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马振山:一汽-大众如何读懂年轻人

一汽-大众的几款产品中,在造型上并不刻意强调动感、运动,然而,在中国汽车市场年轻化趋势已经不可逆的情况下,一汽-大众在产品造型渐进式改变和通过营销与年轻人互动中,越来越懂年轻人。

文|汽车产经网 董楠

德国人对造车的固执也曾让一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山感到疑惑:在如今造型迎合年轻化趋势的背景下,大众为何依然坚持对的造型变化如此之小?

给他的答案是,为了能够让每一代产品的消费者快速认知这款车型。主张渐进式改变,是对品牌的理解。

从另一个角度看,这种固执又可以被理解为认真、扎实、可靠。因此,的几款产品中,在造型上并不刻意强调动感、运动,然而,在中国市场年轻化趋势已经不可逆的情况下,在产品造型渐进式改变和通过营销与年轻人互动中,越来越懂年轻人。

迈腾的成功

今年上半年,迈腾领先B级车市场,并且带动整个B级车市场销量同比增长达8%。对于的表现,马振山的评价淡定且自信:“今年比较欣慰的一款车型。”从上半年的销量数据来看,是唯一进入轿车销量前十的B级车。

据了解,换代后的,用户平均年龄从30-40岁降低到25-30岁,在马振山看来,这款车型也是试水年轻化很成功的一款车型。

“对于中国市场的年轻化,不同品牌有不同的判断,因此造型风格也不一样。有的前卫,有的运动,有的时尚。而的造型特点是——商务范儿。”从2000年就开始做市场分析的马振山发现,仅从单一年龄层定位,无法准确将一款产品定位在该细分市场,如果从不同维度来定位这一年龄层群里,才能真正的抓住细分市场。

脱离市场而对产品进行主观定位,往往并不能吻合这款产品的消费需求,这是马振山在市场实践中得出的结论。在上市之初,对市场需求的判断也曾出现偏离。曾认为,金色这种富于个性的颜色更适合的消费群体,然而,当产品投放到市场后,得到的反馈反而是黑色更受欢迎。

对于市场与最初判断形成的反差,马振山也曾提出疑问:“难道中国的年轻人不喜欢个性化吗?”

通过对中国年轻消费群体特点的分析,马振山认为,中国年轻人可能还是在相对保守的心态下,追求一种特性,这种个性并不是以跳跃的方式呈现。从另一个角度看,赋予了“领创精神”的性格,这也将所面向的年轻群体锁定为通过自主创业而成长起来的年轻精英群体。

造型是年轻化前提

在细分市场的,证明了在产品造型上能够迎合年轻群体。除了外,在马振山看来,高尔夫蔚领、CC几款车型都是目前年轻化比较的一款车型。

在造型上,有自己的坚持,这种坚持在产品造型的年轻化之路上成为一种鲜明的特征。

品牌的产品始终坚持腰线的锋利,摸起来有刀锋的感觉,而不是通过大曲面勾勒出来。这种腰线对工艺的要求很高,包括质量成本、材质匹配都很高。通过清晰的腰线突出产品造型的特征性,使这辆车在行走的过程中,能够展示出完美的比例,性格非常突出,这是一代造型大师的坚持。”马振山认为,为产品赋予的个性化特征,不会因为的年轻化而改变,相反,这种鲜明的造型特征,也更能迎合年轻消费群体的个性化需求。

同时,马振山也透露,随着产品迭代,在造型上会逐步向年轻化方向过渡,明年就能够在新一代产品中感受到。

融入年轻人生活

如果说产品造型是年轻化的第一竞争力,那么起决定作用的还要靠营销。深谙此道的今年在营销方面也做了更多尝试。

今年针对不同产品面对细分市场的消费特点,试水了许多新的营销方式,最直接的效果就体现在产品在细分市场的表现上。

连续42个月占据细分市场第一,今年上半年,9.4万辆的销量已经占据两厢车市场的半壁江山;所激活的国内旅行车市场需求,不仅拉动市场同比增长超过200%,上市8个月累计销量达到3.2万辆。

“实际上年轻人更喜欢生活,IP营销就是结合我们的产品如何能够跟年轻人去挂钩。”在营销上,强调要将产品融入到年轻人的生活中。因此,针对不同的产品,在IP营销上都进行深度结合。

 

“要结合的自然,不能生硬,调性匹配,时间匹配,目的意义要匹配。”在做IP植入时,马振山一直强调这一点。

IP营销找到感觉

多年来的投放效果让马振山洞察到,目前硬广的效果正在减弱,能够跟消费者互动中形成对品牌的好感和喜爱,只有借助IP。在IP营销中,通过这一年来的试水,也让马振山总结出更多经验。

在IP营销上,的几款产品都进行了不同程度的植入。在去年11月刚上市时,就选择与Trek自行车捆绑,通过共同的目标用户群体,将与旅行、运动、生活相结合;今年宝来赞助《出彩中国人》,定位于家庭第一辆用车的,不仅冠名节目,更深入到内容合作,以求深度到达用户内心;则是持续的通过组织改装车大赛和赞助CRC车队,抓住热衷改装和赛车的粉丝群里;速腾捆绑小IP,强调品质。

这些营销手段的从产品的市场表现上都得到了体现。

 

在上市之初,对其预期是实现每年4万-5万辆的销量,但是从目前的表现来看,这款车可以达到6万辆的年销量。“去年9月末才开始市场预热,11月上市,预热到上市周期很短,连德国总部也没有对这款车在中国市场的表现寄予厚望。”马振山表示,上市之初的知名度是零,从英文到中文,是从零知名度开始将产品推向市场。为了让快速进入市场,在营销上进行了大幅度创新,通过自行车和的捆绑构成生态,推广旅游度假的生活方式。

马振山坦诚,最初,引爆市场的压力比较大,对这款车型的市场前景也没过于乐观。尽管预热与上市期间隔较短,但是从年轻化的角度来说,带来的难度较小。

首先,这款车不像其他老款车型,给人多年以来形成的固有印象,更容易塑造年轻化的形象。上市8个月,数据分析显示,的年龄层是30-35岁,男性为主,基本符合进行的消费人群定位。

定位为家庭用车,选择与主旋律题材的节目相结合,也经过考量。“这个节目更偏向于主旋律,而主要定位于家庭用车,这部分受众与节目受众正相吻合,当节目播出后,区域投资人反响也很好。在与《出彩中国人》合作过程中,我们跟节目组沟通过两次,深入到题材和内容,做得非常深入。”一次次摸索中,马振山总结出,做IP营销,必须得关注自己的权益,以及这个IP是否能够为产品打造特制的资产,“IP一定不是简单的结合,挂了名就行,一定要深入到内容。”

“到明年的新产品会更多,到时会结合每个产品的个性,更加深入地去做IP营销。如今做IP植入的非常多,我们必须得踏出这一步,不踏出这一步没有感觉。”令马振山欣慰的是,这一年来,在IP营销上找到了感觉,在年轻化之路的探索上,走得也越来越顺遂。

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