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李斌:投机的心态做不好汽车

蔚来创始人、董事长、CEO李斌发表了题为《重新定义汽车用户体验》的演讲,他提出,一个行业的变革就来自于体验的变革,而体验变革最核心来自技术变化带来的情感体验提升,因此,蔚来汽车将从4个方面重新定义汽车用户体验。

蔚来创始人、董事长、CEO李斌

【2018易境思】4月13日,由易车公司主办的汽车产经沙龙易境思在无锡拈花湾举行,此次沙龙的主题是:拈花寻径潮拍新岸——汽车新四化背景下的用户连接。蔚来创始人、董事长、CEO李斌发表了题为《重新定义汽车用户体验》的演讲,他提出,一个行业的变革就来自于体验的变革,而体验变革最核心来自技术变化带来的情感体验提升,因此,蔚来汽车将从4个方面重新定义汽车用户体验。

以下为演讲实录:

在场很多都是老朋友了,大家也都在关注蔚来汽车到底怎么做。用清华大学赵福全老师的一句话说,蔚来是在所有新能源车里最靠谱的,现在看越来越靠谱了。

我从2000年就开始做易车,也算汽车行业的老人了,对汽车行业的认知和别人还是有些区别的,我为什么要做造车这件事?我一直说做汽车是不能有投机心态的,因为不是上来就立刻能挣大钱,而是重投资、门槛高。如果用投机的心态来做是比较麻烦的,因为这不是一个网站、不是抖音,会突然连自己都不知道怎么回事就火了,汽车不太可能这样。我对汽车行业一直是很敬畏的。

刚才不是说焦虑吗?从去年12月16日以后,我跟大家焦虑的问题是一样的了,感同身受,就是用户到底对我们认不认可、车的质量到底行不行。现在再去看易车做的事情,我们也会想到底怎样能够真正帮到大家,这个理解比以前更深刻了一些。

蔚来到底在做什么事情呢?我1996年就做互联网,我们看到了很多成功的互联网公司,如果按市值排行,全球前10家公司里已经有7家是互联网公司了,这是非常了不起的成就。为什么互联网公司在过去的20年有这么大的成就?最主要的原因就是离用户近、最主要的原因就是用户体验好。比如我们现在买东西,手机上点一下,下午东西就送到你们家了,行业的变化要从用户体验来看,蔚来汽车做的事情就是在探索汽车的用户体验怎么变化。

这其实是我的思维模型,这个思维模型就是到底怎么看用户体验,其实这个思维模型适用于所有的行业。思维模型是什么?一方面是技术的变化,因为技术变化会带来体验的变化,汽油车和电动车的体验是不一样的、联网的汽油车和不联网汽油车的体验是不一样的、手机和家里的电话体验是不一样的、看CG做的电影和胶片拍的电影是不一样的,所以这是一条线,另外一条线是什么呢?我把它叫做功能体验和情感体验。什么叫功能体验?车开起来动力怎么样,这属于功能体验。什么叫情感体验?车漂不漂亮是情感体验。

我们从思维模型的角度来看,可以把用户体验按照这四个象限分类,我认为一个行业的变革就来自于体验的变革,体验变革最核心的地方就是来自于技术变化带来的情感体验提升。

蔚来汽车从我们的角度来讲,我们把汽车的体验按4个方面重新定义:

第一,车要好。这相当于楼的地基,地基不稳肯定是要垮掉。总体来讲,电动汽车技术本身没那么高的门槛,包括无人驾驶技术将来都没那么高门槛,10年以后一个汽车公司如果不搞无人驾驶就像今天你的车上没有ABS一样,不可能的。这些技术普及起来比想象中快,这些都是地基性的东西。

但是光车好已经不行了,就像我们今天吃饭不是为了填饱肚子。为什么大家都会说将来是不是客户不买车了?其实这是一个很深刻的问题,如果只是把车当成交通工具将来就不用买车了,但如果车能够提供从A点、B点以外的别的体验就不一样了。

第二,好的服务体验。基于移动互联网、基于新的技术,在这方面可以做很多变革。举个例子,我们能不能做到把所有的服务都基于云端、移动互联网连接起来?

第三,Digital Touchpoint。易车讲用户连接大概也就是这个意思,今天更重要的不是说把车联上网,车联上网这件事情没有什么难的,但是把人联上网是难的,大家知道人的工作比机器难做多了,因为人心总是难测的,用户总是很难取悦的。

第四,Beyond the Car。你可以把它翻译成为汽车生活,真正的意思就是买了车以后还能给你什么东西,这个很重要。蔚来汽车的目标是,一个用户哪怕一年只开1000公里也愿意买我们的车,我们就成功了。事实上今天很多人是这样的,我有好几辆车也不是每辆车都会开。

我觉得展望未来的时候要从两个维度去展望:一个是我刚才说的功能体验。大家经常从功能体验的角度展望,就是说共享化,我其实不喜欢共享化这个词,虽然我投资了很多所谓共享概念的东西,但我希望大家不要被误导,功能体验、效率导向的东西永远是生活的一部分也只是商业的一部分,不是商业的全部。更大的蓝海来自于另外一个部分,就像方便面能帮你填饱肚子,但是不能说方便面是未来的世界,这个展望很重要。

蔚来汽车就是要围绕这四个方面重新定义汽车的用户体验,所以我们对用户连接、对用户关系、对用户体验是发自内心希望变革的。

当然从售价上,我们刻意避开了和大家日常的竞争,因为我们十几万、二十几万的车打不过大家,索性往高一点打吧。奔驰、宝马他们对我们没什么戒心,我们还有一点生存的机会。所以我们提供的是高性能、高端的电动汽车,产品的区位优势、细分市场的优势比较明显。

我们还是比较敢干的,比如全铝车身、四驱、空气悬架、0-100公里加速4.4秒、100公里到0的刹车距离只有33米多,这款车绝对是目前中国生产车里面技术含量最高的,当然难度也是最大的,我们还在做最后的冲刺。

智能化的部分,有两件事情我觉得有意义说一说:一个是我们搭载了全球第一个你能够看得到的人工智能系统,我们叫NOMI。为什么有这个东西?因为我觉得在车上对着空气说话的感觉很差,这就是提升情感体验的例子。目前,在基准版的选装里面NOMI是排在第一位的,有三分之二用户会花几千块钱买它。

第二,我们的自动辅助驾驶技术,从商用角度来讲,我们确实是非常激进的,NioPilot的系统也是全球第一个装Bobileye EyeQ4的。

第三,服务方面。电动车最重要的就是加电,传统车有时候已经把加油这件事情忘掉了,但是电动车加电还是很痛苦的事情,这是我们作为电动汽车公司必须解决的事情,你必须得做到加电比加油方便,要不然就是惩罚买电动车的用户。

为此,我们做了很多东西的开发,比如说移动充电站、3分钟换电站、移动充电车等,今年我们大概要部署1000台充电车,投入是非常大的。拿我们的移动充电站举例 ,光这些系统今年大概投入30亿人民币,我们是非常坚决的做这件事情。但我觉得投入是值得的。

第四,提供汽车以外的生活。包括线上、线下两部分。我们线下的场所叫蔚来中心NioHouse,我们做的很多东西跟别人不太一样,标准的蔚来中心只有40%的面积是用来展示车的,更大面积是用来给用户休息,我们这里有看书的地方、开视频会议工作的地方、100-200人演讲的地方、给小朋友办生日聚会的地方,这个投入确实也比较大。目前我们开了4个,今年准备开20多个,每一个都是精心设计的。

线上部分就是APP,我们通过APP把车、用户、服务全部都连接到了一起,DAU还是非常高的,基本上我们一篇文章放一天就能到8-9万的流量,10万+也非常多。

蔚来汽车还提供一些比较有意思的功能,比如拿车来收京东的快递、顺丰的快递,这也是利用了新的技术给用户提供不一样的体验。

蔚来汽车正在做的这些创新希望对大家能有一些启发,因为这也是我从各位身上借鉴和学到的。而且我知道,有很多东西其实不是大家没有想到,是基于原来的架构、原来产业链的分工没有办法完全按照新的维度去思考事情。我们的机会就在于没有羁绊,什么都可以从头设计。

而且虽然我们也有销量压力,但是蔚来汽车是没有销售部门的,公司内部是没有销售两个字的,也没有市场两个字,我们理解的东西非常简单——如果我们提供的产品和服务能够让用户觉得好并且愿意向他的朋友推荐,那就可以了。谢谢大家。

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周菊

易车网 汽车产经中心 编辑主任

关注日系车企及自主品牌,对研究分析市场数据有兴趣

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