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【昊昊下午茶】樊京涛:北京现代这两年 | 汽车产经

“最艰难的时期已经过去了。”

“实际上,从我们内部来看,北京现代最艰难的时期已经过去了。”

不久前,当副总经理、销售本部副本部长樊京涛描述起近年的变化时,给出了这样的判断。

在车市下行叠加疫情影响,机构和专家们纷纷预测今年车市的下滑幅度将再创新高时敢如此表示,这并非盲目自信。

我们将二线合资品牌近年来的销量制作了一张图表。从销量变动来看,即使“跌跌不休”已经成为大家的共同关键词,但依旧是其中最稳的一个。

二线合资品牌销量变动表

在车市连续两年下滑,长安福特、神龙、东风悦达起亚从冲击百万的目标跌落至只剩二十几万甚至十几万销量时,守住了70万辆的盘子;当上汽通用下滑幅度逐渐扩大,品牌溢价不断滑坡时,的降幅正在趋于平缓,甚至在2019年时,市场份额还从3.4%上升到3.5%,平均售价提升了10%……

这是过去两年取得的成绩。

而从樊京涛的介绍来看,这也是这个企业反思自身的结果。

“从去年开始,的经营思路开始从追求销量转向追求质量。”

当这种反思具体到执行层面,则体现在两个方面:

在销量、促销费用、渠道数量等方面做减法;

而在品牌营销投入、渠道运营能力上做加法。

右:北京现代副总经理、销售本部副本部长 樊京涛 左:易车公司助理总裁、汽车产经网主编 陈昊

1

做减法的勇气

控制好自己的欲望,在销量、企业规模、渠道数量上主动做减法,这是北京现代的勇气。而在车市下行的大背景之下,这也正在成为车企做强之路上的“新风尚”。

回顾的发展历程不难发现,当年在它快速发展的背后,整个中国汽车工业也在迅速崛起。“在2019年之前,在工厂、渠道,甚至发展思路等方面的布局其实是与几年前高速发展的市场阶段相适应的。”

那么当市场下行成为趋势,对于此时的来说,也必须学会收缩战线,适当做减法。

在樊京涛看来,这种减法,首先从股东双方及经营层学会“控制自己的欲望”开始。

而对于车企而言,最大的欲望无外乎对销量的狂热追求。

最高时期的市场份额是7%,最近三年一直在3.5%左右徘徊。”如果单从数据来看,这显然并不能令人满意。

于是,“受萨德事件影响,从销量连续四年过百万的顶点跌落之后,为什么不能在一两年之内重回百万”,也成了樊京涛上任两年多来,被问到次数最多的问题。

但关于这个问题,和樊京涛都思考得很清楚。

“市场上没有卖不出去的车,只有卖不出去的价格”,在樊京涛看来,对于来说,如果真想在短期之内重回百万时代,只要继续降价打价格就能做到。

但这并没有必要。“企业之间的竞争不是百米赛,而是马拉松。而且在一个马拉松结束之后下一个马上开跑。企业竞争最重要的内容,是要保持稳定。”

这也是萨德之后,为什么没有迅速重回百万的原因之一。“对于现在的来说,市场份额的稳定、渠道的健康度、经销商的盈利性更加中重要。如果这些问题不解决,重新回到百万辆是没有意义的,还可能会付出更大的代价。”

于是,从2019年开始,我们可以明显地感觉到的变化。

首先,是大幅促销的减少。

以2018年10月份上市的菲斯塔为例。到目前为止,这一车型的终端优惠也不过一万元左右。而在2018年以前,这是很难想象的场景。以2017年萨德事件之后为挽救销量而进行的一系列促销活动为例,在当时的主销车型中,从全新途胜再到名图,优惠幅度一度高达六七万元。

其次,是对自身规模的调整。

在2018年结束时,的年销量只有76万辆。而此时,的5个工厂标准产能高达135万。近一半产能空闲的背后,是资金的巨大浪费。于是,在2019年1月,当机立断地关闭了设备老旧、升级困难的第一工厂。随着这一工厂的关闭,得以节省了10亿元的成本。而对比疫情以来各个车企的断尾求生,的做法更显示出了未雨绸缪的智慧。

再者,是对网络的精简。

据樊京涛介绍,在萨德事件之前,与当时快速上涨的销量相适应,在全国的多达900多个。但在销量下滑之后,这一曾经的网络设置早已不适合当下的发展。

于是,从2018年开始,开始重新梳理网络,每年以60-80家的速度缩减、整合。甚至,在每年新增销量五万辆以下的城市推出了“一城一店”的策略。

“减少网络密集的、确实经营不下去的数量,把空间给到其他。”据悉,目前,在全国的数量已经下降到了710家左右,而盈利情况也在逐渐好转。

2

做加法的智慧

抛掉过去对销量的狂热追求之后,想要实现高质量发展的北京现代应该在哪些方面做加法? 

改变过去主打性价比的品牌标签,让消费者真正认可现代的技术,是这个品牌给出的回答。

这几年的变化,其实都是在补课。”

在2017年的萨德事件之后,曾走入一个“越打性价比,销量越差”的怪圈儿。在樊京涛和内部看来,这正是此前过于注重销量的提升,而忽略了品牌塑造的结果。

那么,摆脱过去主打性价比的品牌标签,在品牌塑造上需要补足的是什么?

现代是全球五大集团之一,从全球市场来看,在北美、欧洲、澳洲、印度等地,的品牌溢价和丰田本田是相似的。”

而据樊京涛介绍,支撑起这种品牌溢价的,正是集团的先进技术。

“你去的麻北和南阳研究所看一下,就会不管是在新能源还是燃油车方面,原来有那么多先进的技术。”

意识到这一点之后,从2018年底开始,“技术”成了历次活动中必备的关键词。

从2018年11月,带领59家国内媒体前往韩国开启“技术之旅”;到2018年底第一千万辆交付活动上,北汽集团董事长徐和谊提出的从“速度”到“技术”跨越的愿景;再到2019年中,正式宣布品牌路径“要从偶像派向实力派蜕变”;以及2019年11月的广州车展上正式推出全新技术品牌“SMART+”战略……

“技术”的标签开始随着第四代胜达、新一代ix25等新车型的到来,而率先在媒体、车手等专业人士口中得到了传播和认可。

“现在从媒体层面大家对技术已经有印象了,下一步就是再通过媒体慢慢渗透给消费者。”在樊京涛看来,这是一个逐步推进的过程。

但品牌塑造也不是靠发几篇文章就能解决的,对消费者来说,需要从认知到了解仔到熟悉。

于是,在直接面向消费者的层面,在此前的促销费用减少后,将营销的方向转向了体验式营销,通过在全国十多个举办“嘉年华”的形式,让消费者通过亲身体验更加真实地触碰到的技术。

当然,的加法也不止于此。

为配合品牌塑造,面对千万量级的现有车主,如何做好粉丝互动与保客营销,也成为新的发力方向。

据樊京涛介绍,今年6月,他们将发布全新的粉丝营销战略及车主运营APP,而这些“是十几年来从来没涉及到的”。

升级改造后的北京现代4S店

在渠道建设方面,与更具品质性的品牌形象相呼应,从2019年开始,开始陆续推进数字化展厅升级改造。一面解决现有店面硬件老化的问题,一面从软件方面提升客户体验和对进店流量数据的管理,简化和提升销售服务。

在2019年结束时,已经在全国完成了近300家店面的改造。而按照此前规划,到今年结束时,这一数字将变成450家左右。“这需要大量的资金,但这也是必要的投入。”

产品、技术、用户体验,这是消费者接触品牌的三个路径。而当三个方面全部补齐,的品牌竞争力也得到了更加完善的体现。

3

写在最后

“如果没有疫情影响,对于来说,今年将是转折性的一年。谁知道我们正想振臂一呼时,突然有个更强大的声音说:保持安静。”谈起今年的发展形势,樊京涛举了这样一个生动的例子。

的确,在疫情这只黑天鹅的影响之下,大部分车企的发展节奏都被迫变轨。但对于来说,经历过一系列的加减法之后,它已经找准了自己的节奏。

“之前定下的75万辆的销量目标肯定还要调整。我们已经把这个目标从具体数量转向了市场份额。今年,的市场占比要从去年的3.5%上升到3.6%。”

这并不是一个不切实际的目标。尤其是在第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新、第一款MPV等重磅新车的加持下。

“如今,的问题点都已经找到,如何改造的方式方法也了然于胸,接下来只要按照既定的方向一步一个台阶地走就行了。”

这是的信心,也是的底气。

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