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潘建新:树立东风本田新的纯电动形象 | 汽车产经

​这是东风本田又一个“不平凡的一年”,不仅仅是上半年身居疫情中心的挑战,更是这家企业面向电动化的加速转型,以及与用户零距离沟通的探索。

文 | 黄持

【2020广州车展高端访谈】过去几年采访东风本田,总能感受到这家企业不断遭遇挑战,但又在每一次挑战过后得到成长。而在本届广州车展上,面对即将过去的2020年,副总经理潘建新总结到:“这注定是不平凡的一年。”

我想这种不平凡既是指身处武汉的在上半年所遭遇的挑战,但也是这家企业在今年所呈现出的蜕变和转型。

在本次广州车展上,带来了旗下第二款纯电动车M-NV,同时还展出了从燃油车、混动到插电混动的多种动力形式的全系车型。

也许一年之前,我们看到的还是在混动领域的风生水起,但一年之后,从CR-V插电混动车型的亮相到M-NV的上市,在短短的时间里,已经完成了面向新能源市场的储备,并开始加速转型。

而产品之外,我们还能够看到这家企业更多的温度和情怀。

也许有人说,是因为武汉和疫情,让本身就多了一点打动人心的要素,但其实根本还在于,这家企业正在学着用新的方式与用户沟通和连接。比如全新车型LIFE以“来福酱”的形象示人背后,是赋予每一款车情感,和用户交流的用心。

反思这家企业在每次遭遇“不确定”时,都可以“确定”地走出逆境的原因,或许就像潘建新在采访中所说。当我们问到为2021年做了哪些准备时,他说:“我们时刻都在准备,每个月都在调整。”

M-NV:既要走量,更要树品牌

从X-NV到M-NV,东风本田纯电动车的升级不仅仅是技术本身,也是在这个市场的加速探索。潘建新期待M-NV可以帮助东风本田打开电动车市场,复制在燃油车和混动车市场的发展路径,树立起东风本田品牌的纯电动形象。

汽车产经:此次广州车展发布了旗下第二款纯电动车M-NV,相比第一款车型X-NV有哪些升级?在纯电动车领域,接下来还有哪些规划?

潘建新:2018年广州车展时,Honda就发布了“放眼未来Seeing the future”新能源品牌战略。而M-NV的投放,也是按照这个长期新能源战略来计划的,尽管受到疫情的影响稍有推迟,但总体上还是保持了我们新能源车型投放的节奏。

对于这款产品,我们的定位是一个“魅力之车”,这也是“M”这个字母的内涵。谈到升级,比如外观我们加入了更多电动的元素,同时也保留了一直以来的宽大空间和乘坐体验。

纯电动车市场的发展,对每个企业都是一个机会,也是一种挑战,我们当然也希望可以更好地贴近市场,并且在这个领域树立Honda的口碑与品牌。我们对M-NV的期待在于要打开市场和口碑,同时更好地储备新能源方面的能力。

汽车产经:如果说第一款车X-NV更多是经验的积累与对市场的探索,那么M-NV是否可以理解为更进一步?

潘建新:我们希望M-NV可以更好地承接Honda从燃油、混动到纯电动的准备,给消费者留下一个比较好的纯电动用车感受。

因为Honda的燃油车产品,已经在市场建立了口碑和品牌效应。而过去一段时间通过混动家族的拉动,以及专业评测和产品体验,也逐渐树立了混动的品牌形象。所以接下来我们要做的,就是尽快地在纯电动市场复制之前的成功,树立Honda新的纯电动形象。

汽车产经:接下来在新能源产品和品牌上有哪些规划?

潘建新:我们在混动、插电混动和纯电动产品上都会有更强的动作,会围绕三个方面进行突破。

首先,是继续提升混动车型的销量占比和技术含量;其次,是增强插电混动车型的口碑形象,让大家更好地感知的技术形象;而纯电动领域,我们还会继续布局产品,打造一个Honda纯电动的车型圈子。

“来福酱”诞生背后,是与用户无缝对接

东风本田认为,一家车企不仅仅是卖车,更重要的是理解车背后的人。车企与用户之间缩短沟通和接触的距离,在这个充满变化的时代里尤为重要。“来福酱”的诞生,也代表着东风本田与年轻用户建立情感共鸣的新尝试。

汽车产经:这次广州车展我们也看到了全新的车型,之前在预热的时候这款车拥有一个非常可爱的名字“来福酱”,我们也很好奇选择这样一个可爱的形象背后,Honda是如何考虑的?

潘建新:随着对市场的了解越来越多,我们认为一个车企不仅仅是卖车,而一款产品也不仅仅是车,更重要的是要理解车背后的人。

比如受众群体是哪些?他们的用车和生活习惯是什么?一款产品推出后,车企又该如何与用户之间进行无缝对接?缩短与用户沟通和接触的距离非常重要。

本身是一款原汁原味的车型,设计充满元气,定位面向“Z世代”,它的意义在于完善Honda的产品线,实现向更年轻人群覆盖的目标,让他们可以更早地接触Honda车型,同时我们也希望可以向更年轻人群展现新的品牌形象。

所以我们要结合这些人的用车习惯、生活方式和日常关注的内容去做传播,比如动漫就是“Z世代”人群比较容易接受的兴趣点,而且是一种心理上的接受。

因此通过“来福酱”这样动漫化的传播,让我们缩短了和年轻消费者的沟通距离,并且与他们建立起情感的共鸣。因为汽车并不只是一个交通工具,而是一种生活的方式。

汽车产经:目前您收到的关于“来福酱”的反馈如何?

潘建新:很好。关键的一点在于,我们不做噱头,而是真正用一种大家可以接受的方式来沟通。

因为讲述一款车,你可以讲很多东西,但其实真正可以打动消费者的,可能就是某一个点。而这个点一定是契合他的生活习惯,他喜欢的形象的。

其实不仅仅是,你会发现我们对于Honda每款车型的传播,都在围绕这个方式展开,无论是今年UR-V的新中产沙龙,还是思域Hatchback燃擎挑战都是如此。我们一直在思考,用户的用车环境和方式是怎样的,从而根据他们的生活理念和方式,将汽车本身结合到其中。

2020:不平凡的一年

武汉是一座英雄的城市,而从疫情阴霾中走出后,汽车市场的复苏也给行业带来了更多信心和期待。但无论接下来市场的发展趋势如何,东风本田都做好了准备,相比销量数字本身,更重要的是企业发展的质量。

汽车产经:快到年底,也想听您总结一下今年的感受。毕竟对于Honda而言,一定和其他车企有着更加不同的体会,从上半年的疫情中心到下半年的快速恢复,这个过程中都经历了什么?

潘建新:今年用一句话总结,注定是不平凡的一年。而对于一个在武汉的车企,我们上半年遭遇的是挫折,但更多的也是幸运。因为武汉是一个英雄的城市,同时也在疫情期间得到了全国所有区域、各级政府以及各行各业的朋友无私和真诚的帮助与支持,能够让武汉以最快地速度从疫情中走出来。

其次,今年整个市场的恢复情况还是非常快的,尤其在七八月之后。同时疫情的影响,其实也给了我们做更多创新、尝试的机会,不论是新车型的上市还是品牌策略的传播,大家也都看到了更多的新形式。

汽车产经:如何评价Honda今年的表现?其实外界一直对Honda有着很高的期待,比如迈入百万辆时代。

潘建新:营销肯定是有目标的,但我们觉得目标不仅仅是一个数字,更重要的是质量。这里的质量包括在客户心目中的品牌形象、品牌的维护以及终端渠道的健康度等等,这都是我们最为看重的。

至于销量数字本身,我们的预期是会好过2019年,但到底能达到多少,其实不是我说了算,而是市场说了算。

百万辆的确是我们的理想,也是我们挑战的目标,让自己保持斗志和压力的一种方式。但最终的成绩依然取决于我们的品牌和产品能否得到市场的认可。

汽车产经:Honda针对明年市场的趋势,是否做了一些准备?

潘建新:我们时刻都在准备,每个月都在调整。其实应对市场的变化,根本上还是让产品更加贴近客户,与客户沟通,尊重市场规律。我们希望市场是一个向上的态势,但更重要的是把自己的事情做好。

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