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这次福特找对人 奔驰高管能否拯救福特在华业务? | 汽车产经

被誉为奔驰渠道润滑剂的李宏鹏,显然是统领福特在华销售渠道的不二人选。毛京波的加盟也对林肯的品牌塑造以及未来国产化大有裨益。福特能迎来中国业务的复苏吗?

文/汽车产经网 李欢欢

作为福特“在中国,为中国”战略的重要组成部分,曾经承诺将“进一步聘用和培养本土人才”。如今,承诺初步兑现。

6月6日,长安汽车福特汽车联合宣布,任命新组建的全国销售服务机构的高层管理团队,由李宏鹏和曹振宇分别出任全国销售服务机构总裁和执行副

长安福特全国销售服务机构

仅仅过了一天,旗下豪华品牌林肯也发布了一项重大人事任命公告,新任亚太及中国区将由毛京波担任。

亚太及中国区

巧合的是,同样曾为奔驰效力多年,前者为原北京梅赛德斯-销售服务公司高级执行副,后者则刚刚卸任梅赛德斯-销售服务公司Smart/AMG/V级车及Vito销售运营执行副

而外界对此普遍评论:这次算找对人了!

李宏鹏如何理顺销售渠道?

看中的,自然是在豪华品牌多年的丰富市场经验,两人皆为效力超过十年。

十年前的在华拥有两条并行的销售渠道,价格体系混乱,时常上演“自相残杀的局面”。在中国市场组建了一个高效、盈利能力强并可持续发展的全国分销网络,实现在华销售连续59个月稳定增长。

比起梳理销售渠道,更重要的是,经销商之间营造了一种和谐、紧密的厂商关系。

2014年,大会提出,车企与是鱼和水的关系。透过这个概念,想传达的核心思想是各司其职。车企制定销售政策、服务规范与流程,在符合标准的前提下自由发挥,而不是一味走“死流程”。

在中国豪华车市场,前三名始终被奥迪宝马锁定,2013年的年销量还不足的一半。率领团队经过多年努力,飞速成长,2017年只与相距一万辆,豪华三巨头第一次站在了同一起跑线上。

在6月6日宣布任命公告的同时,宣布全国销售服务机构将取代现有的长安有限公司销售分公司。全国销售服务机构将逐步承担起品牌在华所有乘用车的市场营销、销售及服务业务职能。

赋予该机构的第一个重要使命,是整合营销体系,全面升级服务体验,在中国呈现一个统一的品牌形象,并进一步拉近与和本地市场的距离。

治愈“渠道之乱疾”的,自然是不二人选。

出色的协调能力或许是属意担此重任的另一因素。在业界,素有在华合资销售公司的“润滑剂”之称,其被视作协调中国内部中德关系、厂商关系的关键纽带。

而此前长安与被外媒曝“彼此不合、颇有嫌隙”,一位长安内部人士也抱怨道,“尽管双方合作将近20年,却依旧彼此不信任。这种紧张氛围已经影响到销售团队士气。计划精简两大独立品牌及分销系统,以及与众泰成立合资公司,都加剧了这种负面情绪。”

2018年1月,上任不足5个月的中国CEO罗冠宏提出辞职,被外界解读为双方关系持续紧张所致。

上任后,如何调和长安与之间的“矛盾”,便成为其面临的第一挑战。 

如何稳定经销商军心成为一大挑战

事实上,目前正身处困境。以今年前四月销量为例,累计销售168341辆,同比大幅下滑31.7%。从细分车型来看,只有翼虎一款车型维持10.2%同比正增长,其他车型全军覆没,集体陷入下滑“魔咒”。福克斯三厢两厢车型降速甚至高达66.6%与55.1%。

究其原因,缺乏新车型导入是一大因素。在2016年初到2018年4月,长达两年时间内,没有推出一款全新产品,直到4月10日全新一代福克斯重庆亮相。

另一重要原因,便是外籍高管带领的销售团队缺乏对中国本土市场的了解。这也是此番在销售一把手任用中国籍高管的缘由。

长达两年多只有一款换代新车导入,销量短时间内还无法看到回升的希望。这个时候,如何安抚的不安情绪、稳定军心便成为将要面临的另一大挑战。

毛京波能否讲清楚林肯的品牌故事?

相似,同样为迅速追赶立下了汗马功劳。2010年前后,主导了“品牌复位”战役,在因渠道之乱品牌形象大为受损时,通过为品牌更精准定位,配合的渠道整顿,成功帮助走出了困境,并为后期实施国产化战略,导入多款国产车型奠定了市场基础。

2016年5月1日,调任Smart/A/车及Vito销售运营执行副。仅仅一年半时间,出色的市场与销售能力在销量数字上得以验证。

2017年,Smart品牌、A车型和车在中国取得了不错的市场成绩,其中Smart品牌销量达到2.3万辆,同比增长8.6%;A车型销量为6200辆,同比增长18.1%; 车销量达到1万辆。

运营进口品牌的经验与业绩得到了高层的赏识。“是中国,这一全球最大的市场中,增长最快的品牌之一。的领导才华以及带领豪华汽车品牌屡创销售佳绩的丰富经验使她成为领导的不二人选。”这是傅礼德对的评价。

2019年,即将迎来国产大计,挑选一位深谙中国市场生存之道的掌舵者,也符合其在华发展的长期规划。

事实上,进入2018年之后,此前顺风顺水的在中国市场遭遇了一点挫折。2月、4月遭遇了不同程度的销量下滑(4月销量同比下滑14%),两款主力车型MKZ和MKC同比降幅甚至达到了30%。

产经网曾经分析,重返中国市场四年来,品牌几乎没有让人铭记于心的营销案例,也没有讲清楚其品牌特征。缺乏一个明晰的品牌形象,这成为销量下滑的一大原因。

就像人们提到便联想到科技,品牌象征着优秀的操控性能,则代表了豪华与舒适,急需一个具体的品牌形象与一个利于口口相传的品牌故事来打动消费者。而这,正是掌舵之后遇到的第一关。 

写在最后:

越来越多的中国籍人才出任跨国、合资车企高位,不仅意味着本土人才辈出,更意味着中国市场不断强大,已成为车企最在意的市场,由最了解中国文化及消费心态的中国籍高管打理在华业务,不失为明智之举。

接手的,正处于困境之中,如何提升销量、提振士气、塑造明确的品牌形象,将是他们面临的巨大挑战。

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