除了生产体系引入TNGA全新平台,加快导入新技术和产品,丰田在中国更重要方向是让价值链体系得到全面的构造改革。其中,经销商端的改革更具挑战。
文 | 汽车产经网 韩佳、魏微
2016年121.4万辆的销量,8%的增速,这样的成绩似乎并没有让丰田在中国市场跑赢大市,但速度从来不是丰田追求的重点。
不管是雷克萨斯、一汽丰田还是广汽丰田,其经销商体系的盈利能力都得到了极大地提高,而销量成为了自然而然的结果。
1月20日,2017丰田中国媒体新年会上,汽车产经网了解到,新的一年“构造改革”仍将是丰田在中国的关键词。
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丰田进行“构造改革”的初衷并非为了“提速”,而是为了“可持续”。除了生产体系引入
TNGA全新平台,加快导入新技术和产品,丰田在中国更重要方向是让价值链体系得到全面的构造改革,也就是推进顾客、经销商、厂商三方共赢。其中,经销商端的改革更具挑战。
广汽丰田定了个真正的“小目标”
2017年,广汽丰田实实在在的给自己定了个小目标。汽车产经网了解到,其2017年的销量目标为43.5万辆,这一目标居然比2016年实际销量还少了2000辆。这可能是为数不多的销量目标低于去年销量的车企了。
广汽丰田副总经理黄永强告诉汽车产经网,确定这样的目标主要是要推进在经销商端进行构造改革的深化。“要让经销商实现盈利,让他们更注重售后和水平事业,而不要总盯着新车销售和返点。”
去年,广汽丰田提出了“经销商三年盈利倍增计划”。该计划显示,到2018年广汽丰田希望将经销商平均利润在2015年的基础上翻一番。目前,广汽丰田经销商的平均利润能达到370万元。
“我们要实现高销量,不一定要定一个高目标。贴合实际的目标,更容易让经销商感觉到有共鸣。”这是广汽丰田副总经理黄永强对经销商管理的独到见解。
看起来不太猛的进攻型销售
根据一汽丰田的中长期规划,2017年要向“进攻型销售”体系转型。但是,一汽丰田给自己定下的目标并不激进。比2016年65.88万的销量仅增加4万辆。
一汽丰田销售公司常务副总经理水谷雅史告诉汽车产经网,进攻型销售体系并不意味着要定一个特别激进的销售目标。一汽丰田将坚持“顾客第一,经销商第二,厂家第三”的理念,即只有经销商的生存状况好了,才能够给顾客提供更好的服务。
2016年,一汽丰田在销售秩序管理(价格+渠道)方面已经初见成效,车型收益得到明显改善。
目前,皇冠的终端价格保持稳定,全新RAV4荣放上市后实现良好收益。
而价值链业务方面,通过从金融置换业务的促销常态化、在售后方面强化定保通产品的销售,以及在零件方面多种促销产品的导入等来做强价值链业务。这已经成为经销店持续不断地收益来源。
每到年初,大多数经销商都在等着厂家发放过去一年的年终返利。雷克萨斯中国的经销商可能一分钱的销售返利都拿不到。因为在2016年,雷克萨斯中国的这项销售返利取消了。
但是在2016年,雷克萨斯的经销商绝对堪称“最幸福的经销商”,因为赚钱了。在这一年,雷克萨斯在中国首次实现了年销10万台的销售记录。
取消了返利,经销商还会拼命卖车吗?近年来,多数厂家以进货价将车压给经销商,经销商在市场上售卖如果遇到困难,最显著有效的一招就是进行降价抛售,这中间厂家承诺对其“返利”以填补经销商的亏损赤字。这是汽车流通领域多年通行的“行规”,也是厂商之间经常擦 枪走火的矛盾起源,更是厂家让经销商惟命是从的砝码。但这一切,在雷克萨斯看来是恶性循环,并非理所应当。
雷克萨斯中国副总经理郎立新告诉汽车产经网,“厂家短时期内为了要提升批售的台数向经销商压库,降价对于经销商来说是最简单快速的促销方法;然后厂家继续压库,经销商继续降价,形成恶性循环。如果厂家返利没有完全弥补经销商降价带来的亏损,经销商和厂家的关系就会出现危机。拉动式销售与压迫式销售不同,如果返利只是压迫式销售所带来的结果,雷克萨斯不会去采用。”
在渠道管理上雷克萨斯讲究“低在库、高回转”,库存深度一般是0.5个月,周转率是16天左右,而在其他豪华车企里,这两个数据普遍是2个月和60天,对比非常鲜明。
“低在库、高回转”的策略能够帮助经销商每年节约几百万的财务费用,这都会变成经销商的利润。