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PSA高恺霖:花时间研究标致的问题 讲好品牌的故事|汽车产经

“虽然在过去一段时间内,我们在华的销售业绩并不是很理想。但是我们推出新款车型的节奏并没有因此放慢。”高恺霖表示。

从左至右:PSA集团中国及东南亚区传播总监王超先生;PSA集团执委会成员、集团执行副总裁兼中国及亚区CEO高恺霖(Carlos Gomes);神龙汽车有限公司执行副总经理麦柯然(Jean-Christophe Marchal)。

文 | 魏微

8月31日,在2018年的成都车展上,今年2月接替马德宁担任PSA集团中国及亚区的高恺霖首次来到成都,与媒体见面。这位此前曾带领PSA集团拉美团队实现逆袭、取得业绩增长的PSA悍将,履新之后对中国市场有着怎样的认识?将带领PSA如何在中国获得增长?在这次访谈中,我们似乎找到了一些答案。

在高恺霖看来,中国大部分消费群体都是首次购车人群,有着悠久历史的标致雪铁龙品牌是和其他品牌站在同一起跑线上竞争的,加之中国作为人口大国,交通道路环境也相对拥挤,底盘、操控性方面的优势也得不到发扬,因此,面向未来,他将通过宣传品牌历史、加强与本土科技公司合作来取长补短,再通过组建本土化年轻团队推进PSA在中国的复兴事业。

对于品牌的宣传、团队的组建,从高恺霖的分享中我们可以看出PSA在中国仍在调整之中,但更加能够感受到的是,PSA已经在找到低迷的原因,并在为之迅速付诸行动改善。

以下为访谈实录:

汽车产经网:中国市场向来就是全球竞争比较激烈的市场,很多品牌选择在中国市场不断的投放新产品。PSA集团在华对产品的推出有什么计划或者节奏,满足不同的消费需求?

高恺霖:下午好,首先这是我第一次来到,很开心今天在这里跟大家见面。我们在中国市场希望能够成功,虽然这里竞争的确非常激烈,各种大大小小的汽车品牌加起来有超过150个,当然大家都是奔着成功去的。

中国的汽车市场非常庞大,到2025年就差不多等于欧洲和美国两个市场结合在一起的体量。为了在这样巨大的市场里面占得先机,首先我们需要好的产品和好的技术,让消费者感到兴奋,让他们选择我们。

回答您的问题要指出四点,首先,虽然在过去一段时间内,我们在华的销售业绩并不是很理想。但是我们推出新款车型的节奏并没有因此放慢,在过去12个月的时间里面, 我们成功推出了雪铁龙天逸、标致4008和5008。这次成都车展我们又带来全新的标致408,它是一款轿车,非常适合中产的年轻人,设计非常锐气。其次,我们今天也推出了DS 7 Performance Line运动版以及歌剧院波尔多红内饰版。此外,今天我们还正式预售了云逸。当然,我们很快也会推出新款的标致508

还有两点,让我们想到新产品推出的时候,不仅仅是新的车型,同时还有新的发动机,我们的动力总成系统PureTech1.2T涡轮增压在欧洲连续四年拿到“年度最佳”奖项,这款非常轻,只有84公斤,它很多部件的制作材料是铝。这款上全新一代的技术,使得性能比第一代提高了20%,上的全新东风标致408东风雪铁龙云逸都是搭载的这款

另外,我们和东风一起开发的ECMP平台,也会帮助我们在中国推出电动车型。简而言之,我们会有持续的新产品的推出,还有动力总成技术的支持,当然同时也有的推出。

汽车产经网:在PSA集团2018上半年财报中,我们注意到PSA是汽车主机厂中,为数不多的全球业绩增长、但中国市场有待提升的车企,您如何看待这个局面?

高恺霖:PSA集团今年上半年在全球的业绩确实非常强劲,我有四个数字和大家分享。首先,集团今年上半年在全球销售了超过218万台,这是和去年同比增长了38.1%。第二个数字是我们的DS部门作为一个整体的经常性经营利润率达到了8.5%,这是我们集团破纪录的数字,在整个行业来说这也是非常可观的,这个利润率接近了德国高端品牌车型的利润率,像奔驰宝马这些。

接下来说一下中国区域以及亚区域的情况,的确在过去两年中,我们没有什么太大的惊喜,但是我们今年上半年在中国和亚地区销售了163000台,同比去年增加了6.9%。这个其实并不算很好的成绩,但是因为我们的业绩之前更加低迷,所以这个成绩对我们来说也算是一个好消息。

此外,今年上半年,品牌在中国亚的销量也同期增长了50.5%, 这个成绩也还不错。其实,在这个地区,PSA集团的市场不仅仅是中国,我们还有其他10多个东盟国家,包括新加坡、马来西亚、泰国、越南、印度尼西亚等等。我们在东盟今年上半年销售了约5000台车,大大超过了2017年全年的销售量。说到标致,虽然标致仍然没有什么起色,我们也不满意,我们还需要花时间了解背后的原因。

我认为我们的车型系列还是很好的,包括标致2008、3008、4008、5008,我觉得他们理应是受欢迎的车型,但是中国的乘用车市场发展的更快。当然,我们也在推陈出新,这次带来了新款,接下来还有508。我们觉得品牌在中国的表现应该更好,我们现在需要花一点时间了解为什么会这么低迷。我知道在中国大家做任何事情讲究速度,什么都要快,但是若只考虑快速就很难防止犯错,快速的做一个错误的决定并没有太大的意义,所以我们现在在花时间和我们的经销商、客户、销售人员和团队深入的去发掘、沟通,看看到底缺少了什么,因为我们在全球其它市场都是非常成功的,没有理由在中国无法吸引到消费者,所以我们接下来会有满意的答卷给大家。

最后补充一下,标致的狮子这个品牌标志有200年的历史,但是很遗憾的是时至今日,中国的消费者对它的认知度都不太高,我之前在PSA集团拉丁美洲做, 工作了八年,我的团队里面包括巴西人,阿根廷人,智利人,都是当地人,只有当地人才最了解当地的市场,有了他们的帮助我才能很好的大展宏图。在中国我采用的也是同样的战略,我们现在在中国的管理团队是刚刚建立起来,直到上个月还有新的人才加入到我们的团队当中,他们都是中国人,虽然我们集团过去一段时间表现的并不是很好,但是这些年轻人对我们充满信心,他们知道PSA是一家有实力的公司,他们愿意加入我们一起扭转局面。

另外,我在中国还建立了一个由15位年轻的中国同事组成的智囊团,他们可以直接和我一起交流,集思广益提出一些创新的方案,帮助我们接下来做的更好。

这些举措的目的都是为了扭转我们目前在华的现状。

接下来要把话筒转给麦柯然先生,让他分享有限公司的一些情况,未来我们在中国的成功很大程度还是取决于公司的表现。

麦柯然:就刚才高恺霖先生讲的我补充一些内容,首先执行方面神龙确定了品牌的故事讲述要加把劲,尤其是品牌,有200年的历史,我们有很多的故事去讲,所以这个在品牌宣传上需要加强。

这就需要我们团队里面的成员对这个品牌本身了如指掌。为达到这样的目标,我们也会组成一些小的、多元文化的团队,主要是由中国人组成的团队,但是也会有一些来自PSA集团的同事,包括法国人,这种多元的文化团队能够更好的帮助我们开展这样的品牌故事描述。

为什么会有法国成员呢,主要是因为他们来自于PSA集团,对两个品牌的了解都比较深入,尤其是USP产品独特卖点,这些故事的精华部分,他们是最了解的,有他们的参与这样的工作会做的更好。

已经有一位新的副总经理萧逸飞(Frederic Chapuis)先生上任,东风标致这边也会有一位新的副总经理到来,他叫David Guérin,是法国人,他很快很快就会加入我们。大家可能知道吴少革女士离开了,而David Guérin就是新任的副总经理。

有了这样的多元文化团队,我相信未来会很好的帮助两个品牌去提高销售和营销。这两位法方的高管对两个品牌的了解都非常深入,可以帮助我们利用两个品牌的悠久历史作为附加值,在宣传上推动这两个品牌的发展。

汽车产经网:中国市场和欧洲市场最大的不同点有哪些?

高恺霖:我们在欧洲是第二大生产商,加上去年收购的欧宝,我们现在在欧洲占有的市场份额是17%到18%之间,是远远领先第三名的。

首先第一点,在欧洲我们是历史比较悠久的,有两百年的历史,在欧洲是家喻户晓的品牌。是1919年先生创立的品牌,到明年也就是有一百年的历史了,也确实是百年的老品牌了。我们在法国是最大的生产商,之后又成功了进入到德国、西班牙、意大利、英国等,所以我们在欧洲是稳稳的站稳了脚跟。

还有一点,在中国,我发现大部分的车主可能都是第一次买车,在这个市场里面我们是和其他的品牌是在同一个起跑线上的,要吸引他们来选购我们的车型。

中国是非常大的国家,大地区可能有3000万人口,上海2400多万,重庆差不多也是3000万,人口很多,路上的车速并不会很快,在中国,平均的速度只有每小时25公里,因为平均速度比较慢,我们的车很多具有良好操控性能的特点,比如车的减震和操控等等可能体验起来会稍微困难一些,在欧洲我们是非常著名的调教大师,如果你买,它的操控性和稳定性会非常好。

在中国,我们可能没有太多机会向消费者解释我们在这方面的优势以及我们在这方面优化的设计,不过接下来我们还会寻找其他的方式去攻克消费者的内心。

所以我这个回答主要是两个层面,一个是品牌历史上,我们需要更加花工夫,让它发挥出应有的力量。还有我们需要寻求其他的卖点吸引中国消费者,比如说本次车展上预售的云逸,就使用了阿里巴巴集团旗下的AliOS车载系统,这对于喜欢智能网联的年轻人是一个新的卖点。此外,我们跟华为也签订了全球战略合作的协议,也会一同开发了智能网联,我们希望通过其他方面的优势去补足我们那些并没有被中国消费者所熟知的传统优势。

汽车产经网:您可以简单介绍一下PSA集团在车辆电气化方面的策略吗?

高恺霖:关于PSA集团的车辆电气化战略,我首先要说的是这是对传统内燃机动力的补充,因为目前来看使用传统的还是占大多数的。

新能源汽车方面,PSA集团近年来有两个重要的举措,一个是和日本的电产集团Nidec成立了合资公司,这家合资公司将进行电动汽车牵引马达的研发、设计和制造,我们也考虑将生产出来的电动牵引马达向我们的竞争供货。另外,PSA集团也选择了邦奇动力(Punch Powertrain)作为我们下一代电动化变速器的供应商,邦奇动力将向PSA集团供应该公司受专利保护的最新一代e-DCT产品,该产品供应将持续到2022年,该电动化的双离合,即带有48V电机的混动DT2,将装备PSA集团的弱混合动力车型。同时,我们和邦奇动力亦在探讨进一步拓展双方合作伙伴关系的可能性。有了这些,接下来我们做就万事俱备了。

有了刚才这两个新的合作项目,再加上我们的ECMP和EMP2平台,明年我们就会推出自己的混动汽车,预计2019年到2021年这期间,我们会推出七款新的纯电动和混动车。

同时,在排放的合规上,PSA集团在欧洲始终做的是最好的,我们通过了欧盟的WLTP测试认证,使得我们集团旗下的所有型,在欧洲都满足最新最严格的欧6d-Temp排放法规。我们在欧洲做的那么好,我们在中国也会始终保持在合规上的优异和领先性。

汽车产经网:目前有不少车企都有了自己的共享租赁品牌。在分时租赁市场上,PSA和神龙公司在下一步有什么样的规划?

高恺霖:分时租赁业务是PSA集团非常看重的一个业务,PSA集团旗下目前六个品牌,前五个品牌是大家知道的,分别是、沃克斯豪尔。但第六个品牌是集团的一个全新的品牌,这个品牌叫Free2Move, 这个品牌成立的时间是2016年的9月。我们预见了未来发展的重点方向之一是共享出行,所以提前做了布局,这个品牌有自己的APP,在欧洲目前有超过100万的用户下载使用这个APP,你手机上只要有这个APP,你就可以很方便的租车。你想租一小时、一天还是一周都可以,直接在上面选择就可以了。在这方面,我们跟欧洲很多的创新企业也有合作,这样我们就可以较快的铺开这个业务。

我们跟东风集团旗下的东风电动车辆股份有限公司,武汉电动汽车示范运营有限公司三方拟成立一家合资公司,这个合资公司就是做移动共享出行的。我想告诉大家的是这家合资公司很快就会成立,可能就在未来的两个月时间左右。这家合资公司的总部会设在武汉,成立之后,分时租赁业务也会首先在武汉展开。这家合资公司的业务模式将会是多样的,全面涵盖B2B,B2C和B2G。如果业务发展的顺利,可能会以武汉为起点向全国其他的城市推开。谢谢大家!

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