汽车产经网

当前位置:汽车产经网 > 正文

【昊昊下午茶】对话张宝林:三年内振兴长安福特 | 汽车产经

在汽车行业剧烈分化刚刚开始之际幡然醒悟,谁能说这不是“祸兮福所倚”?当为了走出困境而做出改变,持续坚持,谁又能预料它不能重现光芒呢?张宝林说,三年。

文 | 陈昊、于杰

两个月前,“昊昊下午茶”对长安福特全国销售机构负责人李宏鹏的采访播出后,我收到宝林总一条短信,“你们节目做的很好,很正能量。我们现在的压力很大!”

今年的,正在经历自成立17年以来最艰难的时刻。

两个月后的10月25日,“昊昊下午茶”地点第一次选在北京以外的地方——重庆

长安汽车总部一层的汽车展厅里,坐在我对面的,正是董事长张宝林,同时他也是董事长。

这是宝林总今年以来第一次接受媒体单独采访。

在将近两个小时的采访中,我真切感受到了正在改变。这些改变,有些已经被外界捕捉到,更多的,还在内部默默进行、酝酿。

说,三年之内,要让回到一个比较优秀的状态。

三个问题,双层沟通

 2001年4月成立,2003年的第一款产品嘉年华上市,一直到2016年这13年当中年均复合增长率36%,远高于同期中国市场增长的幅度。

不仅为中国消费者市场提供了像蒙迪欧福克斯这一批经典产品,累计销售超过600万台的业绩也为长安和福特股东双方提供了不错的回报。

但增长定格在了2016年的96万辆。

对于的失速,外界已经指出过许多原因:近三年没有全新产品推出,渠道建设不力,等等。

采访中,不仅对这些问题毫不讳言,还做了深入的“自我剖析”。还说,为解决这些问题,长安和合资双方从2017年上半年开始了深度沟通。这些沟通不仅有的高层,还提升到了双方母公司层面。

汽车产经:长安福特现在的问题,外界做过许多评价,比如产品、渠道。您认为这些问题存在吗?

张宝林:问题肯定是存在的,原因我们都看得也很清楚,第一是产品迭代的速度不够快。

2012年到2015年累计推出了7款全新产品。但是2016到2018年将近三年的时间没有一款全新产品。与此同时这三年中国的市场上面,无论是合资品牌还是自主品牌都有大量的新产品推向市场。由于没有新产品的推出,此消彼涨。

第二个问题是品牌的推广宣传方面有差距。品牌在全球市场来看是一个优秀的品牌、伟大的品牌,有100多年的历史。积淀了深厚的技术、人文方面的底蕴。2008年金融危机的时候都没有倒下。

但是在中国,过去形成的优秀基因没有深入中国消费者的人心,说明在品牌的推广宣传方面有差距。

第三个问题是营销。

主要表现一个是营销网络的布局或者能力不足。它现在有600多个网点,从数量上讲还有增加的余地。另外,虽然它现在一二三四类市场覆盖率百分之百,但是把这个百分之百打开,真实的覆盖状况是什么样的?我觉得有很多地方值得研究。另外,相比其他的品牌,在五六级市场的覆盖率还很低。

营销方面的第二问题市场规范做的不够好,价格管理不到位:一段时间以来,经销商飞车现象较为严重,的经营业绩也很一般。 

前些年由于产品力强大,基本上有产品就卖得很好,这种客观优势的背后隐藏了我们对的销售培训管理方面能力提升不足,一旦遇到市场不好或者是产品力下降的时候,营销倍增的能力就不够。

汽车产经:您觉得目前长安福特的这种下滑,长安和福特合资双方各自应该承担什么责任?合资双方从什么时候开始意识到问题的严重性?

张宝林:咱们老话经常讲,企业发展不会一帆风顺,总有波峰波谷。如果放到更长的历史中看,它是正常的。另外市场不好,市场有压力,正好是转练内功、提升能力的时候,双方是在共同承担压力和责任。

坦率讲从2017年上半年开始,我们双方高层互动交流和共同应对挑战明显加强了。

双方高管团队,包括母公司也加强了指导。吉姆·法利(Jim Farley,福特汽车集团执行副总裁兼全球市场)和南方集团董事长徐平,都亲自参与审核的经营情况;我这个层面主要是跟傅礼德(Peter Fleet,兼亚太区)讨论,我们每隔半个月就会有一次碰面。 

讨论内容主要涉及经营层面,关于产品规划推广和经营效率的提升。最近一年,更多是围绕NDSD销售。

汽车产经:通过这么频繁的沟通,长安和双方达成了哪些共识?

张宝林:从去年底开始出台了一系列措施。

2017年的12月长安和双方共同签署了《深化战略合作伙伴框架协议》,对产品、效率、合作等方方面面提了很多要求;今年6月份我们又启动了振兴计划,争取用三年的时间,使回归到一个优秀状态,包括产品、营销、管理效率方面;7月1日,全国销售机构(NDSD)开始运营。

汽车产经:的三年振兴计划,和去年12月5日公布的2025计划是什么关系?

张宝林:2025是整个中国的战略计划,包括到2025年底累计在中国推出50款新品,包括2025年的时候营业收入增长50%。三年振兴计划是基于2025计划拆分出来的一个以为主的规划。比如,我们把的产品推出细化到每一年,每个月定期进行审核。 

产品要有,更要合作

一家企业生存和发展的关键是产品,而这恰恰是现在最缺乏的东西。从2016年至今,长达三年时间没有推出过全新产品。因此,加快新品推出节奏,是在中国要首先解决的问题。 

但有产品只是第一步。长达三年时间与市场脱节的品牌,怎么保证新产品的推出更够跟得上国内消费需求?

本土化,是的答案。而这个本土化,需要合资双方的密切协作才能完成。

 汽车产经:提出“在中国,为中国”战略,现在最主要的除了产品节奏加快,还有产品加深本土化。您认为这是不是一个正确思路?

张宝林:我认为“在中国,为中国”是在“一个”战略基础上的优化或改进。 

现在在中国,应该以充分尊重中国消费者的需求和中国市场的变化来应对,产品、技术、研发统统应该按照中国方式配置。

本土化的产品开发,意味着满足中国的消费者,成本也能适合中国市场。现在许多企业都这么做。

汽车产经:作为合资中方,产品方面我们是否提出过一些建议? 

张宝林:对,比如研发周期。国际上开发周期平均是6年左右,但是现在中国平均在5年、4年半,完全不一样了。

我们长安一个车开发36个月,现在奋力向24个月进军。快,意味着你能更好地满足消费者的需求。

产品开发周期也比较长。但后来我们提出的建议是:研发周期不超过5年,另外每年要有一个小改款,争取两年、不超过三年要有一个中期大改款。

下一步跟我们还要密切关注的是研发。

我们希望作为一个整车厂未来也要有能力参与开发;另外,产品设计造型阶段开始,就要拿意见。

为什么我们要求介入到前期开发?比如:前期开发造型阶段,中国消费者很重视这个产品好不好看,这是第一位的;第二是技术配置;第三是成本,成本要有优势。

在降本方面今年做了大量的工作,比前几年都做的好。比如说采购降本,选择最好的产品,最优的价格,选择最佳实践来比较,从而生产出最好的零部件。

汽车产经:Territory领界这款车是福特和江铃联手打造的。说明福特以后会更多依靠在本土化的研发,依靠中国的研发团队。将来会不会有一些车型跟我们长安的车型有关系?因为我们长安研发上也是很有实力的。

张宝林:你的判断是对的。2017年12月7号我们签订的那个框架协议当中就包含了以后合作的深入。双方合作深入其中就有技术和产品的合作,像Territory这款车,就是基于江铃中型车平台,由联合开发的一款SUV 

长安在自主创新领域有一系列的经典产品,我们有一些东西可以拿出来,你也可以用我们的产品平台、动力平台,以后他的我们也可以用。市场竞争发展,双方都认识到了合作的必要性。

未来会把作为美国全球出口的轿车基地,销往欧洲、中东、亚太都可以。

NDSD的价值和压力

今年7月1日,福特全国销售机构NDSD正式运营。这个机构挂在长安福特旗下,将整合长安福特、江铃福特和进口福特的渠道。 

NDSD还招揽到了以前奔驰销售公司的中方一把手。外界对NDSD能够发挥多大能力充满期待。专访中,提到,近半年来主要推进的事情就是NDSD的建设,业绩压力下,的团队们都是“亚历山大”。

汽车产经:NDSD把长安福特、江铃福特和进口福特的渠道合在一块了,所以我们感觉它更多是福特方的需求体现。从长安的角度,您怎么评价NDSD的价值? 

张宝林:来讲确实是这样。从长安角度看,这样做对的长远发展是有积极的意义的,直接的一点就是可以卖更多的产品了。

汽车产经:NDSD当初是怎么推动成立的?是福特单方面决定的吗?

张宝林:NDSD的成立实际上是2017年下半年由双方母公司高层共同决定的。

我们当时分析了中国市场和的不足,提出要建立一个新的全国统一的销售公司。紧接着双方工作团队用了半年时间准备,包括招人,7月1号开始正式运营。

现在基本上运营到位,总的来说还比较平稳,但是有的事情还在不断优化,比如一些授权工作。

NDSD是在公司体制内,由一个董事会领导,分管了两块,一个是制造部分,一个是NDSD。要把的一些职权切分到NDSD去,人员、工作流程、管理职责等都要切换。

11月8号新一代上市,这是NDSD的一个新机会,就看他们明年的表现了。

汽车产经:您怎样评价的工作?

张宝林:我觉得他的专业能力比较强,人很实在。

但坦率讲他压力比较大,包括我给他的压力,因为我们面临的经营压力很大。

汽车产经:压力大,会不会往那压?

张宝林:肯定也有压力,搞市场的什么时候都会有压力,没有压力就会安于现状。但作为主机厂,我们一方面要把压力传递到层面,另一方面,也要给传递信心,要看到未来,不能泄气。主机厂与都是一个链条上的,既能同甘,也能共苦。面对压力时,大家要共同想办法应对才是。

更多挑战是在明年。明年虽然有新产品,我相信明年也会回升,但是回升能不能满足股东双方的要求?这也是我们共同面对的压力。

“直辖”中国市场

10月24日,全球总部突然宣布将中国市场升级为与其北美市场并列的核心市场之一。同时,陈安宁被任命为中国区新CEO。 

作为全球架构调整的一部分,对中国市场的“直辖”意味着中国市场对于实质性的地位的提升,也意味着未来更多资源的倾斜。而华人CEO的任命,也为在中国深入本土化战略带来了更大希望。

汽车产经:前几天宣布将中国市场提升为和北美并列的核心市场,这件事长安起到了哪些推动作用? 

张宝林:以前北美总部管理亚太,亚太管理中国,中国再跟企业合作。

目前,的这种调整有利于把中国市场做强,我们是积极支持的。 

汽车产经:您认为做出这个决定是看好中国市场,还是形势所迫?

张宝林:中国的市场巨大,消费层次又非常丰富,这是他们认识到的。

汽车产经:接替傅礼德成为新的中国区CEO,您认为会给中国带来哪些改变?

张宝林:近两年,比较重视这一块(引进本土人才),他们也多次跟我们讲要选用本地优秀的人才。

现在作为中国的CEO,直接向北美总部汇报,效率提高了,是好事。 

对于,把中国升格也是好事,体现了对中国消费市场的重视,以后也能够快速应对这个市场。

对他们选用我也看好。因为他毕竟对也熟悉,对中国也熟悉,而且他有项目开发、产品开发的背景。他过去在期间也和我们长安马自达都有合作。

汽车产经:前些天有自媒体爆料说要对进行增持。您第一时间辟谣了。其实很多媒体分析认为如果现在增持是不合时宜的,您怎么看?

张宝林:我们和之间确实没有谈到过(增持)这个问题。

当前对而言,这两年出现市场下滑表现不佳,不是增不增持能解决的。

我觉得未来长期双方还要进一步加强合作,毕竟是中国市场和中国消费者,中国企业更了解。

宝林总带我参观11月8日即将上市的新一代福克斯
未来三年的机会

基于福特在华提出的2025计划,长安福特制定了“三年振兴计划”。从产品、营销到效率提升,张宝林说,要让长安福特在三年后回升到一个比较优秀的状态。但是近两年市场下行,长安福特自身问题亟待解决,机会在哪?

 汽车产经:很多预测认为今年车市可能负增长,明年也不会好到哪去,您认为的机会在哪?

张宝林:首先,我觉得中国市场长期来看还是乐观的,毕竟每年2000、3000万的量本身就给我们提供了巨大的机会。

其次,我们还都有一个基本的用户基盘在那里。

第三,我们产品的改进,新车推出,还是能够满足消费者的需求。新一代,内部空间大了,它的操控性更好。机会就在这里,我们把产品的差异化个性化做得更好就可以了。

再看看资本市场的反应,2012到2015年的时候是高速增长,但那时候资本市场已经关注到产品后续的规划不足,很敏锐。这两年业绩在下滑,资本市场的反应是,只要后续产品规划得当,一定还会起来。

汽车产经:半个月前我们采访傅礼德先生,他说明年一季度的销量应该就能看到提升了。

张宝林:我同意他这个说法。今年11月8号上市,还有改款的福睿斯上市,主要产品是下半年上市,加上有新的组织机构,新的人,新的干劲,我觉得明年应该是好的。

汽车产经:今年是圈特别动荡的一年,包括整体市场下行,华晨宝马的合资变动,自主里面消失了很多个品牌。今年北京车展您还说出那句话,“时代淘汰你与你无关”。

以前合资品牌是利润奶牛,我们也从合资企业学到一些技术,但现在跟十年前肯定不一样了。您认为现在合资是什么?自主又是什么?

张宝林:之前是合资企业的产品引领中国的市场和消费者,未来的话肯定是中国的消费者和市场反过来引领企业的产品开发。企业必须依据中国消费者的喜好来做产品,跟从前是反的,我觉得这是一个明显的变化。

另外,在未来几年乃至十年,中国市场上,合资还是会比较强大的。这个格局短时间内我觉得还不会变。但自主还是会进步,未来是一个共同发展的趋势。

后记

从宝林总发信息给我,到我们面对面的交流,这之间短短两个月里,发生的事情已经令人应接不暇。

全球架构调整,中国市场“直辖”,跳出“亚太区”被独立并升级为在全球的核心市场之一,华人被任命为中国新CEO,决定放弃2020年全球利润增长8%的目标……

这些喜忧参半的消息,一次次将推到风口浪尖。有唱衰者,有质疑者。如今确实问题多多、危机重重。也同样,改革刚刚开始,同志仍需努力。

但人们都说,只要坚持一件事,时间通常都会予以回报。在行业剧烈分化刚刚开始之际幡然醒悟,谁能说这不是“祸兮福所倚”?当为了走出困境而做出改变,持续坚持,谁又能预料它不能重现光芒呢? 

期待百年,百年长安,重振中国市场。

相关文章
【昊昊下午茶】李宏鹏,让福特更懂中国 | 汽车产经

【昊昊下午茶】李宏鹏,让福特更懂中国 | 汽车产经

在我的眼里,李宏鹏将会是一座桥。 查看更多

作者:陈昊 2018-08-24
[昊昊下午茶]新能源进化论:比亚迪的逻辑

[昊昊下午茶]新能源进化论:比亚迪的逻辑

未来哪一条技术路线会引领全球还有待市场检验,但可以肯定的是,截至目前,电能源是全球范围内最易获取、应用最便捷广泛的能源形式。对于未来,比亚迪有自己的坚持和逻辑。 查看更多

作者:陈昊 杨虹 2016-09-28
[昊昊下午茶]雷克萨斯渠道的“非主流”

[昊昊下午茶]雷克萨斯渠道的“非主流”

在汽车行业里,雷克萨斯一直是个有点“另类”的存在。从企业文化、战略、产品、渠道等各方面,它都显得有点倔强。本篇主要探讨了雷克萨斯在渠道上的发展特点。 查看更多

作者:陈昊 2016-08-08
热点排行
调查问卷