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何小鹏发了道歉信 为何用户退车范围反而越来越大?|汽车产经

一封道歉信折损的是用户对小鹏的信任。

文 | 董楠

7月10日发布新款G3。

7月12日发道歉信。

7月13日大规模用户要求退车……

四天里,小鹏汽车的一波操作引发众怒。

昨天(7月13日),广州总部集结了许多前来维权的用户,车上还张贴有“续航虚假”、“车漆薄如纸”、“谁买谁后悔”的字样。

产品走入市场不到一年时间即迎来用户大规模维权,所有车主维权的目的只有一个:退车。

道歉信危机

退车的起因源自于的“快速迭代”。

7月10日,推出2020版G3,续航分为401KM和520KM,补贴后售价区间为14.38万-19.68万元。而老款G3的续航只有351KM和365KM,并且520KM续航的新款G3起售价只有15.98万元,与老款G3 智享版相当。

这里面除去老款G3说好的给用户的优惠是否真实兑现先不谈,在一直宣传6月25日补贴退坡可能涨价让用户快速下单后,为何转手玩了个“快速迭代”“不升反降”?

还记得在去年小鹏G3正式上市前,曾将近千台新车交付给内部员工,并信誓旦旦地称:“1.0 量产车型是关注产品品质和用户体验的重要投入,也表达了我们敬畏汽车制造的严谨态度。消费者绝不应该是我们的首批用户。在交付消费者上市车型之前,我们自己要首先完成对产品的充分使用和体验。”

也因此,何小鹏一度被贴上了“务实”的标签,但是一年过后剧情反转,当G3进入大众消费市场后,首批用户真正成为了“小白鼠”。

为何用户会如此生气?可以看看这段来自车主的控诉:

再看看是如何处理这件事的?

新款G3上市两天后,何小鹏发出了一封公开信,然而正是这封道歉信引起车主“众怒”,退车维权范围越来越大。

在何小鹏的道歉信中称外界对新款G3与老款G3的对比是误解:是拿G3 2019款的中高配(且没有计入优惠)和G3 2020款的最低配比较。

很明显,是何小鹏对现有用户有误解。

目前15万-20万区间的电动车用户,很多是刚需用户,也就是限号城市摇到号没办法,只能买一辆在经济范围内可以承受的对于这部分用户来说,续航是第一位的,同一个品牌高续航的售价低于低续航产品的售价,这不是欺骗用户是什么?

然后,何小鹏的公开信中列举了种种对用户的好:老款G3包含各种优惠、比如1.0版只交付内部员工、首先宣布取消金融服务费等,并称“我也很伤心,真的很伤心”。

关于老款G3的各种优惠,已经被老用户们各种打脸。在何小鹏微博发布的这篇道歉信下,很多用户留言痛斥购车时所谓的优惠和补贴根本不存在。

1.0版交付内部员工,除了营造出一种“务实”的噱头,还为小鹏贡献了销量。

率先宣布取消金融服务费。这也可以看作是小鹏快速抓住行业热点借机炒作,都很难看出是对用户的实惠。

在道歉信的结尾,何小鹏还在打着增购的如意算盘:增换购用户可以享受专属1万元补贴。

直到最后,何小鹏都没有想办法去弥补用户正在遭受的损失,而是期待通过这次声泪俱下的道歉再换取一波销量。

此时此刻,将用户现有的损失降到最低,不才是真正应该做的吗?

首批用户即品牌口碑

一直主打智能化,动不动就diss特斯拉,大谈自己自动驾驶技术有多牛。在2019年G3交付不到一年的时间里,我们很少听到对小鹏智能化有多牛的赞许,相反,这次维权还暴露出小鹏在造车环节的种种弊端:车漆质量不过关的问题也被暴露出来。这也隐隐暴露出小鹏的制造问题或许存在隐忧。

回到眼下的问题。

事实上,快速迭代是这个行业都在面临的新问题。相比于燃油车3-7年的换代时间,换代的速度会大大下降。

一方面,电动车市场的规模化正在降低行业的硬件成本,尤其是电池成本;另一方面,当一些企业强调“用户思维”时,不能忽略用户在面对产品价值折损后的真实感受。

自从推广以来,续航越来越高,成本降低带来的售价降低一直存在。

行业内存在一种说法:直到2025年,的成本才会和燃油车相当。也就是说,至少还有6年时间,用户都将面对购车后,新产品越来越好并且价格越来越低的情况。对于企业,尤其是进入市场较短的新造车企业来说,如何把握产品的迭代节奏,并适时给予用户恰当的心理预期和缓冲,让用户体验到一代产品的优势和价值,才是最重要的。

此前,产经网曾就准备拓展加盟渠道进行过一次讨论,其实两件事有比较相似的一面:过于轻率的决定,忽略了市场思维和用户思维的本质。忽略了加盟渠道经营的本质,而对加盟商许诺并非容易实现的不压库、统一终端价格等问题。(小鹏的“新4S”,恕我有点看不懂 | 汽车产经

轻易许诺的事情并非能够容易实现,无论是对首批用户,还是对即将迎来的加盟商,必须用市场的思维来正确应对,真正想好可能面对的坑和解决方式,既不能过于讨好,也不能沉迷于自我。从自身找原因而不是找借口,永远是解决问题的正确方式。

首批用户的口碑将直接决定品牌的。维护住首批用户的,才是经营品牌的重点。

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董楠

易车网 汽车产经中心 高级编辑

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