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当凯迪拉克冯旦聊起特斯拉 | 汽车产经

面对特斯拉的来势汹汹,同为美系的凯迪拉克看到的是机会。

面对特斯拉的来势汹汹,同为美系的凯迪拉克看到的是机会。

文 | 白朝阳、黄持

当下,针对汽车行业的采访,似乎都成了一个绕不开的话题。有人惊羡它的销量,有人贬损它的做工,还有人习惯拿自己的产品和对比,借别人的高枝炫耀自己。

这段时间,在产经所做的N多场的采访中,市场营销部部长冯旦是个例外。

他坦诚,“豪华车肯定有比较大冲击”;他也对的设计不吝赞美之词,“设计确实很棒”;但直视这个“潜在的竞争对手”,他思考的更多的是,为什么几年时间能在细分市场横冲直闯,风生水起;百年品牌如何进一步通过营销创新,适应时代,引领变化。

“它的科技感足够让他成为豪华品牌的一部分。”在冯旦看来,科技,能让一个年轻品牌迅速走红,也同样能让一个百年豪华品牌焕发新的生命力。

从灯光到后驱,从全尺寸豪华SUV凯雷德电动车型,到“大表姐”刘雯亲身演绎“勇敢放手”的Super Cruise超级智能驾驶系统,的科技牌确实不差。

但在冯旦看来,除了“风范科技”品牌向上,营销上还可以做更多。而这些,都将成为面对和传统竞争对手的“相对优势”。

重新介绍凯迪拉克

“手里有粮,心里不慌”,这句话大概可以用来形容如今的心态。

谈及,冯旦毫不掩饰:“马斯克太牛了,不管是他做PayPal,还是发射火箭,即便是美国人里也只出了他一个。”

或许不曾拥有“马斯克”,但绝不缺少技术的积淀和储备。

内燃机时代,从1912年发明自动电子点火装置,到成为美国首个搭载电喷引擎的车企,再到钻石切割设计和可变缸发动机……一百多年来,这个品牌一直在工业的前沿领域创新和开拓。

而在新时代,很多人可能都没有想过,近年来多次收缩战线的通用,其自动驾驶竟然在多项排名中吊打

加州车辆管理局2019年的数据显示,Cruise拥有最多的测试车辆和仅次于Waymo的测试里程,其自动驾驶测试表现在60余家测试公司中排名第3(前两名分别是百度和Waymo)。而与其他自动驾驶测试不同的是,Cruise直接选择最复杂的城市道路。对比历年数据,Cruise的进步和迭代速度也是最快的。

过去的,“所有的伟大,都源于一个勇敢的开始”让人热血澎湃,而“没有后驱,不算豪华”也洗脑刷屏,但“价格便宜”却也的确成为不少人选择的原因。

如今,随着全新CT和XT系列产品的全面落地,“新美式豪华”终于有了全新的注释与承载。

在冯旦的规划中,下一个阶段,的科技内核,会更多得让消费者感知和体验。冯旦透露,今年将围绕产品主打两部分内容:一是灯光科技,二是Super Cruise(超级智能驾驶系统)。

从压箱底的技能中选择这两部分作为突破点,显然也是深思熟虑的。

在车灯上做文章的绝不是一家,甚至奥迪“灯厂”的名号都已经被动摇。而灯光设计是塑造品牌形象和产品性格的重要一环,通过强化新一代设计中的“纵向行车灯”标签,可以塑造更为清晰的品牌风格。

“灯光”将成为塑造凯迪拉克品牌的重要标签

过去车主群体中,男性比例远高于女性,这在某种程度上限制了品牌的发展。而灯光,是触动女性消费者的重要元素之一。现在,在新一代产品中,灯光已经被放置到了非常突出的位置。

Super Cruise则可以看做是的“看家本领”,就像之所以可以在一众中鹤立鸡群,先进的Autopilot自动辅助驾驶是其核心优势。

2018年“大表姐”刘雯在Super Cruise中国首发时的“勇敢放手”就曾深入人心。如今,和大多数车企都将自动驾驶辅助系统专供顶配车型不同,从今年起会将Super Cruise系统逐渐下放到中配车型,让更多消费者可以体验到自动驾驶辅助功能的价值。

通过高科技配置的普及和下沉,也在试图和竞品形成差异化优势,让“新美式豪华”可以被更多消费者实际地感知。

好的营销不怕脑洞大开

多年来持续深耕中国市场,理解用户并大胆创新,可能是面对这个懵懂少年的另外一个优势。

从“没有后驱,不算豪华”的刷屏,再到凯迪拉克CT4上市直播的“出圈”,的营销一直都追随热点,甚至创造热点。但看似脑洞大开的营销方式背后,冯旦和他的营销团队对中国市场深入的理解。

在很多人看来,CT4上市直播中请来了李佳琦、关晓彤这些带货明星的,是所有车企中最有资格通过直播卖车的一个。

但冯旦说:“我们真的不是想靠李佳琦来卖车。”对于当下的而言,比卖车更重要的是通过直播传播新车声量,讲好品牌故事。

选择李佳琦,一方面看重的是他的关注度与流量,另一方面,则是看重他的女性受众群体,帮助CT4开发更多女性客户。能让无数女生疯狂的李佳琦,显然更懂得屏幕前的女生需要什么。

冯旦饶有兴趣地说:“他坐在车里就讲那个化妆灯,讲两排LED照上去有多好看,如果换做我,怎么能想到这些?”

李佳琦更懂得以女性视角解读汽车产品

而上市直播之外,李佳琦也在自己的直播间中还为的长期租赁项目“租啦”做起了广告。

这个在欧美市场流行的消费模式,在中国市场仍然是一个新鲜事物。而它降低一次性购车成本,减少车辆折旧损失的优势,无疑更能契合李佳琦直播间中那些价格敏感,同时又乐于尝试的年轻人群。

无论是共享出行,还是新零售,传统车企在新业务上的尝试可以说是“前赴后继”,而这些新业务能够带来多少价值和收益,其实大多数人都心照不宣。

但在冯旦的规划里,“租啦”有所不同。

的“租啦”计划,覆盖旗下全系车型,提供3-5年租期,消费者只需支付押金和首年最低1999元的月租金即可将新车开回家。

更重要的是,“租啦”的下单必须通过官方旗舰店或手机APP,从下单到支付再到征信与资质审核,都通过线上完成,线下门店只承担交付新车的功能。而借助“租啦”项目,完成了后台技术的建立、信息和支付安全的准备,经销商的身份也从“卖车”转向了“服务”。

3月1日上线至今两个月的时间,天猫店和MyCadillac APP这两个官方下单渠道的流量都有着明显地增长。线上单日新增注册用户1千余人,这已经接近全国线下300多家4S店在平日进店客流的一半。

“从拉新引流的角度来看,我觉得到目前为止是蛮成功的。”当问到对于“租啦”的期待和目标时,冯旦说:“我希望成交量可以占到一年销量的5%-10%。”

写在最后

回顾过去,冯旦说:“去年因为两款车停产清库,同时又要保证市占率,的确很艰苦。但现,我们的整体价格维持住了,XT4、XT6和CT5等车型,在终端市场的价格体系并不弱于‘BBA’。”

已经基本走过了那个“以价取胜”的阶段,走上了品牌和销量平衡发展的阶段;手上了收割和自动驾驶技术红利的阶段。

“短期内,不可能做第一第二,但我至少有可能比第三、第四好一些。”和新贵、和传统豪强的战争,已经打响。

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