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李晓飞:让市场知道奥迪品牌的多元与个性 | 汽车产经

在豪华车市场消费年轻化的趋势之下,奥迪在拥抱变革的同时,又做出鲜明的品牌个性与特色的营销尝试,背后是一个富有创业精神的年轻团队。

奥迪Q7无畏体验季到RS赛道体验,从《灵笼》国漫到英雄联盟电竞出征,从Audi Channel官方种草实验室到全新奥迪A3 Sportback王一博联名限量款……如果说在整个豪华车市场消费趋向年轻化的背景下,能将“年轻化”丰富解读并让营销落地的品牌,奥迪一定是可圈可点。

 尽管2020年对于汽车行业而言充满了挑战和未知,但一汽-大众1-10月交出了销售580081辆新车的成绩,同比增长5.4%,其中国产车型同比增长7.5%,同时有6款产品位居细分市场第一位置。

从A4L到全新Q7,从全新A5家族到全新A3,以及国产e-tron,在今年保持快速的新品迭代节奏。同时高性能和个性化产品声量得到加强,也帮助品牌树立更加鲜明的豪华形象。

当行业所有玩家都在谈“年轻化”和“数字化”,又是如何诠释其中的不同和独特呢?

在2020广州车展易车及汽车产经网专访间,我们采访了一汽-大众奥迪销售事业部市场公关高级经理李晓飞。他和我们分享了在过去一年围绕市场营销的创新思考,以及品牌年轻化转型的规划。

以下为采访实录整理:

此次广州车展,奥迪展台两款最重要的产品就是全新A3家族和Q5L Sportback。前者是奥迪产品线中重要的支柱车型,而后者代表了奥迪在细分市场的快速开拓。

 汽车产经:A3家族对于而言也是支柱车型,在中国市场也是最早开拓紧凑级豪华车细分领域的车型,您认为全新A3的到来对于有怎样的意义?

李晓飞:我是做产品经理出身,2008年入职-时做的第一个项目就是第一代国产车型的本土化研究。之所以在全球范围内推出了三厢车型,也是因为我们中国市场的需求。

上一代引入中国市场的时候,开启了紧凑级豪华车细分市场,让这个细分市场从过去2000辆左右的规模,成长为月销过万的体量。

而在的带动下,也有越来越多的竞争对手进入到这个细分市场。因此,从这个意义上讲,既是领先者,也是市场的王者。

从全新A3家族的设计上就可以感受到新车型的全面升级,比如我们将RS的蜂窝状格栅下放到普通车型中,内饰采用了飞行员驾驶舱的设计理念,拥有浓厚的战斗气息。而三厢版的A3L Limousine车型针对中国市场轴距加长了51毫米。

汽车产经:从全新上我们能够感受到品牌发生的变化,尤其是在年轻化、运动化领域的探索。而这也是今年给市场带来的最大改变。

李晓飞:对的,大家如果细心观察也会发现-的展台也使用了全新的IMC第四代展具,通过更加时尚、高级的视觉体系,展示了品牌全面焕新的决心和效果。

对于奥迪而言,从“官车形象”向“年轻化”转型并非第一年,但过去几年的厚积薄发,与今年营销领域的全面创新,让奥迪品牌的变化在今年显得尤为强烈。

全新的奥迪品牌标志在数字化的当下,具备了更多扩展性与可玩性;旅行车、RS系列产品的导入,为奥迪树立了更加个性鲜明的形象;最年轻的奥迪英杰汇品牌大使王一博,让流量与品牌传播融合互促。

而这些变化的背后,是奥迪市场营销团队的年轻化氛围,鼓励创新、激发潜能:像一个创业团队一样去“奋斗”。

汽车产经:回顾过去一年,我们能感受到-在营销上的突破,品牌也呈现出年轻化转型的速度。您如何看待这一年在品牌转型领域的工作和成绩?

李晓飞:谈成功还为时尚早,但从我们看到的反馈,应该说取得了阶段性的成果。

今年在疫情的影响下,我们一直在寻求一些突破口和方法来应对冲击,比如上半年线上发布了全新A4L和Q7。

而在品牌焕新的大背景下,我们也在探索品牌的一些新尝试。比如品牌LOGO更加有可玩性,可以进行切边,可以进行各种个性化的处理;还有全新的展台设计以及我们对于代言人的选择;以及越来越多强调事件营销等等。

这样的转型背后,是品牌焕新大战略的指导,同时我们在每一个模块里都有具体的打法和动作。

更重要的是,我们-的团队确实在年轻化,执行层面大家积极踊跃贡献自己的智慧与想法,我们工作的氛围也非常鼓励创新,激发年轻人去承担项目经理的角色。

汽车产经:我自己有一个小的观察,就是周围的年轻朋友在讨论买什么车的时候,会开始考虑像A6L这样的车了,是不是现在越来越多年轻人开始接受的转型?

李晓飞:这对于我们来讲绝对是一个好消息,我个人也很受鼓舞和振奋。其实我从2008年加入,就很关注品牌形象的转型。现在越来越多年轻人选择奥迪A6L,也证明我们年轻化的步伐和成绩正在受到大家认可。

直播和数字化,是今年伴随整个汽车行业的话题。无论是因为疫情的客观影响,还是数字化驱动汽车行业发生的根本变革,都让汽车企业必须思考求变。

11月16日,奥迪品牌官方直播平台Audi Channel完成了直播首秀。累计观看量超过315万,点赞量超过1.1亿,有超过2万用户在线预约秒杀第一台全新奥迪A3 Sportback王一博联名限量款。

奥迪官方直播平台的定位并非卖车,而是种草。通过“人、货、场”三位一体差异化内容矩阵,来演绎奥迪品牌的“好玩、好物、好惊喜”。

围绕新传播模式的探索,流量明星的代言以及数字化生态平台的构建,奥迪也给出了自己的思考和答案。

汽车产经:围绕直播其实行业做了很多的尝试,那么Audi Channel在形式和内容的选择上,是如何思考的?

李晓飞:首先我们认为直播的确是一个当下比较流行的传播形式,但我们仍然要做更多的尝试和创新。

当谈到年轻化,要拥抱变化和流行趋势,但不代表要迎合趋势去做趋同的内容。因此在Audi Channel这个平台里,我们努力在打造独特的风格,我认为更像是一场视觉盛宴或者与粉丝交流互动的平台,同时还有很多福利,能够让消费者感受到品牌的诚意。

比如全新的预售,我们就在思考如何与王一博做结合,才能更好地打开人们对的认知度。在新车上市之前的预热环节非常重要,因为我们要与各个圈层进行交流,并且需要行之有效的手段。

现在我们就经常开玩笑说LOGO的四环,是我们打通的“四个圈”,即垂直汽车圈、王一博饭圈、电竞圈和国漫圈,而四个圈环环紧扣,形成了四环。

汽车产经:集团整体在数字化方面都有非常积极的探索,那么-具体有哪些规划和思考?

李晓飞:目前我们在品牌内部有一个独立的项目部在推进数字化进程,而且级别非常高。

数字化从更高的层面来看,对于汽车行业、汽车集团以及中国市场,都是非常重要的任务。

数字化和互联网在中国的快速发展,已经引领了全球市场,同时也让我们可以反哺的全球战略。因为相比于德国本土,我们对数字化和互联网的感知更加强烈,和思路也更加先进。比如全新采用安卓车机系统和触摸屏幕,这里面就有中国市场的功劳。

以大众的方式玩转小众车型,这是奥迪树立品牌个性、拉升品牌高度的重要一环。今年,奥迪先后投放了多款S/RS高性能车型,以及旅行车和allroad产品的换新,尽管它们销量的绝对数字并不高,但帮助奥迪培养了一群忠实的粉丝,也向市场传递出奥迪品牌的豪华内涵。

明年,一汽-大众奥迪还会继续强化这些“dream car”的个性与差异,让市场知道奥迪品牌其实是非常多元、个性鲜明的。

汽车产经:接下来会有哪些新车规划?

李晓飞:明年一季度我们会有很多新车上市,比如国产e-tron,还有RS6、RS7、RSQ8和中期改款的R8。

品牌的旅行车和高性能车都是粉丝的“dream car”系列,它们对于品牌形象的提升有巨大的作用。因此,明年我们的营销计划里,就会去强化这些车型的个性、特色和差异化,并且将它们放大。

我们的目的是让更多消费者知道品牌原来也可以很出彩,有不同的个性和体验。

汽车产经:在新能源车市场,接下来还会有哪些动作?

李晓飞:拥抱电动化是未来的一个不可逆的趋势,我们会继续大力推进电动车型的引入和国产化。

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