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【昊昊下午茶】三岁的领克做对了什么? | 汽车产经

“领克05上市时,我们看到了不少老车主的身影。”

领克05上市时,我们看到了不少老车主的身影。”

文 | 陈昊、赵玲伟

昨晚,在领克06全球首秀的直播中,我们看到了这样的一幕——很多网友表示自己刚订了05,又来看06了,还有来自老车主刷屏打卡,领克品牌的用户忠诚度初现。

值得注意的是,网友自然而然地接受的定价会在13万元左右的价格区间。可见在消费者心中,已经建立起了领克是与主流合资品牌同等价位产品的印象。

虽然只是产品发布,还没有正式上市,但已经吸引了一波关注。

直播平台上网友弹幕区留言

与如今消费者对领克的支持和期待不同,三年前,领克品牌诞生之初,其面对的更多是质疑声。

当时中国车市下滑的趋势初现,媒体提出这个世界还需要一个新的汽车品牌吗?

领克01亮相,这样个性的设计有多少人能接受?

国产车能如何高端起来?20万元的售价,能卖出去?

将选购、交流的流程放上车企自己的APP,谁会在网上买车?

……

三年后,吉利汽车集团副总裁领克汽车销售有限公司总经理林杰给出的回答是:世界需要一个创新的

6月8日,就在《昊昊下午茶》和林杰沟通时,领克的销量累计已经逼近30万辆。

自主品牌的向上尝试已经努力多年,但消费者对于国产车低质低价的印象仍然很难转变。尽管一些自主品牌已经具备了一定的技术实力,但往往在市场上“叫好不叫座”。此前自主品牌多少年的“冲高”都遭遇了失败。

如果只是单纯提高价格,消费者自然不会买单。自主品牌高端化是一套全方面的变革,是新一代基于对用户的理解,重构传统汽车产业。

4P营销策论是从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)四个方面综合考虑,从而制定产品营销策略的方法论。我们发现,领克恰恰在这四个方面都有创新的尝试,并取得了许多成果。

也许从这四个维度观察,我们能够发现领克被30万用户接受的背后,它到底做对了什么。

集团副销售公司总经理 林杰

1

Product:71%的用户愿意向亲朋好友推荐领克

领克的创新,首先是一眼就能看到的不同——它拥有极具个性的设计。而各种审美上的“不同”,自古以来就会在诞生初期经受许多争议。

品牌建立之初,甚至林杰也曾担心过这种“不同”是否能够被接受。他曾向领克的设计师委婉地提出了这个问题,但设计师说服林杰相信他的专业度,“我接到的任务是打造一款具有全球视野、与众不同的产品,如果您认为我们的产品一眼看上去就特别顺眼,这说明它很常态,那就是没有突破。”

随后,设计师引导林杰再多看一会儿领克的外观设计。在他眼中,领克的造型从过于个性变得可以接受,最后感觉还不错。“这才是具有视觉冲击的造型。”设计师对林杰说。

领克01

2017年11月到2018年,领克品牌在诞生的第一年中一口气推出了三款新车。

出挑的设计并不意味着领克的产品是“花瓶”一样的存在,个性鲜明的外表下,还藏着一颗稳重成熟的内心。

吉利沃尔沃联合研发的CMA基础模块架构在领克品牌得到了大范围应用,CMA架构复制了对于车辆安全性、NVH、电子电气系统等方面的基因,在运动性和舒适性方面也做到了平衡。

品牌“借力”,让其造车理念承接到了领克上。所以,在技术与品质方面,林杰认为中国品牌具有后发优势。

截至去年,在产品力上领克获得了绝大多数车主的认可。林杰透露,71%的领克车主表现出了会向亲朋好友推荐领克品牌的意愿。

如今,转介绍率已经成了越来越多新品牌看重的指标之一,毕竟口碑和传承是一个高端品牌能否走下去的重要标准。相比之下,领克的数据在行业内已经处于相对领先的位置了。

甚至,已经出现了不少”双领克“的家庭,林杰对《昊昊下午茶》说起,“从领克03+到上个月刚上市的的订单,我们又看到了不少领克老车主的身影。”老车主的认可对林杰来说是至关重要的鼓励。

在CMA架构车型打下一方天地之后,领克的旗舰车型仍然迟迟没有露面。CMA架构无法支撑做更大的车,那么领克至今没有一款大型车型是因为受制于平台的限制吗?并不是,领克手中还有牌。

”因为CMA架构所支撑的中级车是整个细分市场里面最大的一块蛋糕。领克毕竟是一个新品牌,它需要拥有更多的用户,而不是说为了高端而高端。“

吉利与沃尔沃合作打造的CMA平台支撑起领克坚实的腰部力量,继续向上冲高,领克将祭出SPA平台这一大“杀器”。

SPA平台上诞生了全新一代XC90与S90两款90系列车型,定价在40-80万区间。领克基于SPA平台的产品发布后,随着其产品力迎来质变,其品牌与价格自然也会继续上行。

2

Promotion:为品牌打上潮流与赛事文化的标签

基于CMA架构的实力,在打出“性能车”概念的标签时,这就成了领克最亮眼的标签。

林杰总结到,领克的每一个产品都完成了自己的任务。01打响了领克的品牌,02在市场上持续发力,并且与健身、时装领域跨界合作,让品牌更鲜活,最后助攻03成为爆款。

如果说在上市之前,领克只是靠着个性的设计与时尚的品牌博出位,那么通过WTCR(房车世界杯)的舞台,领克展现了其实力和产品性能的强大一面。

用户对领克重新的认知,要得益于2019年在WTCR上一举夺冠。

据了解。能够参加WTCR的赛车必须是量产车型,且改装规则严苛,以保障赛事的公平性。这种情况下,国产车进入这样的赛事本就是一大挑战,更何况其面对的还是阿尔法罗密欧、大众本田奥迪等老牌对手。

借着打响了性能车的旗号,03+迅速推出,彻底坐实了领克的性能车人设,其销量也随之一路上扬。

+的推出承接了WTCR的运动精神,03系列与WTCR赛事结合,把领克产品的性能更好的展现给消费者。

同时,性能车与改装文化的标签也击中了玩家的情怀,“推出中国首款性能车+,实现了很多中国消费者关于中国性能车的梦想。”

03之后,领克继续将“高端小众”的人设进行到底。于是,今年5月5日,领克的最新一款产品上市,价格推高至17.58-23.58万元,突破了国产车的“二十万元天花板”。

收到5000辆订单的消息流出时,有媒体问林杰,“很难想象,20多万的车为什么能够有那么多人买。”

“为什么不能呢?”林杰笑着反问。

当消费者愿意为二十万以上的国产车买单时,这意味着这届消费者更加自信,更懂得自己要的是什么。这让林杰对领克更有底气,“我们的表达也可以更自信一点,的定位就是高端小众,它本来就不是卖给所有人的,但它是会引领潮流的。”

从上市到现在,已经预定8000多台,65%都是20万元以上的车型。”林杰不忘向《昊昊下午茶》更新了当前的订单数据。

3

Price:2019年领克平均售价达到15.6万元

除了引领潮流,领克们也在影响自主品牌市场格局的变化。

国家信产部研究了近十年来的消费数据,2010年自主品牌70%以上的销量都来自于厂商指导价8万及以下的车型。而到了2019年,8万元及以下的产品销量只占到27.6%,10-15万(含)中端产品的销量上升到37%,15万以上产品的销量也上升到12.3%。

中国消费者凭什么不能为中国的高端品牌买单?在自主品牌多年的努力下,这个刻板印象是该转变了。

“领克本就不是低价的品牌,它从始至终,技术对标豪华车厂,市场竞争对标主流合资品牌。”据林杰介绍,2019年,领克的平均售价达到了15.6万元。

自主品牌想与制霸市场多年的合资品牌竞争,必须在同样的价格区间里,做出超越后者的品质感,才会有消费者为新品牌买单。不得不承认,头部自主品牌的产品在技术、质量等硬实力方面已经在超越二线合资品牌。

以前泾渭分明的“合资品牌主打10万以上,自主品牌主打10万以下”的市场格局被打破,双方开始在10万以上市场正面交锋。

合资品牌与自主品牌正在走着不同的道路。近几年,一些合资品牌降价幅度夸张,随之而来的是其减配新闻时有发生,而自主品牌正在努力补上“提高品质”这一课。

谈起定价逻辑,林杰表示,“领克的定价策略是根据市场竞争力、整体造车的成本,做了相对精准性、比较直接的价格,我们没有留那么大的溢价空间。”所以,我们看到领克产品在终端的售价相对稳定,保障了品牌的质感。

4

Place:领克APP注册用户超87万

在产品为王、用户至上的互联网时代,领克不仅要向客户提供好产品,更要搭建一条与用户对话的通路。在渠道方面,领克采用新零售的思路,融合线上+线下渠道,形成“三位一体”的渠道模式。

领克中心和领克空间组成了领克的线下渠道网络,领克中心作为主要的线下渠道,不仅具有传统销售店的展示、销售、售后服务等功能,同时创新性地提出了6S服务模式,注入Social(社交)和Share(分享),打造不仅服务于车、更要服务于人的服务体系,进一步凸显“不止于车”的诉求。

此外,选址在城市综合体中的领克空间,具有展示、销售等功能,作为领克中心的补充。

作为“三位一体”渠道中的线上部分,领克商城带来了创新性的订单系统,消费者下单后可以看到所订购车辆从制造、下线到运输的全过程。

而对线下门店的服务的评价,领克会引导用户在线上APP端进行评价。

领克十分重视用户,林杰这样比喻,“是风,只有好,品牌之船才能顺风起航。产品上市一年之后再看,如果那时的用户不好,未来肯定很难。用户好,就可以度过风险。时,用户会帮助做到很多事情。”

用户对于领克品牌整个发展来说十分关键。包括这次疫情时期,线上渠道几乎成了品牌与用户连接的唯一途径,也得益于领克多年对线上渠道的运营,让疫情有所缓解后,其能够更快恢复。

据了解,目前领克用户APP上的注册用户已经超过87万了,月活超过57多万。领克为线上渠道设置了虚拟货币积分,打通用户互动与权益获取,鼓励车主分享

除此之外,领克还打通了用户的生态圈层,比如根据车主的职业,引导他们把自己的生意或者兴趣爱好分享到领克APP上,进行资源信息的共享。

线上渠道功能全面,线下的领克中心又能为用户提供一个面对面互动、举办主题活动的场地,领克的渠道能力可以渗透到车主的工作与生活中。

买了一台车还扩大了一个圈子,林杰认为这才是更有意义的事。“领克一直主张’不止于车‘,我们认为领克未来不仅仅是公司,而是能够真正成为面向用户的公司。也就是根据消费者的需求,帮他们去创造更多的产品,打造更精彩的生活。基于此,领克也会持续有更多大胆的想法。”

5

写在最后:一步步走向全球市场

2020年一场疫情,打乱了领克的一项重要计划。

原本,的上市发布会定在欧洲,将在一场“北极圈之旅”中重磅亮相。但由于疫情的原因,让这场活动最终未能成行,而此时,20台已到达了欧洲会场。

当时已经来不及为造成的损失惋惜,林杰看到很多品牌都在做线上发布会,但效果一般。于是的线上发布分为三场,前两场面向用户讲产品,第三场面向媒体体现影响力,而这一切从策划和执行都是在28天内完成的。

林杰介绍,对内部从不说自己的优势,而是习惯于提出不足。得益于这种敢于面对问题、高效解决问题的惯性,让的发布会在一众线上活动中显得特别且用心。

如之前一样,林杰评价,领克的每一次营销活动都达到了其最初设想的效果。

而领克品牌,也坚持着最初的价值观、方向和道路,没有改变。

定位“生而全球”的领克来说,疫情也延迟了其2020年进入欧洲市场的脚步,但林杰表示,领克还在努力在年底前实现领克01 PHEV的欧洲上市。

顺应清洁出行的趋势,领克的每款车都推出了PHEV(插电混动)车型,未来还会推出纯电车型。同时,领克也没有放弃三缸机,其节能减排的特点更加符合全球化的需求。

对于海外市场的情况,林杰表示,中国的在海外的形象,与在中国的形象其实是差不多,”以前很多中国消费者认为中国品牌就是低质低价,但是通过这几年中国品牌的向上努力,这种看法已经在改变了。“

除此之外,领克毕竟还有”兄弟公司“的一重身份,其又是的合资公司,在欧洲自然也会得到品牌很多资源上的支持,双方优势互补,共同开拓海外市场。

”在欧洲发展完以后,我们会马上启动亚太市场,这样一步一步的走向全球。“领克的全球化计划还有很长的路要走下去。

最后,当被问到是否认为领克品牌的这三年是成功的,林杰说,“、满意,这样的词在是没有的。我们在不断寻找比自己更好的人去对标,怎么能感觉到自己有的地方呢。高端品牌的打造,就是一个向上攀登的过程。”

“目前的状态连半山腰都不到。“

左:集团副销售有限公司总经理 林杰

右:易车公司助理产经网主编 陈昊

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