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火线评论|“中国品牌日”该如何讲好品牌故事?

百雀羚的神广告再次刷爆朋友圈,对中国汽车企业来说,在坚持品质为先的基础上,如何抓住消费升级的机遇,如何讲好品牌故事,是一门学问。

文|汽车产经网  于杰

今天,5月10日,是历史上第一个“中国品牌日”,这是经国务院批复通过的品牌宣传日。这意味着,打造中国品牌已经上升到国家层面。

为什么要设立中国品牌日?去年2016年6月20日,国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(以下简称《意见》),其中提出了设立“中国品牌日”。并且提出,随着我国经济发展,居民收入快速增加,消费结构不断升级。消费者对产品和服务都提出了更高要求——更加注重质量,讲究品牌消费,呈现出个性化、多样化、高端化、体验式的消费特点。这就对政府和企业提出了更高的要求,即:发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构改革。

不过,打造品牌并非设立一个品牌日这么简单。在前几日的一个论坛上,北汽集团董事长徐和谊就公开表示,“我觉得作为企业,最难的就是做品牌,做什么具体的产品、技术都不是特别难,真正难的,是怎么培育品牌,去把它树起来。”

拉响消费升级的“警报”

从《意见》中可以看到几个关键词,消费结构不断升级,导致目前的消费结构呈现个性、多样、高端、体验式的消费特点。

应对消费升级,就需要企业建立品牌意识。不仅仅是建立一个品牌,而是要让品牌体现其价值,让品牌真正站立起来。如何打造品牌,是们想得最多的事情。“制造企业要想打造一个经久不衰的品牌,在市场上得到认同,高品质是基础,来不得一点虚伪。”说道。

除了坚持高品质之外,市场变化的速度之快还对企业提出了新的要求。

不久前,某中国品牌车企的高管对产经网记者说:现在消费升级太快了,我们一款去年卖的还不错的车,今年突然就卖不动了,大家都买更高端的车了。应对消费升级真不是件容易的事。

如何应对消费升级?如《意见》中指出的,要抓住个性化、多样化、高端化和体验式的消费特点。从这个角度讲,也有一些中国品牌做得不错。

为了应对消费升级,许多中国品牌车企都提出了品牌向上战略,除了推出配置、价格更高的产品,也有对新品牌的尝试。不得不提的就是吉利的豪华子品牌LYNK&CO(领克)和长城的高端品牌WEY。而从以上几个消费特点对照,则提供了一个更具实验性的范本。

去年10月20日,在德国柏林举办的品牌发布会充满后现代的色彩,当时许多参会者的感受是像在参加一场时尚Party,而非传统的发布会。而在后续的营销宣传和产品上市活动中,也延续了这一个性前卫的风格。

除了品牌和产品定位更高端化,为消费者提供更优质的体验,是一些新兴车企瞄准的机会。

被业界评价为“最有可能成功”的新兴造车企业——蔚来,自成立以来一直强调,为用户提供更佳的体验。

蔚来汽车创始人、董事长李斌说:“用户永远会为好的产品买单,但是光车好可能也不够。用户对于体验,对于整个服务的要求,都是作为一个品牌全程体验的一部分。”

在4月份的上海国际车展上,连续五天,李斌及的高层,每天亲自当讲解员,上台为消费者讲解品牌和的首款量产产品ES8。李斌告诉产经网,“服务用户的事,一定要自己干。”

讲好品牌故事,但不要被忽悠

《意见》中明确指出,设立中国品牌日的目的,是用以对知名自主品牌进行宣传,讲好中国品牌故事,从而提高自主品牌的影响力。“中国品牌日”鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。

但在实际操作层面,产经网观察到,国务院倡导的“公益宣传”被一些媒体扭曲,变成了赤裸裸的广告竞价售卖。

《意见》出台后,一个名为“国家品牌计划”的央视广告投放计划也应时而生。该计划以竞标的形式选择,先暗后明,投放量越大,也就是投钱越多,入选计划的几率也就越大。从公布的入围榜单中可以看到,云南白药的中标金额高达5亿人民币。领域,长安东风汽车比亚迪等也入围其中。

这个计划设立的初衷应该是好的,但实际操作上却变成了广告冠名和竞价投放排行榜。以广告量投放多少选择合作伙伴,筛选出的必定是有钱的大企业,而那些没有那么多广告预算,但是具有潜力的小品牌、小企业,就失去了这个宣传的机会。

某自主品牌车企的一位内部人士曾经对产经网记者提到,当初在选择花2亿入围国家品牌计划和投放一档接地气的热门综艺节目之间,最终选择了后者。

产经网认为,中国品牌的宣传,应当从企业的成长性、创新性或者能否为社会创造更加的价值角度对企业进行评估选择,而不是简单粗暴地选择广告投放量大的企业。如果中国品牌日这一天所有的“公益宣传”都变成了赤裸裸的广告售卖,无论对大企业、小企业,还是中国品牌的宣传,都将变得没有太大意义。


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