2025-12-18 10:32 
“行业有点浮躁、过度夸张渲染”，“隐藏式门把手、一体化压铸都是华而不实的技术”，“长城需要资本，但绝对不能被资本裹挟，偏离初心”。
12月16日，长城欧拉时隔三年零两个月，再度发布全新车型（欧拉5）。发布会上魏建军又一次对着“行业乱象”激情开喷。
过去两年来，他频繁地用这种“真实”的态度来强调长城“不一样的价值观”。也正是这种“不一样的价值观”，让欧拉在过去三年多的时间里选择了主动沉寂。
“黑猫和白猫，卖一台平均亏1.3万元，每个月亏2.6亿元，卖得越多亏得越多，这样的新能源发展没有任何意义。” 去年魏建军在接受新浪财经采访时说道。
三年过后，中国汽车市场的新能源渗透率已经逼近60％，多部门联合出手反内卷，遏制价格战。在这样的背景下，长城觉得是时候盘活欧拉，重新大举进攻新能源汽车市场了。
但三年时间，市场格局早已剧变。老对手比亚迪成为了全球新能源车销量冠军；吉利的新能源渗透率超过60％，银河品牌在巨大的规模优势之下，也实现了单车盈利3000元。曾经被欧拉压在身后的零跑和小鹏，销量起飞，一个已经盈利，一个接近盈利。
反观长城，目前新能源汽车渗透率不足30％；欧拉品牌今年前11个月销量刚过4万，比不上头部新能源品牌一个月的销量，已经被市场边缘化。
在这样既没有份额，也没有声量优势的情况下，欧拉能不能复兴，又靠什么复兴？我们试着从欧拉5的发布会中寻找一些答案。
NO.1
[ PK银河E5，欧拉5能打吗？ ]
9.18万-12.58万元，这是欧拉5最终的上市价格，定位A级SUV。其直接竞品包括银河E5、零跑B10、元PLUS等热门车型，市场压力不小。
其和目前卖得最好的银河E5相比，同样是零售价10.98万元的版本，银河E5的续航多50公里，马力和车身尺寸更大一些，空间表现会更好。
而欧拉5的优势在于有更好的舒适和智能化配置，比如座椅通风加热，以及全速自适应巡航功能。银河E5要高配才有，而欧拉5入门就给了。
另外，欧拉5激光雷达版（11.58 万起）已标配激光雷达 + 城市 NOA 智驾，将城市NOA这个配置下放到12万级，而竞品的高配车型通常也只配备了高速NOA功能，这是同价位独有的 “科技平权” 优势。
拉开配置表，能和同级市场的销量冠军打得有来有回，证明了欧拉5的产品力并不弱。但是，过去三年，欧拉没有新品也没有出色的销量，在品牌力和消费者的信任度方面处于劣势。
为了重塑品牌的信任度和知名度，欧拉改变了“女性专属”的品牌定位，将传播重点重新转向了“技术为王”。技术岗位出身，并且此前连续五年担任哈弗品牌技术总经理老长城人——吕文斌，接下了欧拉品牌总经理一职。
发布会上，魏建军多次强调“技术向善”，他抨击了行业对于“隐藏式门把手”和“一体化压铸”的追捧。他称，前者只能降低一点点风阻，却带来了巨大的安全隐患，后者不一定能降低成本，却大大增加了消费者的维修风险和成本。
魏建军表示，真正有价值的技术应该从消费者的角度出发，考虑消费者用车的全周期成本。为此，长城为欧拉开发了可以兼容多种动力形式、多种品类以及多重车身姿态的全新平台，目前该平台还未正式命名，魏建军也向网友发起了征名活动。
“全新平台带来的核心优势是成本控制，零部件的高度通用与跨车型共享。欧拉5不仅在研发与生产成本上更具弹性，售后维保成本也预计降低15%，维修效率提升40%。” 吕文斌介绍道。
虽然魏建军和吕文斌反复强调欧拉5的拥车成本，强调要让用户买得起、用得起、养得起，但对于用户而言，他们更愿意相信自己看到的。
早期欧拉黑猫、白猫因亏损停产对二手车残值造成的实际伤害，在部分消费者心中留下了“不确定性”的烙印。
品牌重建是一个漫长的过程，欧拉免不了要过一段时间的苦日子。
NO.2
[ 重建国内渠道，开拓海外市场 ]
过去三年，欧拉没有推出任何全新产品，仅靠好猫改款勉强维持，产品的“断档”直接导致经销商展厅客流锐减。尽管长城官方一直未承认，但事实上此前欧拉的销售已经基本并入了哈弗网络。
长城重振欧拉的第一步，就是重新建立独立销售渠道。早在今年9月份，欧拉在北京、河北等20余个省市进行独立渠道招商，并重点拓展江苏、广州、广西、四川等南方省市市场。同时长城还计划用户聚集区域增设体验店，强化与消费者的直接互动。
渠道重建了，但去年底被并入长城APP的欧拉APP，目前并没有重新运营的打算。长城官方表示不少用户同时拥有长城不同品牌的车型，APP的合并是为了便于用户更好的管理车型。
除了国内市场，欧拉也把目光投向了更广阔的国际市场。诞生于全新平台的欧拉5是“一车多动力，一车多品类，一车多姿态”，兼容纯电（BEV）、燃油（ICE）、插混（PHEV）及油电混动（HEV）等多种动力形式。
这意味着，欧拉可以像“乐高”一样，用更低的成本和更快的速度，拼装出符合全球任意主流市场需求的产品，实现“一款车，卖全球”。
一位欧拉相关负责人表示，明年二三月份，欧拉5全动力将在海外上市，随后国内也将上市其它动力版本。之所以海外上市较晚，因为各地的法规标准审核需要时间。
目前出海已经成为了长城销量的重要增长点。据产销快报，11月长城海外销量占比已经超过43%。其中欧拉品牌目前已经出口50多个国家，拥有超60万用户。
去年，欧拉宣布开启全球2.0新时代，出海模式由单品出海，进阶为全球生产、全球销售；未来三年，欧拉全球化产品布局将全系覆盖，冲击100个市场布局，欧拉5的上市会给这一目标的实现增加一些新筹码。
NO.3
[ 写在最后 ]
熟悉长城的朋友可能知道，欧拉的第一款A级SUV并不是欧拉5。而是2021年就亮相过，但最终未能成功上市的“樱桃猫”。
那一年也是欧拉的巅峰时刻，全年销量13.5万辆，同期小鹏的年销量还不到10万。
在大家以为这个品牌会高飞的时候，魏建军确主动按下了暂停键，让品牌开始了并不成功的高端化进程。
长城保住了一些利润，但错过了新能源的扩张狂潮。在欧拉5上市之前，你很难评价这是一个正确或者错误的决定。
而这次欧拉品牌的重启，注定要给这个问题，一个确定的回答。
