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【昊昊下午茶】广本又一年告捷 袁小华却说不满意丨汽车产经

对本田的产品,袁小华不吝赞美。但一谈到自己的工作,他总说,“如果营销能力能够再提升就更好了。”

一周前,汽车产经网在走访市场的过程中发现一件有意思的事:

别家的主力车型都靠3至4万元的降价来维持着好看的销量数字,广本最热销的车型——雅阁——却常年维持着极其低幅的优惠。

别家的旗舰版车型一般只发挥装点门面的作用,如果能占比超过20%已经是“偷着乐”。广本的版车型,如混动版销量占比超过35%,即便它比普通版贵了足足两万元;而同样比普通版贵出2万元的奥德赛混动版,更是占比超过80%。

车市萧条,别家都在为达成年度目标做最后的冲刺时,广本销售员告诉我们,他们在前面10个月就已经基本完成销售目标。剩下两个月的时间,厂家完全是遵照计划“佛系”发车。

在大部分车企纷纷要面对外力的被动解构时,广本表现出的秩序感,实在是让人惊奇。

尽管我们早已习惯日系的强大,但仍旧好奇,这个开创了中国经销店服务模式先河的车企,它到底有着怎样的思考方式和怎样的销售节奏,才能做到在寒冬中独独粲然?

11月22日,广州,和广汽本田有限公司副总经理袁小华的专访被顺势安排在广州车展开幕当天。如果不是搭上“”这趟便车,务实干事、也不爱自我营销的袁小华也许不会接受任何专访。

但即便有这个机会,我们原本预留的一个小时的采访,终究因为这位不擅场面话、三言两语就完成一个问答回合的老总,而早早地结束。好在,从这些短促又简练的回答中,我们依旧能捕捉到,广本在淡定前行路上的更多细节与技巧。

押注上半年:5个月做了6个月的事

身处红海之中,原本被认为最多保持个位数增长的,却猛蹿到接近50%的增速。都说三缸机遭人嫌弃,但全系三缸的凌派偏偏能破除成见,成为三缸机中的战斗机。

那么,除了本田技术背书的产品力,还有什么?

基于正确的市场预判,打造最佳的市场规划。

今年3月份的易车“易境思”论坛上,产经曾做过一轮预测调查。调查结果显示,50多位车企老总中,超过6成投票认为“2019年全年车市有望实现1%~2%的微增”。当天,我也凑巧听到高层评价,日产没有发挥得更好,就是因为错误地预估了销量形势为V字形。

但广本是个例外。

从广本年初所提的与去年持平的74.2万年销量目标,其实就能看到其对市场的不乐观预测。袁小华说,基于这种判断,他们把更多的力气都花在了上半年。

汽车产经:我们在4S店采访时,销售员都说他们的销售任务已经完成了,现在已经不用烦恼了。跟别的企业相比,为什么广本能够悠然地度过剩下的两个月?

袁小华:今年我们的节奏把握,可能跟市场上很多车企有点不一样,或者跟其他品牌的操作时间点可能有些不同,所以也不能说悠闲地度过剩下的时间。我们在年初就判断,有可能今年整体市场很严峻,所以我们上半年提出5个月做6个月的事,整个销售的节奏也朝着这个目标去做,用5个月完成6个月的销售。

年初的时候,很多人就怀疑今年市场有很大的变数,却没有真正警惕起来。很多的品牌可能上半年还在犹豫,保价格、保销量质量,我们逆向思维——上半年保销售数量,下半年才做销售质量。

汽车产经:其实从去年开始,大家都已经感觉到有寒意了,我们产经的年度故事主题就叫“穿越寒冬”。可能上半年其他企业也都感觉到压力,但他想卖也卖不动,会不会是这种情况?

袁小华:刺激结构、供需调整、营销能力,其实很多事情可以做。上半年别人都在犹豫的时候,我们已经下定决心在做这些事情。

汽车产经:很多人对明年市场是抱着悲观的态度。您觉得明年这个行业怎么样?

袁小华:连续两年甚至三年的宏观经济形势都十分严峻,这肯定会对市场造成打击。但是作为国家层面,在“促改变稳发展”的大前提下,还是会有更多的措施落实去推进宏观经济的实际增长。按我的预测,明年起码有微增长。再综合考虑明年的产能、新产品以及营销能力进一步提升,明年我们考虑将不低于5%的增长幅度作为年度目标。

这与我们预测今年的形势是一样的。逆向而行,企业可能会走得更稳进,机会可能也更大。

广本渠道,不足在哪?

1999年,也就是在广本成立的第二年,以黄石东路广州本田第一店成立为标志,广本首创了中国”的销售模式。

同一年,袁小华加入了广本,如今已经是广本资历最老的销售,用他的话说:“广本第一台车就是从我手上交出去的。”

实际上,中国车市喧嚣沉浮,都隐藏在主机厂、经销商和消费者三者长达几十年的博弈之中。广本能够在20年间从最开始的年销一万辆起步,到年销量约75万高速发展;由一款车型发展到低、中、高,再到豪华的细分,做到了市场全覆盖;由小而强做到大而强...凭借的正是和、消费者之间的“共存”智慧。

然而,当产经企图从袁小华口中求解广本与共同蓬勃成长的秘诀时,回答却说:“不满意。”

汽车产经:您觉得不足是在哪里?

袁小华:营销能力还是要提升,作为一个中高端的品牌,营销能力可以达到这样的水平,还算可以。但相比BBA这样的品牌,他们店内销售人员的销售能力,和店里面的管理营销管理的平台,完全比我们高了一个档次。

广本应该向他们学习,我们希望在中高端品牌中做出高端品牌的感觉。

为什么雷克萨斯一款车可以卖到加价,还很缺货,这就是能力的问题。除了产品力还有营销能力,对我们来说我们要学的是这个。

汽车产经:广本的模式已经有21年历史,但您仍旧觉得渠道力不够强。之前有媒体指出过,习惯了躺着挣钱的日子,现在可能适应不了激烈的竞争,不够主动出击。我不知道您指的是不是还包括这个?

袁小华:我们的其实经历过一次这样惨痛的教训和压力,也就是2013至2015年的时候,那时候日系急速下滑,他们经历了三年的压力期,所以现在再经历也有足够的心理承受能力,只不过我们要求是希望他们能够做得更好。

汽车产经:在模式上,广本是鼻祖型的车企。应该渠道层面有很多地方可以夸赞吧?

袁小华:不能夸他们,他们会骄傲。


关于百万辆目标

2019皓影是广本展台的主角之一。因为它的到来,不仅是看得到的“一年15-20万台级别”的销量增长,更一举夯实了SUV产品线,使广本与东本、大众等处在同一水平线上。而且,它也将助力广本尽早迈进和站稳年百万辆销量级别。

不过,这一次采访中袁小华透露的却是,广本的百万辆销量目标,达成时间可能会有所延后。

车展当天,我们看到,广本将重点放在“FUN LINK创享车生活”服务主张的发布上。紧跟着,又将“躁梦节”打造为大IP以承接“粉”这个庞大群体的情感需求,仿佛在用一场改装大show燃起了更多用户的品牌信仰。

那么,百万目标重要,还是用户的品牌信仰重要?袁小华选后者。

汽车产经:“FUN LINK”和700万客户有关系吗?

袁小华:对,我们要把700万的客户融合在一起。当店总经理的时候,我关心车怎么搞,到了2008年我们更关注人和车的关系怎么连接。现在再上一个台阶,我们就开始思考这些车主之间怎么联动。所以,我们想尝试以线上平台为载体,打造一个强大的关系网,既能够为700万用户服务,又能够扩大基盘群体。

汽车产经也是广本扩大基盘、冲击百万辆的很重要的一脚油门,但是前面有个细分市场的霸主(指CR-V)在,的使命应该不好达成?

袁小华:我们没有过多考虑这种因素的影响,只想做好自己的事。其实很多细节上面还是有很大的区别,在车型开发的前期就已经很注意做这种区隔。我们希望开拓一个新的蓝海,又或者是把这个细分市场的蛋糕做得更大。

汽车产经:“混动”车也是冲击百万路上很重要的一个组成。现在市场接受度怎么样?

袁小华:在全国范围内,汽油版和混动整体的销售已经很接近,消费者完全接受了混动,即使有差价。可能电动车还没有多少真正的私人消费,但是又省油动力又强的混动车,确实已成为消费者真正的需求。

汽车产经:产能方面的问题如何解决?

袁小华:现在我们产能用到了123%,已经超负荷生产。目前,我们在现有的工厂车间里面预留了场地,在10月份开始做一些扩张。明年,就要解决产能问题。

最后说说

采访中,对的产品,袁小华不吝赞美。但一谈到自己的工作,他总说,“如果营销能力能够再提升就更好了。”或许,正是因为有这种不断放低姿态的主动求变,才造就了广本在各种或竭泽而渔、或头破血流的车市气候下,维持着自己的静水深流。

不久之前,执行副总经理郑衡也曾总结,与中国市场的诸多头部车企相比,的风格特点在于“以变求稳”。

从外界来看,不少人对广本发展为与一汽大众上汽大众平行齐走的百万级车企仍旧是有要求、有期待的。但对广本自身而言,或许,最重要的并不是跨过某一个门槛,而是找到最均匀的呼吸方式,更稳实地前行。

左:广汽本田汽车有限公司副总经理 袁小华  右:易车网副总编辑、汽车产经网主编 陈昊
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