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【昊昊下午茶】马振山:别说直播不行,营销关键是和客户在一起

直播是所有消费者都在关注的领域,对于车企来说,这也就理所应当地成了必须要切入的领域。

一场突如其来的疫情,让2020年意外地成了车企直播的元年。而如果要盘点疫情期间直播玩得最溜的车企,在汽车圈首个开设品牌直播中心的一汽-大众是绕不过去的一个。

一直以来,都以沉稳的形象示人,但进入2020年,这个“技术男”突然变成了“青春美少年”。直播、短视频,这些当下最流行的形式,纷纷参与其中。

从2月份的“千店店总感恩聚惠直播盛典”,1000名店总走进直播间,到3月份推出“66天团”,多位高管变身主播,再到4月份专门成立品牌直播中心,由覆盖各业务模块的25位员工组成主播团,每周安排5场直播……

在外界仍在讨论车企直播究竟是不是伪命题的当下,却以all in的姿态投入其中。而这背后,有着其对直播等营销新形式的独特认知。

“先不要说直播到底行不行,对于企业的营销来说,关键是要和客户在一块,要看客户在哪儿。”

日前,在接受产经网采访时,销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山如此表示。

在他看来,如今,直播是所有消费者都在关注的领域,对于车企来说,这也就理所应当地成了必须要切入的领域。

一汽-大众大众品牌直播中心

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从“迫不得已”到“主动出击”

与大部分车企选择做直播的原因相同,最初,选择尝试直播的形式,背后同样有着疫情之下的“迫不得已”。

“大年初四我们就开始工作了,通过和电话会议讨论如何给经销商减负。”据马振山介绍,春节前后,原本预估的购车高潮因为疫情的逐渐严峻并未到来。春节前补充了大量库存的因为集客状况极差,需要尽快打开通路。

而当时,对于车企和而言,解决集客问题的方式无外乎以下几种:利用DCC销售线索,邀约进店;利用好垂直网站的VR展厅;尝试直播。

但疫情之下,选择进店的客户少之又少。而近年来,整个行业又呈现流量成本剧增,流量稀缺的状况。据马振山介绍,如今,行业单线索成本甚至已经高达700元。

“我们必须要做直播。”马振山说,正是在这种情况之下,时常奔走在销售一线的商务副总经理、销售有限责任公司总经理董修惠做出了直播的决定。于是,有了随后的“千店店总直播日”、“66天团”和圈的首个品牌直播中心。

在马振山看来,在疫情的特殊背景下,直播卖车的形式的确有着更多优势。“它不仅突破了传统的售车场景,打通了线上和线下的壁垒,突破了时间空间的限制,实现了大范围的消费者覆盖,同时触达成本也更低。”

更为重要的是,通过直播的形式,车企和对待用户的思维也在发生改变。

对于车企而言,此前虽然也有官网、官微、公众号等直达客户的渠道,但更主要的还是依托与客户进行沟通,并没有真正理解应该如何有效地直达客户。而受此次疫情影响,客户无法到店,这也让车企开始意识到,要尝试通过短和直播的方式走进展厅,与客户进行触达,直接了解客户的需求和愿望,只有这样才能够提高企业的费效比。

而对于此前依靠地段优势和市场红利卖车的而言,这次疫情也正是转变传统思维习惯和卖车方式的一个契机。

此前,外界关于直播究竟是不是伪命题的争论,主要在于属于大件商品,消费者很难仅凭直播就直接下单。对此,和马振山有自己的看法。

在他看来,直播要有成效,一定要与低价政策相配合。但这种急功近利,伤害品牌的方式不是长久之计。对于而言,直播不是为了带货。流量时代,品牌的坚守是前提,营销的核心仍然是打造品牌魅力,否则无效的大量曝光将是最大的浪费,流量再高也是徒劳。

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车企直播究竟怎么做?

但车企转战线上营销,转变思维只是第一步。对于习惯了线下卖车的而言,直播和短并非强项。如何给培训,是另一个难点。

“短和直播是相互关联的,前期短火了,直播才有流量。”

基于这一认知,的做法是,前期由企业在网上筛选出比较火的短脚本发给按照精选的脚本“套模子”,做出爆款的几率大大提高。

“有按照我们的脚本做,播放量能够达到六千多万。”而据马振山介绍,按照这种方式,目前的900多家每周能生产的短数量是3000~4000个,大大丰富了内容生产。而只有有了好的内容,流量才能源源不断。

而除对进行培训之外,针对疫情推动下的营销环境变化,营销体系的组织架构也在发生变化。

具体来说,就是改变以前的职能制为产品责任制,划分产品营销一部、二部和战略支援部、公关部,从产品线到纸媒、网媒,再到自己的官网、官微、公众号、品牌APP、抖音/快手账号等触点,都有相应的人负责。

在马振山看来,这种架构设置实现了产品责任与触点责任的高度融合,突出了内容营销和触点运营,更加适应当下市场营销环境的要求。与此同时,人才岗位匹配双向选择的形式,也让员工可以按自己的兴趣选择岗位,积极性得到了充分调动。

“这次变革的核心逻辑是责任制。”在马振山的规划里,由专人负责专项产品/触点只是第一步。第二步,是在内容上针对不同的产品/触点也要进行定制。

“一稿打天下的日子过去了,触点与内容的高相关性显现。”在马振山看来,未来触点和内容要形成握手机制。“不同平台的用户画像是什么,适合什么样的内容,投入多少预算合适,要有这样的思路才行。”

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写在最后

2019年,超越上汽大众成为新一任的车市销量冠军。而从今年前4个月的销售数据来看,累计销量超过50万辆的也已经把销量只有30多万辆的甩在了身后。如果不出意外,今年的或将蝉联榜首。

谈起今年的表现,马振山谦虚地表示,主要还是由于的品牌结构更加完整。不过从今年在线上营销上的种种尝试来看,创新的活力,也是这个企业持续向上的推动力。

“我们正处于大变革时代,作为营销人,正确的姿势是打开胸怀,拥抱变革。”关于营销创新,马振山正在身体力行。

“我现在各个平台都在玩,微头条也写,微博也写。不了解各个平台就找不到传播的感觉。”采访的最后,他如此说到。

而在这种激情的带动下,据说如今营销部的年轻人经常干到晚上11点,依旧很快乐。

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