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《新手驾到》第五期播出 东风本田展现温情第n面丨汽车产经

郑纯楷说,东风本田现在更加注重的是与消费者的沟通,让他们获得有温度的体验。“沟通情感,而不只是产品;创造温暖,而不只是服务。”

9月10日晚,易车与湖南卫视联合出品的国内首档明星驾考题材的定制综艺真人秀《新手驾到》第五期播出。在创下收视四连冠、微博相关话题阅读量15亿+的战绩后,本期《新手驾到》迎来了节目的又一高潮:科目二正式考试!

经历过科目二的同学估计都深有体会。考试前一天,教练声音的分贝可能会异常高昂,您整个人可能会异常忐忑。无论多少音乐,都无法消化你们共同紧张的心情。

但是,当你离开座位走出考场那一刻,那短短的记忆,将刻骨铭心,永生难忘。

这也是为什么有网友说,这一期的《新手驾到》是最勾人回忆、最有感染力的一期。

1

节目氛围与品牌诉求完美结合

《新手驾到》播到第五期,其广告合作伙伴也迎来了第五个汽车品牌——东风本田

享域产品矩阵里面最重要的车型之一,在即将到来的9月20日,其新款车型将上市,在外观颜值和配置方面有所调整升级。新车上市前在热门综艺中强势宣传一波,无疑能起到不错的新车预热效果,有助于新款赢得更佳市场表现。

《新手驾到》的节目内容对汽车植入商来说,其实格外友好。因为它突破了此前汽车内容只能浅层植入的定式,在节目中,明星可以随时和汽车发生非常自然的接触,产生各种贴合情节的品牌露出。

比如,行驶过程中的感受输出。

比如,配合情节的同时,也体现产品卓越的转向性能。

不过,最重要的一点是,这期节目除了自然露出之后,其节目氛围也与的当前诉求非常契合。

在考试前,虽然大家沉浸在紧张的氛围中,但是他们互相鼓励。在考试后,挂科的明星备受打击,教练才叔受到的打击似乎更大,在考试后一度落泪,直言"这个结果不是我想要的"!

在饭桌上,看着备受打击、一言不发的才叔,"开心果"周深开启暖心安慰模式,号召大家做点什么,让才叔心情好点。

看到这暖心的一幕,网友纷纷直呼:“想起了曾经和教练每日相处的情谊。”

在这样的情愫中,东风本田其温暖、感性的品牌调性也在无形中传递给了消费者。

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做“有温度”的东西

除了《新手驾到》的植入,对于这两年的营销,大多数人都会给出这样的评价:越来越有温度。

他们的营销更多是趋向于传递品牌价值、寻求品牌认同。他们似乎已经认定,只有相契合的情感诉求,才是提高消费者粘性最直接有效的办法。

今年新款CR-V的上市便是一个最明显的例子。

7月10日晚,以一部沈腾主演的微电影,拉开了新款CR-V的上市序幕,同时也为大家重温了一遍CR-V——这款16年间在中国市场一直热销的SUV演变历程,郑纯楷作为演讲嘉宾,还首次参与了拍摄。该电影在上市前、上市后都引起了圈内圈外的巨大反响,堪称是汽车品牌成功出圈的典范。

像这类充满烟火气的营销手段还有很多。

譬如,2019年5月新思域上市,第一次为车主们抛出了一个鲜明的定义——C位客;同年9月在杭州,艾力绅喊出“款待最重要的人”。

譬如,今年推出新UR-V时,以“新中产”亲近用户群,一句质朴的“你好,生活”问候让品牌的烟火气继续上升。

再譬如,在武汉解封之际,献上一系列饱含武汉记忆的海报。

执行副总经理郑纯楷曾经说,现在更加注重的是与消费者的沟通,让他们获得有温度的体验。“沟通情感,而不只是产品;创造温暖,而不只是服务。”

这些温情打法可能也是东风本田迈入新阶段之后,响应消费者诉求和时代脉搏的必然反应。

我们看“挑战1+”中期事业计划,从2013年开始,要用10年之功,在2023年实现百万辆的年产销目标。在前五年里,它能做到快马加鞭,领先于行业增速。但从2018年开始,中国车市陡然步入“负增长”阶段,增量时代逐渐向存量时代转换。不确定性越来越多,这也就意味着,旧的战略和思路已经不能帮助实现滚动式发展了。

如何在在“挑战1+”计划的后五年成功冲击百万辆,这是郑纯楷时代的新任务。

现在所处的,是一个愈进愈难的阶段,但又是不进则退、非进不可。”郑纯楷说,在充满不确定性的现状中,他能够厘清的重点,就是展现企业温情一面,让品牌与客户有更深入的联接。

在这个大方向中,与《新手驾到》的合作无疑又是一出有效且新奇的妙招。

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