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DYK李峰:聚焦凯酷 以年轻之名突破B级车传统圈层丨汽车产经

可喜的是,主流客户都是新客,首次购车甚至占了70%以上,这说明东风悦达起亚的年轻化策略正在逐渐见效。

“传统B级车面向的消费群,主要还是成熟、稳重、商务的群体为主,极少有品牌去考虑年轻的消费群体需求。我们不一样,我们想要击中的是这个市场中最年轻的消费群体。”在2020年成都车展上,现代汽车集团(中国)副总裁东风悦达起亚总经理李峰对媒体如是说道。

现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰

从近几个月的动作来看,他们对于K5凯酷几乎是“毕其功于一役”。

这恰恰也是因为,K5从没有一刻,像现在般,对如此重要。

一方面,在前段时间刚刚出炉的中汽协2020年车中报中,韩系车市场份额进一步收窄至4.2%,而这一数据在去年为4.7%。再不重回主流,韩系车的市场地位将愈加危险。

另一方面,在东风悦达起亚的产品规划中,在两三年内,东风悦达起亚不会再有比K5凯酷更有攻击性或者是更有旗舰代表性的产品推出。如果K5凯酷都不能带领东风悦达起亚品牌向上,那还能指望哪款新车呢。

凯酷(ALL NEW K5)

作为承载着品牌复苏使命的一款产品,K5凯酷有着造车的最高水准。在看来,凯酷K5的亮点有三:一是其年轻化的外型;二是该车搭载着的第四代CVVD核心动力技术及第三代i-GMP平台;三是智能互联系统等黑科技。

为了让这款车真正起飞,李峰选择押宝“年轻化”:“我们提出年轻的起亚,技术的起亚,是因为起亚还是这个起亚,但是起亚又是不一样的起亚,我们自己要发现起亚要的东西。”李峰说。

除此之外,他们还计划好开展潮力联动、跨界活动,比如请服装界著名设计师来开展跨界活动,比如在全国30城市寻找代言人,又比如将结合身体、姿态和潮力,与消费者互动完成形体训练等等。

K5凯酷跟过去打法最大的变革,还体现在年轻化的售卖方式上。据介绍,所有线下和线上活动包括注册、交易等等,在K5凯酷身上,都将归到线上,以适应Z世代年轻人在移动互联时代的触点习惯。

好的消息是,K5凯酷的市场表现已超预期。定于9月正式上市的K5凯酷,目前已收获上千张订单。“现在都是没见过车的情况下订的,将来效果肯定更好。”说。

更可喜的是,主流客户都是新客,首次购车甚至占了70%以上,这说明的年轻化策略正在逐渐见效。

还透露,凯酷K5初期目标为月销量5000台以上。

实际上,今日K5凯酷的路径,多少会让人想到北京现代索纳塔八代的战略布局。2011年,那同样是李峰掌舵的日子,为了使韩系车能够突破B级车的天花板,李峰把所有力量都聚焦在索纳塔八代一款车上。最终,八代使拥有了一件与主流合资品牌分庭抗礼的利器,而也完成了品牌和售价的比翼双飞。

不过,今日的情景已经跟往年完全不同,尤其是现代起亚的市场占有率和公司盈利性都不如从前。另外,德系和日系在B级车上已经建立了极强的用户背景和意识认同,K5凯酷要说服消费者从主流车型转向一个非主流车型,这中间必然有着巨大的障碍。

K5凯酷能带领实现凤凰涅槃吗?汽车产经将持续保持关注。

以下为访谈节选:

媒体:这半年确实很不容易,想听您谈下对市场包括起亚的主观感受。您对市场的感觉可能跟别人不太一样?

:这个市场一开始是慌的,2月份疫情突如以来,大家不知道未来的进度会怎么样,说不清楚,很恐慌。应对恐慌的策略,首先要把恐慌的主体找到,用户还好,有车不出门放在家里。有些城市是封城的,车坏了不能修怎么办,线上帮大家一对一的服务解决掉。最恐慌的是经销商,如果店里面没有收入了,这个公司就有问题了,有资金成本的压力,有周期的压力,(库存)一个月的车、三个月的车、四个月的车在那个时候卖,最急的不是卖不了车,是资金还不了银行怎么办。所以,要控制成本,要托底。还有防疫物资也紧张。几乎当时每家企业都是这个状况。现在企业想都不想这个事情了,从4月份就恢复正常了,5月、6月都是正增长,同比依然是会增长。

特别是1月份,原来的逻辑、规则全部都调整了,订单管理,指标管理,销售市场秩序的管理,那个时候是强行换轨,从一个轨道换到另外一个轨道。现在经过时间的磨合、实践逐步得到了很多的高度认同。这是一个比较好的基础,把跑道修好,让好的产品在这个跑道上飞。现在我们在很多空白区域逐步去布局、延伸。

我们要设身处地为客户、员工、合作伙伴去想,想他们所想,急他们所急,这样来渡过难关。

媒体:凯酷(ALL NEW K5)(所在)的市场有什么特点?混动车型目前的进程是什么样的?

:凯酷(ALL NEW K5)(所在)的市场是一个特别的市场。自主品牌也好,二线合资也好,想进入这个市场很难。现在消费市场升级,豪华车市场特别的不好。这个市场受到了一定的挤压,对下天花板很强,对上的天花板没有。想进来的依然是非常难,但是上面的没有,原来没有交集,现在有一个交集在一起。

他们面向的消费群,主要还是成熟、稳重、商务的群体为主,极少有品牌去考虑年轻的消费群体需求,引领差异化的先导。我们是把最年轻的品牌调性、产品属性契合在这个市场最年轻的消费群体去,我们希望消费群从单一稳重、商务到年轻的消费群体。

现在主流的消费群已经是90后,有比较强的个人购买的喜好性,从众的心理比较小,比较愿意遵从自己的感觉,这个东西喜欢就是喜欢,所以我们要做一个年轻的车。我们要考虑怎么与他们对话,现在代沟非常大,同样是中文,说得完全不一样。好多用的新词字都懂,意思不知道。用他们的语言和方式跟他们去沟通,才能把车送到他们的心目中。

除了市场的属性,产品,再加上沟通,一定还要有黑科技,真正能够代表此时此刻的中国年轻消费者的需求。无论是技术,无论是颜值,无论是大胆面向年轻人的决心,没有任何人能够说凯酷(ALL NEW K5)不够好。

目前,真正有混动的技术的公司不多,在氢燃料、混动方面有全球领先的技术。有了技术的差异化,我们在很多方面跟别人不一样,所有的标签拿出来都很厉害,但品牌在消费者心目中认知的高度需要长期来积累。面对年轻消费群反而能够避开大家过去在品牌上比较在意的事,现在90后只要是喜欢自己的东西,不一定是跟别人一样的牌子,我就想要我的味道、风格,所以年轻人就是要差异化。

中国混动市场的客户基础还不够,BEV、PHEV比较多,明年把混动放进来。凯酷(ALL NEW K5)这次能够上市发布,实现我们的第一步愿望,到那个时候再推一步。

媒体:您刚刚也提到了差异化这个词,很多品牌都在讲年轻化,我们主要要做差异的定位,这个差异怎么理解?

:中国人的消费观念与西方相反,美国或者西方年轻人有多少收入就有多少消费,不会伸手到父母,跟我们不一样,中国的年轻人是只要向家里要就有。

媒体:请您讲讲起亚的年轻化。

年轻化肯定不仅仅是90后,年轻化也是分段,相比自己过去的品牌定位很年轻,因为在中国不这么做不行。父母开小康,给孩子买,中国全是反着来。

媒体:本次车展上提出的“发现起亚”是什么意思?

:我们提出年轻的,技术的,是因为,还是这个,但是又是不一样的,我们自己要发现要的东西。我们的客户、合作伙伴、公众也要来看有哪些不一样了。“”是两边看的意思,我们看我们自己和大家看我们自己,以及我们看消费者,之间互相看一看,需要互相四眼交汇,通过眼神的交流看到里面,彼此看到彼此,你看到我能给你什么,我看到我能什么。

媒体:您对这次成都车展的感觉如何?

:我第一次来这个展馆,确实是中国最好的展馆,不光大,特别方便大家去参观,展馆设计非常人性化。这个展馆不仅仅是考虑展商怎么做展台,更加想到的是来参观的人的体验,体验感做得非常好。过去只讲车的体验,你们现在做车展都知道哪个地方体验最好,展馆参观的体验也很重要。

互联网把传统行业的人思维都改变了,用户思维,体验的东西上升到最高的层面去看。因为这次疫情,(成为)今年第一,各个厂家来的人数,全国媒体的重视程度,可能都是历届中最高的。

媒体:今年的疫情对东风悦达起亚的营销推广有影响?

:有挑战,也有更大创新的动力。因为很多东西必须要在线上玩,我们现在好几次活动都在线上。我们跟的会议,过去都喜欢召集在一起开会,现在不行。现在都是视频会议来总结分享和讨论工作,开会的频次高了,效果也更加及时有效。原来都是聚一下,现在是自动强行切换。比如,我们跟区域交流,如果不切换,一个人一个人的去交流,效率和准确性什么都变了。所以,线上交流是很好的事。

凯酷(ALL NEW K5)9月份正式上市,原来是想搞一个互动式的发布会,但是现在订单已经有好几千了,想上市的时候把客户邀请到一起,搞大型的上市活动,不过目前说不好,到底以什么形式举办。

媒体:目前的订单数量有没有达到预期?订单里面是新客居多还是老客?

:超过预期,现在都是没见过车的情况下订的,将来效果肯定更好。新客多,首次购车占了70%以上。换购不是我们的主流。

媒体:如果经销商想把(年轻化)这个概念传递给目标客户,应该怎么做?

比较传统,不可能先动传导回来,总部再一件一件的推。首先总部得有一整套的打法,具体一件一件事打。我们每天都推广两支,从现在开始到上市还有一个半月,每天要出两个有内容的

我们预期,从预热到上市攒50亿人次的流量,也许会上百亿,先把流量拉起来。随着这款车的上市,我们希望从上市的那一天起会每天往上走一步。我们现在做具体的操作手册和要求,后面还有很多东西,包括运营、销售、用户定制等等。(这就好比电视剧)我们把剧本写好,导演来导,剧得一天一天看,不能剧透太多,这就是预期的效果。(从现在)到上市前,我们还有很多好玩的推广,很多跟别人玩得不一样的,希望把凯酷(ALL NEW K5)搞得更加有意思。

媒体:凯酷(ALL NEW K5)为什么会进行这么长的预热。

:6个月,前面真是很平,现在一波比一波高,我们今天宣布启动的“该你出色”活动,会带来非常大的效果。活动旨在全国30个招募代言人,海选出30个代言人,可能都是在各个领域里(比较优秀的人),比如无人机里面粉丝量是最大的,遴选海推,最后全国排名,一直干到上市。一个代言人的粉丝是死的,活跃度一次性可以很快拉上去,但是受众比较窄。如果30个不同领域的代言人加起来,效果就很不错。现在年轻人很分裂,有人喜欢玩这个,有人喜欢玩那个,年轻人能玩到一起的就行,不能玩到一起的再怎么也不行。30个玩法,30个方向。

本来不用那么复杂,4S店公布价格,进店打电话咨询产品。现在非得搞到上互联网,玩法上要玩到一起。所以,年轻化,产品是第一步,在营销方式上需要再做一些创新。

媒体:现在凯酷(ALL NEW K5)的用户画像是什么样的?想重点突出的标签,是造型、设计、技术还是品牌?

:现在凯酷(ALL NEW K5)的用户年龄层已经出来了,受教育的程度基本也出来了,一般都是白领为主,这些年轻人热爱生活、喜欢运动、喜欢社交,年轻的、活跃的,属性标签非常清晰。他们对手机互联、智能化的要求非常高,使用、追求、娴熟的程度非常高,甚至玩游戏的比重也特别高。

年轻人需要的标签无外乎就是时尚、运动、科技。车辆从设计上考量必须有足够的差异化,中庸、保守的不行。除了全球品牌的量产车,我们还会做一些定制化的车型。除了全球版以外,用户喜欢夸张的,我们就做特别夸张的。在互联网环境下成长起来的年轻人,他们特别喜欢这种玩法,我们将通过更多的差异化的运营满足年轻用户的需求。

此外,黑科技必须要有,我们要考虑如何把最新的黑科技放在车里让大家玩。让消费者觉得车里面有他喜欢的东西。黑科技一定要能够带来特别的体验。传统的技术偏动力,如果没有自己的动力技术说不过去,混合动力技术把地基打好了,在这个基础上一层一层的再架上去,最后上升到跟客户沟通的界面上,在差异化需求、年轻化需求、时尚化需求方面给到他们想要的。

媒体:在您心目,凯酷(ALL NEW K5)做到什么样的成绩算成功?从现在往后看是不是有几个里程碑的目标设定?

:凯酷(ALL NEW K5)承载着品牌向上和复苏的使命,我们会通过精心策划,确保成功投放,初期实现月销5000台以上的运营目标。

媒体:现在大家也开始强调平台,而且这两年势头非常猛,现在的风向是大家都要有一个平台,消费者不懂就有一种不明觉厉的感觉,传播是不是也从这个方面着手一下?

:我们的第三代i-GMP平台比别的平台重心下降,姿态更低,操控性更强。这个平台跟过去平台最大的不一样是重心下降,只有重心低了才能把运动感做出来,如果重心高,再强调运动感要出问题,姿态低了造型就很好看。

媒体:起亚每年赞助世界级的赛事,在中国看不到,我们觉得很可惜,可以多刷一下存在感。

:一个企业好坏就是一两款车说了算,全国每月销量一万台的车型只有五十个,只有进到这个里面才有一席之地,在这之外的品牌再响也没有用。大家都知道,但是没有料,没有让大家记住的一个点,就没有一个立足的地方,每一块都是边缘化的。

媒体:凯酷(ALL NEW K5)有哪些特别突出的亮点?

:看得见的就是动感炫酷的造型,看不见的就是以全球首创第四代CVVD技术为核心的动力技术和第三代i-GMP平台。再有就是百度智能互联系统3.0,能够实现语音输入控制,拥有手机智能钥匙、车家互联的远程控制,非常方便。还有手机无线充电等都是标配。在传统功能配置方面,凯酷(ALL NEW K5)也很出色,比如NVH方面更加人性化,窗户采用双层玻璃设计,整体做到人无我有,人有我优。

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