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步履维艰 奇瑞捷豹路虎孪生兄弟难成器

捷豹路虎公布了4月份的销量情况,其全球最大的单一市场中国,捷豹路虎4月份的销量为8289台,较去年同期的10478台,同比下降20.9%。今年截止到4月份,捷豹路虎在华的累计销量为31815台,较去年同期的40045台,同比下跌20.6%。

捷豹路虎公布了4月份的销量情况,其全球最大的单一市场中国,捷豹4月份的销量为8289台,较去年同期的10478台,同比下降20.9%。今年截止到4月份,捷豹在华的累计销量为31815台,较去年同期的40045台,同比下跌20.6%。

 捷豹的首次下滑是在去年12月,该月国产极光下线并于今年2月正式上市,而捷豹今年前三个月的降幅分别是7.6%,20.3%,34.2%。最直接的原因是奇瑞捷豹路虎生产的国产极光销量持续低迷,而即将由国产的第二款车——发现神行同样难逃厄运,前景不容乐观。

    国产极光定价失误 上市3月即大幅降价

    据相关报道,国产极光单店月销不足5辆却要承担一个月超过20辆的销售任务,分担的依据却是根据进口版本之前的单店销量而定。由此可以推断,国产极光的定价策略同样比照进口车型进行,支撑此说法的是:国产极光除了产地和车标,其他与进口版本无异。在价格上有几万元让步即可,最终售价确定为44.8-58.28万元。

    从国内走势来看,2015年豪华车市场整体增长速度的放缓以及目前品牌经销商盈利性大幅下滑,使得国内市场的前景并不明朗。进口市场价格也已明显下探,动辄一降十几万。事实上,在国产揽胜极光发布前,进口版本的降价高达十几万,几乎与国产车持平。与相比,国内生产仅进口关税部分就可以免去25%。显然这样的定价策略并不能打动消费者。

    对此,董事长陈安宁给出这样的看法:对于厂家而言,除了考虑因为价格降低带动的销量外,还要考虑其他各方面的因素。国产极光不追求销量,注重品牌打造,打造成属于中国消费者的高端品牌。

    实际上呢?从某垂直汽车网站公布的国产极光5月份售价来看,上海地区国产2.0T五门致享版2015款车型4S店的售价为43.78万元,降价14.50万元。上市短短的3个月时间,价格就出现了如此大的波动,如何让消费者对这个品牌建立信心?反而让消费者的质疑进一步加重。

    另一方面,即使正如所说国产极光不追求销量,但是其最低销量仍应该大于型,否则将极光进行国产化的意义何在?品牌信心没有建立,销量任务没有完成,不管是否承认,国产极光的定价策略出现严重失误已是不争的事实。

    发现神行——既不“发现”也不“神行”

    将在今年推出的第二款国产车型极有可能是去年刚刚上市的,国产有望在今年9月首发亮相,并在第四季度投放市场。

    那么究竟是怎样一款车?这款车的原名为DISCOVERY SPORT,从名字直译上来看将其称为发现运动更为合适,属于家族之列,从产品序列来看与神行者并无瓜葛。不过DISCOVERY SPORT并不是第四代的换代车型,从产品换代角度来看它应该是神行者2的继任者,或许是出于这种考虑,国内将其命名为。事实上,无论是还是神行者2都与它没有实质关系,使用的是与极光相同的平台,只不过将轴距加长到了2741mm。它与极光最大的区别是能够提供7座版本。

    说到这里就不得不再次提到它的平台,使用的是与极光相同的平台,均是福特的C1平台,也称紧凑型平台。顾名思义这是为生产紧凑型车而打造的平台。著名的福克斯就出自C1平台,在生产的平台上打造7座SUV,未免有些小马拉大车。

    同样是7座,目前关注度比较高的全新锐界基于CD4平台打造,也称中型车平台,同样出自CD4平台的还有新一代蒙迪欧和林肯MKZ。另外一款热度较高的7座汉兰达也是基于中级车平台开发,基于紧凑型平台开发的7座又能好到哪里呢?事实上,的第三排空间表现比较鸡肋,“汽车之家”评测文章给出的评价是:临时应急没问题,如果长时间乘坐就比较郁闷了。另外一个问题是从第二排进入第三排座椅比较费力,此问题的根源依旧出在较小的紧凑型平台上。

    可以说推出的拉皮走量车,是一款向市场妥协的产品,尽管挂着的标但它并不具备品牌传承的基因。举个例子,保时捷向市场妥协推出了车型卡宴,尽管悬挂的LOGO,但传统超级跑车的“因子”又有多少?早已不是那个根正苗红的了。推出亦是同理。

    未来定价方面,进口仅有2款车型,售价分别为55.8万和61.8万,参考极光的售价,国产后的奇瑞售价或能降低9万左右,预计新车起售价46万元左右。的定价同样面临两难,定价过高将会降低竞争力,最终还会降价促销,无法树立品牌形象。定价过低将会给极光带来压力,不能形成错落有致的价格区间互补。定价的两难最直接的原因还是由于国产极光定价策略失误所导致。

    总结:目前形势对于来说并不乐观,国产极光失误的定价策略导致了一系列的问题。盲目自信是最主要的原因,中国人人傻钱多的时代已经过去了。挽回中国市场唯一的方法就是拿出诚意,售价方面给出一个合情合理的更符合产品价值的价格;产品方面提供最先进的技术和车型给中国消费者;态度方面放低姿态,不要让前些年销量的快速增长而自我膨胀。

(上文来自:新华汽车)

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