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【睿营销】比亚迪宋元新车上市众测引发口碑裂变

项目概要2017年4月25日,比亚迪宋、元盖世升级版车型正式上市,为让新车迅速引爆上市受众关注,积累用户口碑、提高论坛人气及车型曝光度,比亚迪汽车联合易车发起首届比亚迪易车众测活动,车友们通过此众测活动可以长时间、深度地体验两款五星安全SUV宋元盖世新升级核心产品力。


项目概要

2017年4月25日,比亚迪宋、元盖世升级版车型正式上市,为让新车迅速引爆上市受众关注,积累用户口碑、提高论坛人气及车型曝光度,比亚迪汽车联合易车发起首届众测活动,车友们通过此众测活动可以长时间、深度地体验两款五星安全SUV宋元盖世新升级核心产品力。并通过平台发布真实客观的评测体验报告,为其他网友带来最有参考价值的购车指导、为厂商提供最直接的用户反馈。

车型、试驾体验、品牌形象是影响用户购车决策的三大主要因素:超过77%的用户希望能在整个决策流程中,加强试驾环节,看到更多的内容。然而,目前新车营销普遍面临的问题是:新上市的车型可供用户参考的往往数量较少,4S店现阶段提供的试驾环节时间短,难以让用户深入全面地了解车型,也难以发挥试驾环节对购车决策的重要作用。

活动招募了来自的51名活跃用户,免费抢鲜试驾体验、元盖世升级版分别新增的两款安全——宋1.5T ID豪雅型、元1.5L自动挡炫酷互联型。活动覆盖郑州成都东莞苏州西安等全国11个主流城市

依据用户行为大数据,甄选出参与此次活动的网友,一方面是的活跃用户,同时也是的意向车主,另外通过联动跨界KOL矩阵,扩大项目影响力,引导网民自发参与并转发活动。网友在试驾期内每天发布众测直播帖,在测试结束后发布详尽的众测报告。

此外,众测活动还设置了“省油王者冠军赛”的活动,众测用户在体验一周后提交平均油耗,由最终评选出的节油冠军,将获得半价购买宋盖世升级版1.5T ID 自动挡舒适版车辆的资格。

众测项目,在加强用户的深度试驾体验的同时,也提供了可读性强的、真实的体验文章和,通过的媒体内容平台进行广泛传播,能更精准地触达消费者、更有效地对潜客进行转化,进而帮助厂商了解用户的真实需求,有效帮助其提升品牌曝光度和美誉度。

预热期:通过PC集客专题及揭秘宋元盖世宝藏H5互动进行预热,承载项目全过程活动招募,通过丰富奖励刺激网友参与,并收集高质量销售线索。通过朋友圈及全网进行扩散,达到裂变式传播效果;

活动期:通过众测活动启动仪式在北京成功举行引发落地大事件,活动超过30家媒体进行传播扩散、强化品牌形象及事件影响力,获全网用户关注,形成网络声量;联动跨界KOL矩阵,扩大项目影响力,释放终端影响,获得持续关注。

延续期:对参与众测的元盖世升级版车型进行深度专业分析,通过双车对比导购文章及创意视频专业编辑输出,凸显宋元盖世升级版车型的核心竞争力,深化车型及形象。

项目背景

2017年4月25日,、元盖世升级版车型正式上市,以宋元升级版上市为契机,打造区隔竞品核心USP,树立两款安全——宋元盖世新升级核心产品力,增强用户对新车的认知及体验,经由的共同宣传和策划首届众测项目,51台全新的/元盖世升级版车型供更多用户试驾体验,此合作不仅有利于用户对的认知提升,对厂商而言,收集用户需求、检验产品同样大有益处。加强深度试驾体验、提供可读性强的、真实的体验文章和,并将其传播出去,能更精准地触达消费者、更有效地对潜客产生转化。联手尝试首次合作的众测活动,为刚上市的、元盖世升级版迅速积累用户、提高论坛人气及车型曝光度。进而帮助厂商了解用户的真实需求,有效帮助其提升品牌美誉度。

推广目标

扩大、元盖世升级版新车上市传播声量,迅速引爆上市受众关注;

打造十万级自动挡新王牌,凸显宋盖世新升级核心产品力,深化车型及形象;

转化元盖世升级版车型的核心竞品潜客,迅速提升影响购买,提高论坛人气及车型曝光度。

营销策略

宋元升级版上市为契机,打造区隔竞品核心USP,增强用户对新车的认知及体验

让新车迅速引爆上市受众关注,积累用户、提高论坛人气及车型曝光度

本次活动通过一周的真实众测活动,车友们通过此众测活动可以长时间、深度地体验两款安全宋元盖世新升级核心产品力。联动跨界KOL矩阵,扩大项目影响力,引导网民自发参与并转发活动。车型、试驾体验、品牌形象是影响用户购车决策的三大主要因素,通过此次众测活动,结合全网推广及创意内容深度剖析,让消费者更直接体验新产品,用户对的认知提升,同时达成网罗潜客目标。

1、 预热炒作(互动&话题)搭建专题及创意H5,通过丰富奖励刺激网友参与,并收集高质量销售线索,依托易车网优质媒体平台,集合精准优势资源,扩大事件传播。

2、卖点透析(创意内容)通过双车对比导购文章及创意专业编辑输出,狙击竞品,凸显宋元盖世升级版车型的核心竞争力,深化车型及形象。

3、 强化体验(用户众测)让消费者更直接体验新产品,树立,提高论坛人气及车型曝光度。同时达成网罗潜客目标。

传播手段

预热期:通过搭建PC+M端集客专题,及揭秘宋元盖世宝藏互动H5,承载项目全过程活动招募,通过朋友圈及全网进行事件扩散,达到裂变式传播效果

活动期:通过启动仪式引发落地大事件,多媒体进行事件传播扩散、强化品牌形象,形成网络声量;联动跨界KOL矩阵,扩大项目影响力,释放终端影响,获得持续关注。线下众测活动开启,51位用户每天众测直播贴发布,累计306+直播贴内容及51+众测报告,终端积累用户、提高论坛人气及车型曝光度;

延续期:通过双车对比导购文章及创意专业编辑输出,凸显宋元盖世升级版车型的核心竞争力,深化车型及形象。

传播规划

预热期:【2017年5月17日-2017年6月14日】

1、PC +M端集客专题

2、揭秘宋元盖世宝藏互动H5传播

3、众测前期全网活动信息扩散,提升受众关注度

活动期:【2017年6月14日-2017年6月25日】

线上:

众测前期招募H5,全网活动信息扩散

 

活动期间,众测网友每天产出众测直播贴

 

活动期间,众测网友产出众测报告

活动期间,KOL产出众测内容

活动期间,省油王者节油挑战赛

延续期:【2017年6月26日-2017年7月15日】

双车对比导购内容

疯狂卖车秀创意

线下:

双车型共同众测,51台车辆,活动覆盖等全国11个主流,组织真实网友及合作KOL进行一周众测试驾;

众测启动剪彩仪式

众测用户提车:

 

传播效果

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