2020-06-17 14:16 
“领克05上市时，我们看到了不少老车主的身影。”
文 | 陈昊、赵玲伟
昨晚，在领克06全球首秀的直播中，我们看到了这样的一幕——很多网友表示自己刚订了05，又来看06了，还有来自老车主刷屏打卡，领克品牌的用户忠诚度初现。
值得注意的是，网友自然而然地接受领克06的定价会在13万元左右的价格区间。可见在消费者心中，已经建立起了领克是与主流合资品牌同等价位产品的印象。
虽然只是产品发布，还没有正式上市，但领克06已经吸引了一波关注。
直播平台上网友弹幕区留言
与如今消费者对领克的支持和期待不同，三年前，领克品牌诞生之初，其面对的更多是质疑声。
当时中国车市下滑的趋势初现，媒体提出这个世界还需要一个新的汽车品牌吗？
领克01亮相，这样个性的设计有多少人能接受？
国产车能如何高端起来？20万元的售价，能卖出去？
将选购、交流的流程放上车企自己的APP，谁会在网上买车？
……
三年后，吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰给出的回答是：世界需要一个创新的汽车品牌。
6月8日，就在《昊昊下午茶》和林杰沟通时，领克的销量累计已经逼近30万辆。
自主品牌的向上尝试已经努力多年，但消费者对于国产车低质低价的印象仍然很难转变。尽管一些自主品牌已经具备了一定的技术实力，但往往在市场上“叫好不叫座”。此前自主品牌多少年的“冲高”都遭遇了失败。
如果只是单纯提高价格，消费者自然不会买单。自主品牌高端化是一套全方面的变革，是新一代汽车品牌基于对用户的理解，重构传统汽车产业。
4P营销策论是从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）四个方面综合考虑，从而制定产品营销策略的方法论。我们发现，领克恰恰在这四个方面都有创新的尝试，并取得了许多成果。
也许从这四个维度观察，我们能够发现领克被30万用户接受的背后，它到底做对了什么。
1
Product：71%的用户愿意向亲朋好友推荐领克
领克的创新，首先是一眼就能看到的不同——它拥有极具个性的设计。而各种审美上的“不同”，自古以来就会在诞生初期经受许多争议。
品牌建立之初，甚至林杰也曾担心过这种“不同”是否能够被接受。他曾向领克的设计师委婉地提出了这个问题，但设计师说服林杰相信他的专业度，“我接到的任务是打造一款具有全球视野、与众不同的产品，如果您认为我们的产品一眼看上去就特别顺眼，这说明它很常态，那就是没有突破。”
随后，设计师引导林杰再多看一会儿领克的外观设计。在他眼中，领克的造型从过于个性变得可以接受，最后感觉还不错。“这才是具有视觉冲击的造型。”设计师对林杰说。
领克01
2017年11月到2018年，领克品牌在诞生的第一年中一口气推出了三款新车。
出挑的设计并不意味着领克的产品是“花瓶”一样的存在，个性鲜明的外表下，还藏着一颗稳重成熟的内心。
吉利与沃尔沃联合研发的CMA基础模块架构在领克品牌得到了大范围应用，CMA架构复制了沃尔沃对于车辆安全性、NVH、电子电气系统等方面的基因，在运动性和舒适性方面也做到了平衡。
向沃尔沃品牌“借力”，让其造车理念承接到了领克上。所以，在技术与品质方面，林杰认为中国品牌具有后发优势。
截至去年，在产品力上领克获得了绝大多数车主的认可。林杰透露，71%的领克车主表现出了会向亲朋好友推荐领克品牌的意愿。
如今，转介绍率已经成了越来越多新品牌看重的指标之一，毕竟口碑和传承是一个高端品牌能否走下去的重要标准。相比之下，领克的数据在行业内已经处于相对领先的位置了。
甚至，已经出现了不少”双领克“的家庭，林杰对《昊昊下午茶》说起，“从领克03+到上个月刚上市的领克05的订单，我们又看到了不少领克老车主的身影。”老车主的认可对林杰来说是至关重要的鼓励。
在CMA架构车型打下一方天地之后，领克的旗舰车型仍然迟迟没有露面。CMA架构无法支撑做更大的车，那么领克至今没有一款大型旗舰车型是因为受制于平台的限制吗？并不是，领克手中还有牌。
”因为CMA架构所支撑的中级车是整个汽车细分市场里面最大的一块蛋糕。领克毕竟是一个新品牌，它需要拥有更多的用户，而不是说为了高端而高端。“
吉利与沃尔沃合作打造的CMA平台支撑起领克坚实的腰部力量，继续向上冲高，领克将祭出SPA平台这一大“杀器”。
SPA平台上诞生了沃尔沃全新一代XC90与S90两款90系列车型，定价在40-80万区间。领克基于SPA平台的旗舰产品发布后，随着其产品力迎来质变，其品牌与价格自然也会继续上行。
2
Promotion：为品牌打上潮流与赛事文化的标签
基于CMA架构的实力，在领克03打出“性能车”概念的标签时，这就成了领克最亮眼的标签。
林杰总结到，领克的每一个产品都完成了自己的任务。01打响了领克的品牌，02在市场上持续发力，并且与健身、时装领域跨界合作，让品牌更鲜活，最后助攻03成为爆款。
如果说在领克03上市之前，领克只是靠着个性的设计与时尚的品牌理念博出位，那么通过WTCR（房车世界杯）的舞台，领克展现了其实力和产品性能的强大一面。
用户对领克重新的认知，要得益于2019年领克03在WTCR上一举夺冠。
据了解。能够参加WTCR的赛车必须是量产车型，且改装规则严苛，以保障赛事的公平性。这种情况下，国产车进入这样的赛事本就是一大挑战，更何况其面对的还是阿尔法罗密欧、大众、本田、奥迪等老牌对手。
借着领克03打响了性能车的旗号，03+迅速推出，彻底坐实了领克的性能车人设，其销量也随之一路上扬。
领克03+的推出承接了WTCR的运动精神，03系列与WTCR赛事结合，把领克产品的性能更好的展现给消费者。
同时，性能车与改装文化的标签也击中了汽车玩家的情怀，“推出中国首款性能车领克03+，实现了很多中国消费者关于中国性能车的梦想。”
03之后，领克继续将“高端小众”的人设进行到底。于是，今年5月5日，领克的最新一款产品领克05上市，价格推高至17.58-23.58万元，突破了国产车的“二十万元天花板”。
领克05收到5000辆订单的消息流出时，有媒体问林杰，“很难想象，20多万的车为什么能够有那么多人买。”
“为什么不能呢？”林杰笑着反问。
当消费者愿意为二十万以上的国产车买单时，这意味着这届消费者更加自信，更懂得自己要的是什么。这让林杰对领克更有底气，“我们的表达也可以更自信一点，领克05的定位就是高端小众，它本来就不是卖给所有人的，但它是会引领潮流的。”
“领克05从上市到现在，已经预定8000多台，65%都是20万元以上的车型。”林杰不忘向《昊昊下午茶》更新了领克05当前的订单数据。
3
Price：2019年领克平均售价达到15.6万元
除了引领潮流，领克们也在影响自主品牌市场格局的变化。
国家信产部研究了近十年来的汽车消费数据发现，2010年自主品牌70%以上的销量都来自于厂商指导价8万及以下的车型。而到了2019年，8万元及以下的产品销量只占到27.6%，10-15万（含）中端产品的销量上升到37%，15万以上产品的销量也上升到12.3%。
中国消费者凭什么不能为中国的高端品牌买单？在自主品牌多年的努力下，这个刻板印象是该转变了。
“领克本就不是低价的品牌，它从始至终，技术对标豪华车厂，市场竞争对标主流合资品牌。”据林杰介绍，2019年，领克的平均售价达到了15.6万元。
自主品牌想与制霸市场多年的合资品牌竞争，必须在同样的价格区间里，做出超越后者的品质感，才会有消费者为新品牌买单。不得不承认，头部自主品牌的产品在技术、质量等硬实力方面已经在超越二线合资品牌。
以前泾渭分明的“合资品牌主打10万以上，自主品牌主打10万以下”的市场格局被打破，双方开始在10万以上市场正面交锋。
合资品牌与自主品牌正在走着不同的道路。近几年，一些合资品牌降价幅度夸张，随之而来的是其减配新闻时有发生，而自主品牌正在努力补上“提高品质”这一课。
谈起定价逻辑，林杰表示，“领克的定价策略是根据市场竞争力、整体造车的成本，做了相对精准性、比较直接的价格，我们没有留那么大的溢价空间。”所以，我们看到领克产品在终端的售价相对稳定，保障了品牌的质感。
4
Place：领克APP注册用户超87万
在产品为王、用户至上的互联网时代，领克不仅要向客户提供好产品，更要搭建一条与用户对话的通路。在渠道方面，领克采用新零售的思路，融合线上+线下渠道，形成“三位一体”的渠道模式。
领克中心和领克空间组成了领克的线下渠道网络，领克中心作为主要的线下渠道，不仅具有传统汽车销售店的展示、销售、售后服务等功能，同时创新性地提出了6S服务模式，注入Social（社交）和Share（分享）理念，打造不仅服务于车、更要服务于人的服务体系，进一步凸显“不止于车”的诉求。
此外，选址在城市综合体中的领克空间，具有展示、销售等功能，作为领克中心的补充。
作为“三位一体”渠道中的线上部分，领克商城带来了创新性的订单系统，消费者下单后可以看到所订购车辆从制造、下线到运输的全过程。
而对线下门店的服务的评价，领克会引导用户在线上APP端进行评价。
领克十分重视用户口碑，林杰这样比喻，“口碑是风，只有口碑好，品牌之船才能顺风起航。产品上市一年之后再看，如果那时的用户口碑不好，未来肯定很难。用户口碑好，就可以度过风险。顺风时，用户会帮助做到很多事情。”
用户对于领克品牌整个发展来说十分关键。包括这次疫情时期，线上渠道几乎成了品牌与用户连接的唯一途径，也得益于领克多年对线上渠道的运营，让疫情有所缓解后，其能够更快恢复。
据了解，目前领克用户APP上的注册用户已经超过87万了，月活超过57多万。领克为线上渠道设置了虚拟货币积分，打通用户互动与权益获取，鼓励车主分享口碑。
除此之外，领克还打通了用户的生态圈层，比如根据车主的职业，引导他们把自己的生意或者兴趣爱好分享到领克APP上，进行资源信息的共享。
线上渠道功能全面，线下的领克中心又能为用户提供一个面对面互动、举办主题活动的场地，领克的渠道能力可以渗透到车主的工作与生活中。
买了一台车还扩大了一个圈子，林杰认为这才是更有意义的事。“领克一直主张’不止于车‘，我们认为领克未来不仅仅是汽车公司，而是能够真正成为面向用户的公司。也就是根据消费者的需求，帮他们去创造更多的产品，打造更精彩的生活。基于此，领克也会持续有更多大胆的想法。”
5
写在最后：一步步走向全球市场
2020年一场疫情，打乱了领克的一项重要计划。
原本，领克05的上市发布会定在欧洲，将在一场“北极圈之旅”中重磅亮相。但由于疫情的原因，让这场活动最终未能成行，而此时，20台领克05已到达了欧洲会场。
当时已经来不及为造成的损失惋惜，林杰看到很多品牌都在做线上发布会，但效果一般。于是领克05的线上发布分为三场，前两场面向用户讲产品，第三场面向媒体大众体现影响力，而这一切从策划和执行都是在28天内完成的。
林杰介绍，吉利对内部从不说自己的优势，而是习惯于提出不足。得益于这种敢于面对问题、高效解决问题的惯性，让领克05的发布会在一众线上活动中显得特别且用心。
如之前一样，林杰评价，领克的每一次营销活动都达到了其最初设想的效果。
而领克品牌，也坚持着最初的价值观、方向和道路，没有改变。
定位“生而全球”的领克来说，疫情也延迟了其2020年进入欧洲市场的脚步，但林杰表示，领克还在努力在年底前实现领克01 PHEV的欧洲上市。
顺应清洁出行的趋势，领克的每款车都推出了PHEV（插电混动）车型，未来还会推出纯电车型。同时，领克也没有放弃三缸机，其节能减排的特点更加符合全球化的需求。
对于海外市场的情况，林杰表示，中国的汽车在海外的形象，与在中国的形象其实是差不多，”以前很多中国消费者认为中国品牌就是低质低价，但是通过这几年中国品牌的向上努力，这种看法已经在改变了。“
除此之外，领克毕竟还有”沃尔沃兄弟公司“的一重身份，其又是吉利和沃尔沃的合资公司，在欧洲自然也会得到沃尔沃品牌很多资源上的支持，双方优势互补，共同开拓海外市场。
”在欧洲发展完以后，我们会马上启动亚太市场，这样一步一步的走向全球。“领克的全球化计划还有很长的路要走下去。
最后，当被问到是否认为领克品牌的这三年是成功的，林杰说，“成功、满意，这样的词在吉利是没有的。我们在不断寻找比自己更好的人去对标，怎么能感觉到自己有成功的地方呢。高端品牌的打造，就是一个向上攀登的过程。”
“目前的状态连半山腰都不到。“
