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高乐解读2018年宝马在华的品牌新攻势

康思远带着一份不错的成绩单功成身退,他的接任者高乐将如何应对中国豪华车市场新的格局?

文|汽车产经网 董楠

12月20日,宝马集团宣布,华晨宝马高级副总裁高乐将于2018年3月1日起接替康思远出任集团大中华兼首席执行官。


就在上周结束的宝马中国媒体沟通会上,高乐对于2018年的品牌战略、数字化、智能互联、自动驾驶等第一战略如何在中国落地进行了详细解读。

在谈到2018年的品牌转型时,高乐表示,不仅是一个“产品品牌”,更是一个“体验品牌”和“情感关系品牌”。2018年,新一轮产品攻势及品牌体验升级将在新任高乐带领下开始新一轮挑战。

作为一名“中国通”,选择高乐接任大区事务,也表达了其对中国市场的看重。让我们重新回顾下高乐近日在媒体沟通会上的发言,看看他如何解读2018年品牌的战略落地。

以下是发言实录:

女士们、先生们,大家晚上好!对于来说,2017 年是成功的一年。对我们而言,意味着 BMW 和经销商合作伙伴都取得高质量的发展。

我先简单谈谈我们的品牌。

不仅是一个 “产品品牌”,更是一个 “体验品牌”和“情感关系品牌”。

以往,人们对品牌的认知主要通过具体“产品”,再往后是通过 “体验”。

而在最后一个阶段,品牌与客户之间会形成一种“情感关系”。的品牌像朋友一样,真诚、包容、亲切。

这正是  达到的高度。

热爱  品牌的人正在形成“ 品牌社区”。他们被称为 Bimmers(迷)。他们分享我们的品牌精神,参与我们的品牌活动,为我们的品牌做宣传。正如大家在视频中看到的那样,这就是我们所说的“情感关系”。

的战略就是构筑强大的品牌力。

我们将加强与客户的情感互动,并在所有客户接触点建立情感化的关系。

这主要集中在三个方面:

提高情感化体验的参与度

加强在大型豪华车细分市场的全新品牌形象

通过全立体渠道打造非凡体验

在众多领域形成 品牌社区

是体验式营销的引领者。过去的 11 年,仅 X 之旅就吸引了 39 万人参与。

我们一直被模仿,从未被超越。今年我们将 X 之旅与越山向海接力赛结合。

我们希望走入客户的内心,成为他们生活的一部分。

2018 年, 将更好地融入客户的生活。

将成为滑雪运动的最大赞助商,这是一项充满乐趣、极具挑战性的运动。我们已经与从北京哈尔滨的 10 家大型滑雪场签订了合作协议。

为大型推出全新品牌呈现方式

品牌深受粉丝和客户的喜爱,因为

是一个充满动感与激情的品牌。

是一个创新的、面向未来的品牌,始终追求技术的先进性。

品牌将进一步提升品牌的尊贵性。

随着我们在大型市场的新一轮产品攻势,陆续推出 X7、 8 系等,我们将有计划地强化在大型细分市场中的地位。

新的旗舰车型系列将拥有全新的品牌呈现方式。

我们将为这一高端客户群体提供更加专属、难忘的体验。明年,我们将与大家分享更多信息。

全立体渠道 创造非凡体验

我们目前拥有 300 万客户,明年有望将达到 400 万。每年,我们都努力为客户带来新的体验。

我们的工厂正在成为新的接触点。铁西工厂现在已成为一个旅游景点,今年吸引了超过 1.9 万名游客。

今年三月,我们升级了  在上海的品牌体验中心。目前,已有超过 28 万人在这里进行了体验和试驾。

网点变成 品牌体验中心

2018 年,我们将进一步打造情感化和现代化的网络。现在向大家简要介绍其如何运作:

我们会选择一些市中心的 4S/5S 店,将其转变为  体验中心,通过新的设计打动人心、不同的产品系列会有专属的展示区域、并借助数字化技术带来更加个性化的客户体验。

比如,当客户站在他心仪的一辆车旁边时,系统将很快进行识别,自动将该车型相关的或介绍实时发送至客户手机。

数字化科技, 实现人、车、生活无缝连接

为客户创造了最好的数字体验。我们的客户平均年龄仅 36 岁,对他们而言,数字化是生活的一部分。

在中国,已经有 100 万辆 配备了 互联驾驶服务。2017 年,我们的呼叫中心接听了 800 万通电话,为中国客户提供导航帮助或其他旅程咨询服务。

车联网时代的佼佼者

去年,我们推出了  云端互联。一年之后:

到现在已有 60 万名客户正在享受这一数字服务,超过 50%为每个月都使用这一服务的活跃用户。 及第三方服务供应商合作,向中国客户提供 10 项专属服务。

新能源车型的客户还可以通过 云端互联查看车辆充电状态,或搜索充电点。

中国消费者很快就能体验到一种非常酷的东西。 正在与阿里巴巴合作开发智能音箱,让用户可以远程控制 ,与海外市场的 Google Home 或 Amazon Alexa 类似。

这一物联网概念的设备将于明年上半年推出。这标志着  云端互联与客户数字生活方式的无缝连接再上新台阶。

已经在中国启动第四级自动驾驶研发

前瞻未来, 很早就开始了自动驾驶的研发工作。今年 11 月,我们通过一辆  7 系展示了第四级自动驾驶,这意味着我们的自动驾驶本土化研发已经从高度自动驾驶(HAD)迈向完全自动驾驶(FAD)。

推进未来出行关键领域的创新

ACES “四化”战略(自动化、电动化、互联化、服务化/共享化)是对于未来出行的愿景,我们在这些大家熟知的领域都做出了开创新的突破。正如我们最新提出的共享化,我们这个月初在成都发布了共享服务品牌即时出行。

女士们,先生们,

中国正在积极推进开放、创新、协调、绿色、共享五大理念,这与  的信念是一致的。我们相信,在这个充满活力的市场中, 品牌将拥有更加光明的未来。

感谢大家的一路同行,也希望大家在今后继续支持


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董楠

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