2014-10-23 16:42 前言
历时54天，横跨亚欧3万公里，跨越7个国家，历经13个核心城市。50名行者，15辆广汽三菱专业SUV。自西安，开启丝绸之路万里行活动的恢弘历程；到罗马，唯一指定用车厂商广汽三菱载誉凯旋。
一、案例介绍
1.活动背景
1）国家政策的导向：建设“丝绸之路经济带”的战略构想
2013年9月，习近平总书记出访中亚，提出“构建丝绸之路经济带”的新概念，同时提出政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通等五通。
2）陕西卫视的响应：中宣部影视桥工程
中宣部“影视工程桥”项目
项目周期为2015年-2020年，旨在借助陕西丝绸之路新起点的区位优势，把中华文化元素与现代电视节目形态有机结合，在创新节目、活动形态方面进行全新探索。
“丝绸之路万里行”是重点子项目
此次丝绸之路万里行活动由陕西省政府承接、陕西省广播电视台承办的中宣部“丝绸之路影视桥工程”重点项目。
WRC（世界汽车拉力锦标赛）：三菱车队获得34次世界冠军的辉煌战绩。
新劲炫、新帕杰罗?劲畅继承的专业越野赛事冠军血统
具备世界领先的赛车动力系统、超选四驱系统、冠军级专业SUV底盘等卓越技术。
从政策导向到媒体响应到企业机遇，我们可以看出，“广汽三菱丝绸之路万里行”是一次重量级的跨界合作。
2.活动概况
1）合作形式
广汽三菱获得陕西卫视“自驾万里到罗马活动”栏目冠名
广汽三菱提供新劲炫、新帕杰罗劲畅两款车作为丝绸之路万里行活动唯一指定用车
2）合作初衷
弘扬丝路优秀历史文化，体现企业社会责任：
“丝绸之路万里行”活动有助于展现中国沿途城市的风采和灿烂辉煌的历史文化遗产，重温丝绸之路精神，并且促进对外交流，有助于历史精神的传承创新。作为一个负责任的企业公民，广汽三菱十分乐意为促进东西方文化交流尽一份力。
通过极致路况考验，展示专业SUV产品魅力：
凭借专业SUV底盘、三菱充沛动力、同级别最强通过性和强大的四驱性能，新帕杰罗劲畅和新劲炫在应对丝绸之路路沿途沙漠、戈壁、山地、冰川等地形具有天然的优势。
深厚文化底蕴：丝绸之路诞生于两千多年以前，有着深厚的历史文化底蕴，这和广汽三菱源自“SUV世家”近百年的SUV技术底蕴十分相似。
愉悦生活理念：丝绸之路是历经一代代人的努力探索而成就的辉煌，透露着人们追求美好生活的愿望，这与广汽三菱致力于以专业技术和产品为消费者带来愉悦生活体验的理念异曲同工。
3）合作概况
活动行程
7月19日，由广汽三菱新帕杰罗?劲畅和新劲炫组成的车队，穿行8个国家，跨越30000里，从西安出发，克服沙漠戈壁、高原山脉等复杂路况，于9月10日成功抵达意大利首都罗马，完成重走丝路的壮举。
勇创“八个第一”
此次活动参与者众多，国内段100人，国外段37人，历时54天，行程30000里，完成4场直播活动，30次直播连线，3000分钟以上视频素材采集，访谈国内外政要10人，并通过报纸、广播、电视、网络等全媒体方式来报道丝绸之路，创下了八项“中国第一”。
第1个“第一”：中国第一次全媒体整程走完丝绸之路
策划组织中国国内主流媒体，54天，16辆车，50人，行程3万里，谱写了丝绸之路万里行的壮丽诗篇。
第2个“第一”：全球和中国第一次利用GOPRO 360全景技术，整程记录丝绸之路
用我们的视野震撼你的心灵，用最新的科技为你还原一个炫丽多彩的丝绸之路，新丝路的浩瀚美景与千年之变，3万里，从西安到罗马，一米不差的留下了宝贵的影像资料，如此完整的丝路素材在国内尚属首创。
第3个“第一”：中国首次卫星车全地形全过程直播丝绸之路
从中国到中亚，从亚洲到欧洲，行程3万里，穿越高山、平原、沙漠、海洋，实现中国第一次卫星车全程直播丝绸之路。
第4个“第一”：中国第一次拥有欧卫认证的卫星车
陕西卫视成为中国第一家拥有欧卫认证卫星车的卫视频道。这意味着陕西卫视在欧洲国家可以随时、随地通过欧洲卫星进行直播。
第5个“第一”：中国第一次对丝绸之路进行整程航拍
2000多年前，张骞用脚步丈量，用眼睛观察，为汉朝带回全新的异域风情；2000多年后的今天，丝路媒体团站在巨人的肩膀，从空中俯瞰丝路，将带回一个美丽宽广多姿立体的丝绸之路。
第6个“第一”：中国北斗卫星第一次全程导航丝绸之路
此次万里征程，中国自主研发的北斗导航系统为车队提供了全程的数据监控和保驾护航，无论车队行驶到哪里，位置信息都能一览无余。
第7个“第一”：中国北斗卫星首次全程记录丝绸之路运行轨迹
运筹帷幄，决战千里，太空中的北斗卫星，不仅全天候全程守卫着车队的前行，还为车队整程记录了详尽的轨迹数据。
这是一次考验之旅。穿越苍茫大漠中的敦煌，挑战67摄氏度高温的吐鲁番火焰山，遭遇努库斯油荒以节油求生机，14000里后进行车队首次保养。“忍高温，耐饥饿，斗疲劳，战油荒”，就是这次万里行的生动写照。世界冠军级越野性能、“三高”（高温、高寒、高原）极限测试的锤炼、超强节油性，让广汽三菱车顺利通过了这场极致考验。
车辆性能体现
敦煌，沙漠极限挑战——世界冠军级越野性能大显身手
车队在敦煌撒野
比邻月牙泉的鸣沙山沙漠不仅是敦煌著名景观，也是考验SUV性能的绝佳场所。在这里，倚靠超选四驱系统、世界冠军级越野底盘等世界领先的SUV技术，车队肆无忌惮地撒了一次欢！
吐鲁番，高温极致考验——“三高”极限测试无惧难关
车队顺利闯过火焰山
67摄氏度的地表温度，寸草不生的火焰山，高温的极致考验让车队成员或有不适，但所幸有通过“三高”（高温、高寒、高原）极限测试的广汽三菱车辆作为庇护所，载着他们顺利闯过难关！
努库斯，遭遇油荒危机——超强节油性能给予信心
车队在努库斯遭遇油荒
因当地处于油荒期，方圆600公里均无汽油，车队遭遇油荒危机。陕西卫视连同广汽三菱通过新媒体求助，车队最终顺利联系到汽油。在此前的旅程中，车辆的超强节油性能早已得到验证。因此，在汽油不是很充足的情况下，车队依然信心满满地上路！
五山城，首次全方位保养——十万公里超长耐久性能获赞
经历一个月的长途颠簸，车队来到当地三菱经销商店，进行了首次保养和零件更换。虽然已连续行驶7000多公里，但经历过帕杰罗级别十万公里耐久试验的车辆依然坚若磐石，让车队成员倍感踏实。
二、案例创新点
1、营销模式深化创新——以数字化营销集客，以体验式营销促成交
数字化营销：
官方微博、官方微信、官网全程报道；
新媒体配合活动，如微博#说真心话，赢双飞大奖#；
与活动官方微博微信互动传播；
经销商微博、微信积极转发传播
体验式营销：
西安-敦煌媒体长途试驾体验；
敦煌百家媒体深度试乘试驾体验
2、营销理念深入实践——是一次线上与线下互动营销的务实操练
线上营销：
全方位传播：全国主流媒体大范围传播，部分主流媒体专题跟踪传播；
全媒体传播：报纸、杂志、电视、电台、新媒体全部参与报道；
天猫商城拍卖活动
线下营销：
经销商店头宣传：活动宣传片、海报、车贴等；
敦煌消费者试乘试驾
三、传播策略
1、传播方式
数字化营销和体验式营销并行，线上营销和线下营销同步。
从6月9日开始预热启动，到7月19日活动正式开始，期间7月25、26日在敦煌有一场大型的体验活动，9月10日车队开进罗马，有一个正式的进城仪式，活动结束。整个活动下来从预热到启动到结束，经历了三个月，再加上后续的传播期，整个活动会持续半年。
2、营销大事件
5月23日? 西安
丝绸之路万里行活动启动
5月23日，广汽三菱与陕西卫视签署丝绸之路合作录，成为丝绸之路万里行活动唯一指定用车车企。广汽三菱将提供15辆广汽三菱新帕杰罗?劲畅和新劲炫陪同50位各界行者踏上了重走丝绸之路的旅程。
7月19日 西安
丝绸之路万里行活动启程仪式
7月19日，丝绸之路万里行活动的启程仪式在西安举行，由广汽三菱新帕杰罗?劲畅和新劲炫组成的丝绸之路车队从这里正式启程。
7月19-24日 西安-敦煌
广汽三菱车队一路向西至敦煌
7月19日-24日，来自不同媒体的11名主编和记者，组成广汽三菱车队，从西安出发，一路自驾到敦煌，进一步感受广汽三菱产品的卓越性能。
7月25-26日 敦煌
广汽三菱丝绸之路万里行敦煌活动
7月25-26日，广汽三菱丝绸之路万里行敦煌活动顺利举行。在为期两天的时间里，来自全国近百家主流媒体积极参与了鸣沙山沙漠试乘、月牙泉拍摄、魔鬼城试驾、魔鬼城夜拍等活动。
9月10日 罗马
丝绸之路万里行罗马入城式
在历时近两个月、横跨亚欧的长途跋涉之后，丝绸之路万里行车队于9月10日顺利抵达古丝绸之路终点罗马，宣告“丝绸之路万里行”全媒体采访活动圆满成功。
3、传播规划
总体策略是通过对丝绸之路万里行活动唯一指定用车的核心宣传，继续传递广汽三菱SUV世家的品牌核心价值，强化SUV产品特性的传播，扩大企业品牌核心价值，切实提升企业品牌价值。
四、推广效果
1、西安启程仪式
7月19日，丝绸之路万里行活动的启程仪式在西安举行，由广汽三菱新帕杰罗?劲畅和新劲炫组成的丝绸之路车队从这里正式启程。
全国约50家核心及主流媒体出席活动。丝绸之路万里行活动启程仪式传播达93篇次，活动信息在第一时间内得到全方位释放和解读。
2、敦煌活动
7月25-26日，广汽三菱丝绸之路万里行敦煌活动顺利举行。在为期两天的时间里，来自全国的83家主流媒体102人积极参与了鸣沙山沙漠试乘、月牙泉拍摄、魔鬼城试驾、魔鬼城夜拍等活动。
截至目前，广汽三菱丝绸之路万里行敦煌活动公关传播共监测到195篇报道。主动传播共监测到82篇。其中，报纸媒体40篇，A类（一级城市重点媒体）25篇，B类（二、三级城市权重媒体）9篇，A类媒体见刊率高达74%，大版面报道率（＞1000字）高达59%。网络媒体24篇，首页19篇，首页率高达76%，汽车重点垂直网站以及全国类重点网站等均在首页位置进行了重点推荐；自媒体4篇，均由12缸和Autolab的官方微信和网站推送报道。扩散传播共监测到113篇。
3、罗马入城式
9月10日，广汽三菱丝绸之路万里行活动顺利进入罗马。在此次罗马入城式结束之后，来自全国的100多家主流网络媒体对此次活动进行了报道。
截至目前，广汽三菱丝绸之路万里行罗马入城式公关传播共监测到270篇报道。网络主动传播共监测到230篇。其中，首页43篇，首页率达19%，全国门户网站、汽车重点垂直网站以及全国类重点地方网站等均在首页位置进行了重点推荐。网络扩散传播共监测到40篇。
4、微信传播
丝绸之路万里行活动在7月19日拉开序幕，微信传播紧密围绕丝绸之路万里行活动，实时传播丝绸之路上的讯息，并将车型卖点与丝绸之路的故事、人文、景点等结合，提高话题内容的可看性和娱乐性。
① 微信粉丝增长超过同期
活动期间，微信净增2,817个粉丝。平均每天净增49个粉丝
② 微信粉丝关注度创新高
微信共计获得阅读38,368次，转发2,177次，平均每条阅读800次，转发45次
5、销售店落地传播
广汽三菱针对153家4S销售服务店进行丝绸之路万里行相关宣传物料的发放，其中138在店头进行了丝绸之路万里行的海报、易拉宝、吊旗、视频播放、微信转发等不同程度的物料布置及信息传播。
易拉宝展示
大幅海报展示
宣传片展示
丝绸之路活动自5月底开展到现在，受到近百家全国主流及重点媒体的重点关注，约100家媒体积极参与到我们的活动中来。通过传播，广汽三菱凭借“丝绸之路万里行”活动标签，强化了企业品牌推广传播。
广泛关注并积极报道
目前关于广汽三菱丝绸之路活动的报道达215,534篇次，其中主动传播534篇次，扩散传播215,000篇次。
高曝光度和点击量
丝绸之路万里行活动的相关信息总曝光量高达204,034,455次，总点击量高达530,890次。
新媒体传播曝光量创新高
官方微信进行全程跟踪报道，微信阅读量达38,368次，粉丝关注度较高。
经销商终端传播效果显著
经销商店通过店头布置丝绸之路万里行活动海报、播放相关宣传片，配合执行落地稿件传播，产品品牌有所提升。
6、后续传播
丝绸之路万里行活动已经结束，但我们的营销还没有结束
阿拉善英雄大会（10月3-6日）
丝绸之路车队再次上演沙漠越野激情，演绎越野王者风范。
#天猫商城拍卖#活动（日期待定）
丝绸之路车队15辆极具纪念意义的车辆拍卖，打响广汽三菱电商营销的头炮！
丝路媒体团探访广汽三菱（10月，日期待定）
邀请丝路媒体团探访广汽三菱湖南大本营，从生产环节、车间风貌等见证新劲炫和新帕杰罗?劲畅的风采！
丝绸之路车队15辆新劲炫和新帕杰罗?劲畅将通过海运于11月下旬抵达广州，届时将会有隆重的接车仪式，相关车辆会在广州车展亮相，为广州车展增加亮点，为丝绸之路万里行营销活动完美收官！
