2020-09-27 15:03 
长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞
与大部分车企选择从高端、长续航角度切入新能源市场不同，欧拉从诞生之初，就定下了“精品小车”的定位，致力于深耕小车市场。
与车型定位相得益彰，这个品牌自诞生以来，在营销上的动作也处处充满了 “古灵精怪”。
尤其是今年，当一场突如其来的疫情让车企更加重视营销创新时，欧拉却拿出了“白猫”、“黑猫”、“好猫”三个看似有些“草率”的车型名称。而当外界还在争论汽车直播究竟是不是伪命题时，欧拉却相继以all in的姿态一头扎进了直播带货的热潮之中……
虽然争议不断，但从余飞的介绍来看，关于这些营销动作背后的逻辑，欧拉想得很清楚。
首先，“白猫”、“黑猫”、“好猫”的命名背后，是欧拉对“传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘”这一理念的深刻把握。而至于直播带货，欧拉更是把它们当做PR事件来打造，真正实现了线上线下联动，品效达到合一。
以下为采访实录：
汽车产经网：今年1-8月，整个新能源汽车行业销量同比下降明显，远高于车市整体。而据悉，欧拉品牌从2月份开始销量却是逆势向上。欧拉品牌与新能源大盘表现截然不同的主要原因是什么？
余飞：首先是产品，如果没有产品做支撑，所有的营销可能就是比较花的噱头。首先在长城的技术加持下，欧拉的产品称得上是精品的。
其次，产品足够支撑的前提下还要把产品的声量提上去，我们今年制造声量的效率还是有提高的。比如大家特别关注的白猫、黑猫、好猫，基于这些命名的一系列打法。
传播学上有一句话：传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。“不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”，这句话有好几亿中国人知道。在各种传播信息泛滥的当下，欧拉不用花钱就让消费者一下子记住了三款车型的名字，已经算是迈出了成功的第一步。
另外，更加能够吸引用户的东西往往是具像化的东西。某一个产品的型号，比如说数字+数字，在产品泛滥的当下，很难让人记清楚。但是用具像化的名字就能快速形成记忆，而且在情感上有共鸣，这是我们在命名上的想法。
再下一步就是声量转为销量。我们采用了明星直播带货的形式。这种带货不是常规意义上的依靠折扣推销，它其实是借助明星的流量，把直播当成PR事件来做。而且我们每场直播，线上线下都会做一些配合。比如直播开始前几天，线下4S店也会做一些预热，告诉进店的消费者，我们有这样一个好玩的渠道可以下单。引导消费者一边看节目一边把订单给下了。
汽车产经网：这样会不会让大家觉得把线下的线索引到了线上？
余飞：这里面肯定有一个交互，有一部分销售线索从线上转到了线下，有一部分从线下到转到了线上。但是谁也没有规定说流量只能线上到线下。而且我们所谓线下往线上转，更多是充分把经销商的体验功能用到了极限，很多消费者是在线下看了车、试驾了产品才在线上下单的。再结合电商至少半个小时的解读，配合比较好玩的内容，相当于线下、线上配合，理性层面、感性层面烘托让消费者把这个单下了。
汽车产经网：我们所有线上直播的订单都会直接导到天猫旗舰店吗？
余飞：下单的平台在天猫旗舰店，下完这个单，完成真正闭环核销要到经销商端。当然线上也有开通渠道，不过现在消费者的习惯还是去线下提车，这是一个习惯问题。
汽车产经网：据了解，此前亮相的新车欧拉好猫也即将有大动作。
余飞：是的，好猫明天开始预售，这是一个大事。好猫的GT版本今天也在车展上亮相了，后续好猫GT也会推出。
好猫GT版的推出有两个考虑，首先我们的用户群可以变得很丰富，可以吸引更多的男孩。另外对着好猫GT的到来，我们也会有发布全球首个电动车的改装IP，向改装这个领域渗透。
汽车产经网：欧拉这个品牌现在给大家的感觉非常年轻化，接下来针对年轻人群，欧拉还有哪些营销方面的动作？
余飞：27号欧拉全球青年共创大赛将会启动。这次的活动我们联合了清华大学艺术与科学创新研究院，凤凰网青春BANG，中国青年创业就业基金会等。这是年轻人的大事，对欧拉来说，不仅仅是品牌上的贴合，我们还希望真正能让青年人觉得，欧拉是他身边的一个存在，甚至可以影响到他的工作生活。
此外，我们还会把用户共创玩出更多花样。今天，欧拉展台上公布了一个新款的潮派概念车，将来是不是转量产，也将由用户投票决定。
这是需要很大的勇气的，一个概念车的诞生付出了很多的研发成本。但是共创这个事，我们就是要把它做到极致。
