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和萧达聊完,我被那个高高在上的保时捷种草了 | 汽车产经

和LV、BURBERRY、BALENCIAGA等众多奢侈品牌用更为大胆、跳跃的设计迎合年轻群体一样,保时捷也在将汽车打造成为流行的时尚单品,为年轻人种草。

和LV、BURBERRY、BALENCIAGA等众多奢侈品牌用更为大胆、跳跃的设计迎合年轻群体一样,保时捷也在将汽车打造成为流行的时尚单品,为年轻人种草。

文 | 陈昊、黄持

2月初,上海浦东中心复工后的到店客流只有平日的10%,为了吸引更多客户,店里也做起了直播。3个月过去,这家4S店通过直播不仅捧红了“高富帅”组合,留下了上万个忠诚的粉丝,还真正带来了成交。

3月,通过在线直播的方式全球首发了911全新旗舰车型,与媒体完成了线上新闻发布会的互动。

4月初,Kiwi老师在中国公关部自制节目《上新了!》里,用不一样的方式解说了总部大楼内展出的964 Clubsport,很多人可能也第一次知道原来机油尺可以“辣么”长。

4月底,保时捷Taycan中国上市直播请来了庞博和李佳琦,“睿境计划”的云上线也标志着全新零售概念的落地。

如果没有疫情,或许很多人并不会主动走进,也不会有这么多机会通过这样直观和多元的方式来了解,看到唱RAP的销售小哥,与产生一次互动,甚至是被直播“种草”。

对于这段时间的改变与尝试,中国首席运营官萧达先生在产经的专访中说到:“这对来说是一个全新的尝试,而90后是我们下个十年的主要客户群体,所以下探式的传播和沟通方式值得探索。”

保时捷中国首席运营官萧达

当保时捷遇到年轻人

b站的一则广告片《后浪》引发了不小的风浪,也许真正的问题在于,该如何与年轻人取得共鸣和同理心。老实讲,每天被“996”折磨的“北漂”们可能很难与视频里跳伞、潜水、冰川徒步产生共鸣,但你要承认,谁的内心不向往自由和享受呢?

在直播中选择卖口红的李佳琦、《吐槽大会》的庞博和拼乐高的Robin站台,让我突然觉得即便不曾拥有,但我与之间也可以有共同语言,好像那个高高在上的也变得不那么遥远了。

李佳琦参与Taycan中国上市直播

选择李佳琦,当然不是为了卖车,而是利用他对颜色识别和搭配的独到眼光来介绍的个性化选配。萧达说:“客户中有超过40%是女性客户,通过佳琦的直播,可以一定程度上影响到女性客户的选配,这对来说是一个全新的探索和尝试,我们也听到了很多积极的反馈。”

显然,的尝试成功了。看完直播后,我也亲自在官网体验了一把车辆配置,老实讲,如果没有这段体验,一来我不会有兴趣试一下车辆配置,二来也很难在丰富的配置中取舍。

其实,一直在探索更加多样、灵活的传播方式,以覆盖更多客户群体,而在萧达看来,疫情是一个很好的契机,促使尝试了更多新的传播方式。

2月到现在,已有90%的经销商门店开设了自己的直播账号,很多一线员工也亲自出镜支持,同时中国也为提供了更多传播的素材和支持。

萧达说:“我们人才很多,我自己看了一下,在所有品牌里,我们还是做的很生动的。”

而从的销量数字中也可以看到这种尝试的成效,随着的逐渐复工,3月的销量已经实现了同比增长,而4月的增速达到4.8%,是最快从疫情影响中恢复的品牌之一。

线上不会替代线下

谈到直播,萧达在肯定这种尝试与探索的同时,也不忘多次和我们强调线下的重要性,他说:“我们的通过线上直播取得了不错的传播效果,但最重要的是邀请客户来到线下展厅完成进一步体验和购车。”

曾在全国销冠浦东中心工作多年的萧达,显然比其他人更加懂得一线的价值和意义。即便疫情期间众多车企直播卖车讲得热闹,但他并不想因此颠覆一直以来的销售模式。

萧达说:“线上和线下永远是相辅相成的,如果只做线上,没有实体店可以体验产品和服务。而如果只做实体店,在疫情期间也无法给客户更好的服务和体验。”

这个道理很容易理解,尤其对于像这样以驾驶体验而闻名,同时又拥有多达一千万种个性化选择的跑车品牌来说,体验更是它的根基。

就像很多人在被电商的机器人客服“逼疯”时都无比怀念客服姐姐一样,正如萧达所说,如果购车流程完全转移到线上,过于数字化和程序化的沟通无法与客户形成良好互动,尤其是个性化需求无法得到完全的满足。

保时捷中心的配件展示区

的个性化配置为例,即便是可以把口红色号区分得一清二楚的李佳琦,在选择各项配置的搭配时也需要专业的产品专家进行指导。

而在网上搜索“ 选装”关键词,就可以发现有大量类似“Macan哪些配置是必选?”的问题,攻略一般的回答教你如何搭配颜色和功能,甚至告诉你哪些配置可以后期加装降低成本。

显然,即便是过去可以在线下直接与销售顾问沟通,对于如何DIY一台适合自己的,人民群众的好奇与问题也还是存在。更何况是一个人面对网站上复杂而专业的名词,和你不知道该如何搭配的无数种颜色。

而在全面数字化的“睿境计划”中,线下的“社群体验”依然被放到了重要的位置。

在网上有这样一个热门问题:怎样才能踏实地走进奢侈品店?或许,在很多人的印象里,中心也带着相似的“气场”。

但以后可能不会这样了,中心会更加开放,不论是购车还是日常休闲生活,都可以在这个空间完成。希望通过营造一种非常开放、舒适的氛围,吸引车主、粉丝和爱好者驻足。

甚至,不会为这个交流空间设置任何条框,完全交由根据当地的特色来组织线下活动。

试想,当你在奢侈品店内,不仅可以看到那些精致的包包,甚至有机会去摸一摸、试一试,又怎么不会对这个品牌顿生好感呢?

让数字化可以落地

前文所讲的所有这一切转型与变化,都离不开数字化的支撑。

尽管数字化很容易被认为是一个APP、一个公众号、甚至是一场直播。但数字化的根本在于能否为客户带来他们所需要的价值。

中国在去年成立了数字化业务部门,计划到2021年前累计投入2亿元人民币,尝试向数字化转型的探索。

萧达表示:“我们的数字化团队着力于两个方面,即客户层面和企业内部的数字化解决方案。”无论是疫情期间的在线服务,还是“睿境计划”或是APP,其核心都在于为客户提供价值。

保时捷APP可以为车主提供充电服务支持

举个例子,几乎所有的车主可能都有过这样的体验,去保养车辆时需要各种信息核对,数页的清单扔了浪费不扔无用,或是每次到店都遇到不同的售后顾问。

而数字化可以让入口的车牌识别与售后接待打通,通过iPad完成接车到验收的所有手续。甚至是通过人脸识别技术,让接待台的新员工也可以第一时间认出进店的老客户,叫出他们的名字,并且获取他的相关服务信息。

一直以来,车企都在讲个性化体验和专属化服务,但只有当每一位车主的信息都通过数字化串联打通时,真正的个性化服务才成为可能,传统的分段式服务也可以被流畅的流程体验替代。

写在最后

在中国市场拥有全球最年轻的车主群体,一方面是718、Macan这些低门槛车型让进入了更多年轻人的购车选项里。但另一方面,更加年轻、时尚的品牌形象也起到重要作用。

就像在去年,LV、BURBERRY、BALENCIAGA等众多奢侈品牌几乎步调一致地选择将商标更换为无衬线的粗体字,在产品设计上也更为大胆、跳跃,同时加速社交媒体的营销布局,扛起年轻人个性、时尚和潮流的大旗。

或许运动化设计、撞色搭配是普通车型彰显年轻的做法,但对并不缺少这些基因的来说,将也打造成为流行的时尚单品,为年轻人种草,或许是一个更加巧妙和长远的做法。而这样的,没有理由不赢得下一个十年的机会。

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