掌，但并不代表所有人都明白自己的车是哪款。
在宝马官网的售后服务预约中，即便正确选择了车系，车主也还需要填写车架号才能进行下一步预约。
而传统方式只需拨一个电话，就会有声音甜美的客服专员接听，而车主要做的只是告诉对方什么时候想去保养。
相比之下，蔚来或是五菱的“数字化”体验就要好得多，即便他们也只是起步不久，也还存在很多问题，但至少超过百万的APP日活，证明了它们存在的价值。
蔚来App、菱菱邦App界面截图
在蔚来APP中，准车主和车主都可以从中了解新车的购买、使用政策，直接与服务专员对接，预约试驾甚至是订车。也可以看到蔚来研发背后的故事，以及各种车主的用车报告。而即便没有成为车主，也可以通过参与活动攒积分，兑换各种高品质的蔚来周边。
而另一个被认为是业内领先的App则是五菱的“菱菱邦”，或许不像蔚来那般“高大上”，但同样具备实用价值。服务板块中可以领取购车和保养优惠，技师在线答疑，甚至是违章代缴之类的服务。而商城里也可以买到种类繁多的商品，从车载电器到清洁用品，从车外装饰到车内用品应有尽有，而且很多商品的月销量都达到了三位数。
领悦的前路险阻
车企当然明白数字化的价值，对于急需向“新四化”转型的传统车企更是如此。
开源，通过数字化服务，满足消费者的需求，提升从购车到用车各个环节的服务体验，以赢取更多的市场份额；
节流，通过线上服务降低成本，同时海量的数据让内部管理更加高效、精准，提升服务效率。
领悦数字信息技术有限公司6月成立
如同宝马领悦成立时的新闻稿中这样描写这家公司的任务所在：
· 推动宝马在中国市场的市场营销、销售管理及客户生命周期管理等领域的数字化转型。
· 业务范围涵盖全渠道营销数字化解决方案、大数据分析、客户关系管理、电子商务以及数字营销服务，为经销商数字化转型提供培训和支持。
· 确保客户在所有销售渠道及客户触点享有一致的豪华品牌体验。
但和众多豪华品牌所面临的问题一样，如何从一家传统的汽车制造公司转型为“用户服务”型公司，甚至是一家“互联网公司”，对于传统车企而言并非易事。
车联天下董事长杨泓泽为汽车产经绘制了一张架构图，以展示互联网车企蔚来与传统车企组织架构的区别：与传统车企以产品为主线不同，蔚来围绕用户建立了组织架构，所有环节都以用户为核心。
互联网车企与传统车企组织架构对比
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐就举过这样一个例子：“以往主机厂对接用户时，新车、二手车、金融、售后等不同部门给予用户不同的“ID”，但触点过多，导致用户沟通成本高。”
领悦需要改变的，就是这个。
只是在宝马集团内部，如何实现从售前到售后各个部门的协作，实现数据的对接和统一的对外出口，不仅需要技术平台的支持，也需要内部架构的优化和调整。
再看看App Store上宝马一款App下的用户评价，依然有很多吐槽的声音：比如无法注册又无人解决、远程启动功能无法使用、数据更新不及时等……
如何为一家传统的汽车制造公司加入互联网的基因和思维模式，并且真正让用户觉得有使用价值并且好用，同样是领悦需要解决的问题。
这些都并非传统车企所擅长的领域。
宝马的竞争对手们，其实也在进行着类似的尝试：
· 奥迪在北京部分经销商门店试行了数字化管理，为销售顾问增加了数字终端，客户信息采集、试驾等流程管理实现线上化。
· 奔驰“2020网络升级计划”中的智能展厅已经在很多4S店内落地，客户可以通过数字化系统自定义车辆配置、查看购车信息。
· 在“林肯之道2.0”中，车主可以通过APP进行线上的服务预约，意向车主可以进行线上看车体验、提前预约进店。
或许这些改变都还只是皮毛，但领悦从成立至今，依然没有什么动作。
其实宝马本不该如此。
· 在豪华品牌“新四化”的进程中，它早在2011年便推出了新能源品牌“i”系列，随后推出的i3和i8两款车型时至今日依然不觉过时；
· 宝马也和中国联通、四维图新以及腾讯合作，在中国进行自动驾驶技术的研发；
但定位更加主流市场的iX3却落后于奔驰EQC和奥迪e-tron来到中国；奥迪也成为首个在国内高速公路进行L4自动驾驶演示的车企……
领悦的成立，或许是宝马决心加速“数字化”进程的一个标志，而对于梅晓群和她的团队，在重重挑战之外，唯一值得庆幸的，是大家都还处于起步阶段，并未拉开差距。
写在最后
豪华品牌车主花费了几倍于五菱和宝骏的价格购车，但并不意味着他们的用车体验会比五菱宏光好上几倍。相比4S店内有几种饮料，或是多少真皮沙发，越来越多人更在意购车的价格是不是更透明、交钱以后会不会变“孙子”、日后的维修保养是不是可以更简单方便……
尽管像汽车这样的大宗消费品，即便有了线上看车、预订，最终的试驾和交付环节依然需要回到线下。但更全面、更好的线上服务可以让流程更简单透明，同时更利于监管，对于车主而言就是“省心”。
而车企过去种类繁多的App之所以无法获得认可，根本也在于并没有让车主实现“省心”。领悦提出了一个美好的目标，而作为在数字化领域一直积极在中国市场开拓的宝马，这一次能否比竞争者做得更好，或许还需要一些时间来验证。
