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奔驰张焱:半年成绩单背后 | 汽车产经

百年星徽遇上新生热血,奔驰正在发生新的“化学反应”。

文 | 陈昊、黄持

不知从什么时候起,人们总习惯于将奔驰的快速发展归于“三叉星”的号召力和豪华感的设计。

但即便是面对上半年刚刚换新的奥迪A4L,或是进入销售“黄金期”的宝马3系奔驰C级依然领先半个身位。也能在第二季度的市场复苏中取得不俗的销量增速,保持自身在豪华汽车市场中的竞争力。

也许这并不能简单归于品牌的号召力。

本届成都车展汽车产经网专访了北京梅赛德斯-销售服务有限公司高级执行副总裁张焱。

车展前夜,在全新GLA、全新CLA四门轿跑和五门猎跑车的上市发布会上,化身“头号领地”首席架构师的张焱,为我们展现了应对年轻化消费市场的努力和求变之心。

作为主管经销商网络发展的负责人,他也和投资人一同扛过疫情的挑战,在《服务公约》发布一年多的时间里,让的客户体验得以升温。

,也在用这一年多来的改变和突破,证明着自己才是“豪华品牌该有的样子”。

百年品牌的新生破局

记得2018年底,在首钢园的工业风建筑下,轴距A级轿车上市,以及那句口号,“这才是新生代豪华轿车该有的样子”。

一年半之后,在由成都机车车辆厂工业遗址变身的园区里,“新生代”车型和那句口号一样,都有了丰富的衍生和解读。

奔驰“新生代家族”7款车型布局完成

和全新GLA、全新CLA四门轿跑及五门猎一同推出的,还有梅赛德斯-面向新生代客户群体打造的体验平台“头号领地”。通过建立年轻社群,用一系列活动将线上与线下的品牌体验无缝整合,拓展并创造更多与年轻客户的触点。

发布会上,张焱解答了关于“头号领地”的三个“哲学问题”:

· 什么是“头号领地”该有的样子?

· 为什么要推出“头号领地”?

· 能为“头号领地”做些什么?

其中在解释为何要推出“头号领地”时,他说了这样一句话:“当百年星徽遇上新生热血。”言外之意,这会是一种怎样的“化学反应”呢?经典传承与逆变创新,大反差往往越会迸发出激烈的火花,而这或许也正是所期望的。

胡润曾在2016年发布过一份《中国豪华车品牌特性研究白皮书》,里面提到中国市场车主平均年龄最低的是宝马,而车主的基本状况则是“中性偏男性、年龄偏年长”。而在2017年,曾透露,其在华车主平均年龄为35岁。

中国市场的年轻化趋势有目共睹,很多品牌在中国市场都拥有全球较为年轻的车主群体,因此谁能够赢得年轻消费者的青睐,不仅是对当下市场的保障,同时也是对长期品牌发展的支撑。

但市场也是矛盾的,年轻消费者往往“预算有限却又追求潮流与个性”,就像在过去很长时间里被认为是“鸡肋”的入门级市场:销量不少、优惠不少、利润不多。

最先实现紧凑级车国产的奥迪,A3两款车型在2019年平均每月贡献7000辆以上的销量,但同时也把拉入了与高尔夫的竞争当中。而国产宝马1系和2系的组合,在2019年月均销量不足4000辆,但终端市场的折扣却一点不少。所以当奔驰A级以21.69万元至29.99万元的价格上市时,也伴随着不少争议的声音。

但事实证明成功了,凭借出色的设计风格和越级的空间体验,A级迅速成为这个细分市场中销量最好的车型,甚至还吸引到了不少对比等更高一级别车型的消费者。

丰富的产品选择可以满足年轻人的不同需求

也是在豪华品牌中第一个提出年轻化车型品牌概念的,7款“新生代”车型覆盖了细分市场几乎所有不同类型的购车需求,无论是追求实用、空间,还是追求个性、性能,都可以在的产品序列中找到适合自己的一款。

一直以来,市场都存在着“刻板印象”的固有标签,的豪华、的运动、的科技,谁都在试图打破这样的标签,让自己的产品可以挤入更多细分市场。而的“新生代车型”战略是否了呢?张焱表示:“中国是全球最大、发展最快的市场,也是最年轻的市场,中国车主的平均年龄为35.8岁。”

显然,通过近几年的努力,在“年轻化”这个赛场上,在产品层面实现了自我超越。

搭建四维度豪华品牌服务体系

在全新GLA SUV、CLA轿跑车和猎上市之前,已经有半年多的时间没有推出全新车型了,但在1-6月的销量表现上,却依然以交付346067辆的成绩成为市场上半年的领跑者,其中第二季度实现了21.6%的同比增长。

豪华品牌三强2020年1-6月销量

看似波澜不惊的,其实一直在求变。

谈及上半年的销量成绩,张焱表示:“我们第一时间是给减负,但更重要的是为赋能,帮助它们复工复产,通过线上的手段,让更好地回归日常轨道,实现平稳过渡。”

如何赋能?

一方面是数字化解决方案的建设,推出覆盖消费各个环节的线上服务,不仅是应对疫情的非常之举,也是顺应消费趋势发展的长期战略。

另一方面,也没有放慢线下体验升级的脚步。梅赛德斯-EQ体验站已经落地上海,下半年将进驻。全球首家AMG体验中心将于夏天在浙江开业。而最新一家Mercedes me体验店将于深圳正式开业。

已完成升级的奔驰经销商店面

而从2016年就开始思考布局的网络升级计划也在今年全面启动。“2020网络升级计划”将以北上广成作为重心,对线下进行四个层面的改进:更加豪华的空间、更多数字化多媒体互动、流程升级、人员升级。

在张焱看来,后两者的升级比硬件的提升更为重要,他说:“再好的服务,没有流程,没有人,那就是冰冷的、没有温度的。我们最大的变化在于,过去的服务流程是线性的销售导向,如今变成以客户为中心,以服务为导向的多维网状流程。”

从一年多前的《服务公约》发布,到随后的《待客之道》和《星享指南》,先后明确了“什么不能做”、“什么应该做”和“应该怎样做”。一年多的时间,客户逐渐认知、了解、感受到了的变化,甚至在行业中也得到了认可,树立起“标准”。这也让有了更多决心将《服务公约》的精神坚持下去。

张焱说:“我们在管理岗和公司内部设置了客户权益官一职,确保可以聆听和落实客户的需求。”

当硬件、软件、实体店和数字化四个层面都搭建完成,形成了一套豪华品牌标准体系,所谓有温度、有品质的豪华服务体验也就应运而生了。

而这些努力和变化,或许也就可以解释为何在一些主力车型进入产品生命周期末端后,却依然可以在市场维持领先位置。

写在最后

上,带来了20多款车型,其中有5款新车上市,全年共有18款新车投放中国市场。而对于下半年市场的走势,张焱说:“无论是经济的恢复还是疫情的防控,都存在一定的不确定性。而我们要做的就是审慎、认真地看待这个市场,关注市场发展的机会,这样才能抓住机会。”

“潜心造车,用心筑梦,大步。”

这是张焱在7月23日发布会上所说的一段话。或许就像这个百年品牌在迎接年轻化变革时所呈现出的跨度一样,一些时刻你能感受到“大步”的热血,一些时刻感受到“用心筑梦”的动情,但更多时候,这个品牌在做的,都还是“潜心造车”。

你可以说高调,因为每一次发布会和活动都能让人充满期待、意想不到。但面对市场,只有尊重和敬畏,才能立足长久。

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