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上汽通用五菱周钘:保客是成本最低的营销方式丨汽车产经

中国车市已经逐渐进入到存量市场阶段,作为最平民的品牌,五菱自然也面临消费升级之后用户流失的问题。这也是为什么,五菱要倾尽全力,拔高其品牌形象,从而留住其保有用户。

【2020成都车展高端访谈】7月24日,第二十三届成都国际车展开幕。据了解,本届车展共有120多个国内外知名汽车品牌参展,全球或国内首发车型超过1500款车型。这是国内疫情形势好转后首个大规模国际,同时也是首次移至7月举行。

对于上汽通用五菱来说,2020有着不同寻常的意义,因为这是五菱汽车首次以独立品牌的身份参加全国A级,此外在也发布了多款重磅新车,除了宏光MINI EV正式上市以外,还有五菱银标的首款概念车:宏光侠。

在发布会之后,在易车开设的高端访谈间里,汽车产经网专访了股份有限公司品牌与市场总监周钘先生。他为我们进一步分享了品牌的营销情况。

上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘

从最初制造拖拉机、缝纫机,到牌口罩、“人民的代步车”,再到主打轻奢、包装华丽的螺蛳粉,就像开挂了一样,成功成为了圈里面最国民的品牌。

跨界到美食圈,可以说是出圈了,其品牌含义甚至已经超过了这一类别。

这是想要的结果吗?显然是的。周钘说,品牌如果能够做到品牌价值高过于价值的时候,品牌就了。因此,无论做多少出圈营销,其实目的就是一个,提高品牌价值。

当然,这一切的背后,其实也凸显了一个无法回避的问题——消费升级。中国车市已经逐渐进入到存量市场阶段,作为最平民的品牌,五菱自然也面临消费升级之后用户流失的问题。这也是为什么,五菱要倾尽全力,拔高其品牌形象。

如何让保有用户转化为品牌新一轮的消费者?周钘说了三点:一是要把产品做好,二是做出差异化,三是同时做到成本领先。

对于保客的意义,周钘有一番独到的见解。他说:“保客是成本最低的营销方式,就是如果服务好用户的话,这个营销成本非常低。拉新现在成本越来越高,从争抢市场变成存量市场之后,拉的新人都是别人的存量,都是别的品牌的用户。”

以下为采访实录:

汽车产经网:在这次成都车展上,上汽通用五菱的展台有哪些亮点?

周钘:在本届上,我们正式发布了旗下微型电动车——宏光 MINI EV,并且新车也同步上市。这一次共带来三款车型,售价区间为2.88万-3.88万元。新车提供两种续航里程的车型,分别是NEDC续航120km和170km两种。

另外,我们还发布了银标的首款:宏光侠。

宏光 MINI EV

汽车产经网:最近看到五菱开始做了很多“小清新”的设计,比如包装很小资的螺蛳粉、比如在闹市里面的一张很有市井风味的海报,感觉跟以前的五菱很不一样,很“出圈儿”。为什么会出现这样的转变?

宏光 MINI EV预热海报

周钘:我有这样一个想法:品牌如果能够做到品牌价值高过于价值的时候,我觉得品牌就了。

什么意思呢,就是不止是,可以是很多元的东西,或者大家说起来的时候,是一个很综合的品牌。我们今年做周边也好,或者在营销上面做出创意也好,主要就是希望能够改变单一的固有的印象,希望让大家重新了解,还有认可身上的多样性。所以我们不管是做口罩,做螺蛳粉还有代步车,其实我们都是希望能够出圈。

第二个问题就是这个出圈能够带来什么样的效果呢,我觉得它能够让我们品牌更年轻,总是能够处在别人的讨论当中,或者是出现在各种话题当中。这样的话,它就是一个比较有存在感的品牌。我觉得随着这几年市场的大浪淘沙,存在感可以说是企业能否持续发展的一个关键因素。所以,品牌践行“人民需要什么就造什么”的品牌理念,我们很想把这个品牌做好。大概是这个思路。

汽车产经网:我们知道五菱有菱菱帮这个平台。很多企业也越来越重视大数据和做APP运营。对于数字化科技手段带来的营销效率的提升,您现在有怎样的经验和思考?

周钘:一个是提高工作效率,把以前靠表格或者PPT或者发邮件的方式,现在只要通过数字化就能实现。第二个,最大的改变是能够直接连接用户。所以我们做的所有的事情,数字化也好,菱菱帮也好,都是希望能够把用户聚集在一起。聚集在一起,便能够直接反馈用户的需要,然后再根据用户需要,打造我们的产品和做好我们的营销。一个是提高效率,一个是直连用户。

汽车产经网:中国车市明显进入一个存量市场的阶段,五菱应该也面临消费升级之后用户流失的问题。但是相比成熟的新车营销体系,好像现在保客营销处于正在发展的阶段。五菱应该怎么样平衡拉新和保客之间的关系?

周钘:消费永远都是在升级的,所以不管是拉新也好,或者保客也好,都要不断满足用户不断升级的需求,这是第一点。

第二点,其实保客是成本最低的营销方式,就是如果服务好用户的话,这个营销成本非常低。要走,拉新现在成本越来越高,从争抢市场变成存量市场之后,拉的新人都是别人的存量,都是别的品牌的用户。所以一定要把产品做好,并且做到能够有差异化,与此同时又能够成本领先,这三个方面很重要。

汽车产经网:下半年主要工作是什么?会比上半年好过很多吗?

周钘:我们下半年有几个车型。其实4到6月份,也就是疫情之后我们的销量都是在同比正增长。6月份同比增长24%,7月份的话截止到现在同比增长60%多。我们认为接下来有宏光MINI和凯捷加入的情况下,下半年的销量会很好看。

汽车产经网:您能预测一下下半年车市走势吗?

周钘:我们先做好自己吧。

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