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魏建军:品牌为先耐住寂寞 长城做国际化要“看十年”

“‘走出去’不能仅仅打性价比,一定是品牌在先,这个战略要保持十年不能动摇。”

文 | 吴静

4月25日,第二届“一带一路”国际合作高峰论坛在北京正式开幕。

值得一提的是,论坛期间,为共享“一带一路”合作新机遇,国际合作高峰论坛首届企业家大会也正式举办。大会邀请了有关国家、企业和商协会代表,此次,一直致力于“走出去”的长城汽车董事长魏建军也受邀出席大会,并试图为中国车企“走出去”探索更多可能。

大会结束,汽车产经网有幸与董事长进行了面对面沟通,并就“一带一路”倡议为中国经济、工业带来的全球化转变、关于“一带一路”的思考等系列话题进行了交流。

表示,在“一带一路”的倡议下,国家给企业提供的帮助和扶持政策是体系性的。沿“一带一路”的国家的政策法规、在交通物流方面基础设施的建设、以及对中国企业在对外投资过程中提出的金融和担保政策等,这都给企业“走出去”带来了巨大的价值。

截至目前,在全球规划了19个认为有机会的市场和地区。根据每一个国家的政治、经济和的保有量、品类需求和关税的不同,主要划分了三个层面:纯贸易型、组装型的KD模式、具备四大工艺的整车工厂。长城走向海外,正在进行一场有重点、有市场战略导向的周密布局。

2019年,是布局海外,走出去的“战略元年”。在搭乘国家“一带一路”的机遇的同时,它也将作为先行者引领中国汽车品牌“走出去”,开启全球化布局新纪元。

访谈现场,针对产经网提出的中国企业走出去对于其它国家用户来说,性价比的优势问题,以及如何去借鉴其它国家的全球化路径。表示:“‘走出去’不能仅仅打性价比,一定是品牌在先。这个战略要保持十年不能动摇,同时不能太激进,尤其是在欠发达国家,是非常理性的耐用消费品,品牌力上不去,光买性价比一定会给后续带来不可估量的损失。”

看来,打性价比优势的发展路径是不可持续的。做好品牌需要目光长远、耐住寂寞。对标全球化做的比较好的日系车企,他进一步表示,“日系企业追求稳健增长、看长期发展,让消费者感觉到使用他的产品就是没有任何的顾虑。日系产品在中国的表现不错,在全球某些区域它的产品在品质上都是具有绝对控制力的。所以,我们一定要看长期、要稳健。当规模做的很大,一旦把网络或者不切实际的投资做了,实际上对自己也是伤害。”

事实上,从1998年便实现了产品的出口,目前主要出口产品包括SUV皮卡,出口国家涵盖俄罗斯、澳大利亚、南非、厄瓜多尔、智利、秘鲁、马来西亚、新西兰、突尼斯、沙特、阿根廷等60余个国家和地区。这其中,绝大多数国家和地区都分布在“一带一路”沿线。

长城汽车全球战略商务合作伙伴签约发布会现场

就在不久前,4月17日,长城汽车借上海车展的契机,与来自全球主要市场的30家合作伙伴完成签约。而这一举措,也将为它在未来践行“一带一路”的发展目标奠定坚实的基础。

作为自主车企“走出去”积极践行者,在征战海外市场的过程中是如何布局?未来它将往“何处去”?产经网认为,试图探寻海外发展新路径的,在走出去的过程中,其战略路径的思考对中国自主品牌有其意义。

正所谓,独木不成林,在中国车企不断走向世界的过程中,需要自主品牌之间扩大交流与合作,携手共同向前。

故汽车产经网特此附访谈实录(部分),供业内人士交流与探讨

媒体:长城汽车是中国制造业的代表企业,在您看来“一带一路”给中国汽车工业带来什么好处?

魏建军:“一带一路”倡议是六年前提出来的,实际上中国有很多率先走出去的产业,比如说基础设施产业、快速消费品等。

“一带一路”的特点是表述更加系统,提出的理念更加升华,这给我们乃至多个产业、行业带来了很多价值。

首先是经济环境持续向好,中国已经成为第二大经济体,其次是“一带一路”更加开放。我们走出去首先看的是政治环境,假如说政治环境得不到保障,经济环境也无法提及。现在我们有一些做基础设施的央企甚至民营企业参与,在国外打造工业园区,为我们这些制造业提供了更好的平台。

其次,是对沿“一带一路”的国家的政策法规、政治研究、市场研究、消费习惯的研究,包括经济方面的研究,也给我们提供了很多的可借鉴的价值。

第三,在交通物流方面,这些基础设施都是走出去很好的资源。

第四,金融方面,国家也有相应的政策,在对外投资的金融政策、担保政策,包括有一些法律法规,有一些纠纷、裁定等方面,给了我们很多的建议。

中国企业去出去投资,要给其他国家带来价值,要尊重对方的法律、文化、习惯,国家在这个方面做了大量的工作,不仅仅是产业,所有的产业走出去都需要这个基础。

产业以前都是以贸易形式存在的,今后应该是产业走出去,和其他产业走出去不一样,挑战比较大。作为自主品牌走出去,打造有价值的,不能叫终极目标,而是最大价值的目标。

媒体:今年“一带一路”增加了企业家大会,您作为中国汽车品牌的代表,参会感受是什么?另外,您也提到长城汽车走出去已经有了多年时间,我们之前的经验如何帮助我们未来借助“一带一路”的趋势去把长城海外市场做得更好?

魏建军:感受就是“一带一路”更加系统、更加完善、更加配套,我们国家经济基础体量大,被他国所认可,这是一个非常好的基础。

我们现在在全球布局,研发层面我们现在有七个国家十大技术中心的布局,分别从事不同类别技术的研究。我们现在在海外有五个KD工厂,另外我们还在俄罗斯图拉建立了一个具备四大工艺的整车工厂,投资了五亿美金,分两期投入,最大产能是十五万,前期先做八万的规模。营销网络方面,我们现在在全球规划认为有机会的市场和地区就是有19个。

根据每一个国家的政治、经济和的保有量、品类需求的不同,根据关税也不相同,所以分出来了三个层面。

第一个层面就是纯贸易型。和我们国家建立自由贸易的(国家或地区)基本上是零关税,这种贸易形式由我们主导某一个市场的管理,澳洲有一个总部,南非也有总部,然后分销给管理的经销商,这是一种贸易的形式。

第二就是组装型的KD的模式。从长期看,不是总代理然后再分销,这样对品牌的伤害非常大,不像快消品要在全生命周期负责,所以不是卖了就不管了,我们也要把运营这块的营销网络做好。

第三个模式就是类似俄罗斯这个工厂,是四大全工艺独资制造工厂。还加一些零部件,从工厂的生产、物流再到营销网络,立足俄罗斯面向独联体以及中欧的市场。下一步借助“一带一路”逐步的完善,我们更加进一步规划未来更有潜力的市场,像印度、非洲,包括南美这些国家。

二十八年的风雨已经走过来了,现在进入到红海或者负增长,我觉得也是很正常的一件事情,“走出去”是一个企业价值实现的必由之路。

媒体:“一带一路”推行6年以来,表现更多突出在高铁、港口还有公路基础设施的建设,这是很明显的一种变化,汽车作为大宗的消费品,我们在整个“一带一路”的倡议当中,整个汽车产业可以体现哪些作用?我们和“一带一路”沿线国家合作上有哪些创新的合作思路或者模式?可以让我们实现互惠互利?

魏建军:现在国外也都在消费升级,消费者也在升级。在国外,中国也有很多的背书资源,国家的背书确实给我们带来好的一面,手机和家电在全球的发展也对我们有很好的帮助,是耐用消费品,人们购买、决策的时候更加理性。

我们出口这么多年也有组装型的,我们在每一个地区要是从评价上来说,我们的产品和韩国车差不了太多,是这样的一个级别。

对我们来讲,在一定程度标志着国家的综合实力。作为公司来讲,打造全球化,不管是品牌,还是研、产、销全生命周期的管理,都是为国家、企业背书。在国内由于我们自主品牌的参与,也为全球的消费者带来更多的选择,我们的产品应该说也会给他们带来更多的体验。

关于合作模式,也是不一样的。像纯贸易型,例如澳洲。在中东地区,当地人比我们还有经验,因为他们经历了几十年的知名品牌,合作模式也不一样。再有就是CKD模式,CKD模式往往和当地合作,或者代工或者他和我们共同组装再分销,也有这种模式。

中国的企业走出去,一定要进行文化融合。我们也会有社会责任的活动,捐资助学、赞助一些社会上的公益,走出去一定要有利他的思想,都要和合作方合作、共赢。

媒体:您刚才谈到中国企业包括汽车企业走出去的意义和价值,那么中国的企业参与国际竞争包括中国的产品国际市场的竞争,近几年您有没有印象深刻的变化?

魏建军:国内的竞争可能还会加剧,我觉得这种加剧竞争实质上是一个好事情。所以说中国的市场竞争越加剧,走出去的机会越多,越大。因为你在技术、产品、运营,包括品牌方方面面都要提升。

走出去需要挑战的我认为还是法律法规,当然是社会的,还有类的法规、要求。因为你要开发全球的产品,你的目标市场能不能接受,就每个地区开发出专属的,我们叫适应性开发,能不能做到同步是第一个挑战。

第二个挑战就是运营,中国的运营方式拿到国外去是不适应的,因为你对那个地方了解不太充分。原则上应该是谨慎的,防止有重大的合作伙伴不诚信,也有舆论上的挑战,包括劳资之间的纠纷、对文化上面的冲突。我认为从品牌管理、运营管理,能不能更好稳步推动它的运营,能不能让更好的让目标市场消费者买着放心、用着放心,这都是有挑战的。

媒体:长城汽车现在在“一带一路”过程中走的非常快,想问一下这个过程中是否遇到困难或者阻碍,在这个过程中有没有对法规或者其它有诉求?另外现在“一带一路”已经进入到了加速的阶段,在这个过程中,中国车企想要走的更快、更远还能做一些什么?

魏建军:海外发展,即使是在一个很规范、法制很健全的国家,也有同样的挑战。但是有困难才有价值,一定要去,不出去就不能成长、成熟。

国家把“一带一路”作为一个战略,特别重视“一带一路”的建设。我们重新做了一个新的游戏规则,像工业园区这个事情我们很希望国家给予帮助,像印度也有我们的投资,缅甸、泰国、南非、柬埔寨都有中资的工业园,这样的基础设施对于我们走出去有很大的帮助。

每一个国家不一样,我们国家政府行为推动非常快,基础设施也非常快,到其他的国家恐怕时间不可控,而且基础设施也不会建设那么完善,所以我们国家也有这个意识做配套。走出去不是走出去了,而是基础设施的园区、金融、其他的服务都走出去了,这样的配套对于走出去是很有价值的。

我们国家实际上构成的产业链更长,从基础设施开始,然后是服务,所以说出海我们想象的空间是非常大的,中国人一旦走出去了凝聚力是非常大的。所以我相信中国企业出去之后互相帮扶,互相支持,这样能给我们带来很多的价值。大家历练这么多年之后对当地的法律法规、文化、如何跟政府沟通都会给我们提供很好的帮助。

媒体:对于全球其他国家的用户来说我们的优势在哪里?仅仅是性价比吗?之前听你说过日本车企在全球性化做得是最好的,您觉得有哪些可以值得学习的地方?

魏建军:走出去不能仅仅打性价比,一定是品牌在先,这个战略要保持十年不能动摇,同时不能太激进,尤其是在欠发达国家,是非常理性的耐用消费品,品牌力上不去,光卖性价比一定会给后续带来不可估量的损失。

国内我们也看到,当我们的品牌、产品通过性价比打到你无路可走,没有任何退路的时候,即使是你把所有的人战胜了,你也就没有什么价值了。

日系企业追求稳健增长、看长期发展,让消费者感觉到使用他的产品就是没有任何的顾虑,日系产品它在中国的表现不错,在全球某些地区日系产品在品质上都是具有绝对控制力的。所以我们一定要看长期、要稳健。当规模做的很大,一旦把网络或者不切合实际的投资做了,实际上对自己也是伤害。

媒体:我们一直谈走出去,我想听魏总谈一下我们海外的布局和国内的布局,以及我们海外市场的地位。另外,接下来“一带一路”走出去在海外市场有没有新的要求,是初期做品牌还是要一些销量?

 

魏建军:布局一定是理性、谨慎的,渐进式的发展,因为不确定性也比较大。我们在中国经营了这么多年,品牌总算打磨出了独特价值,一个耐用消费品要建立品牌来,只有十年以上的时间才能让消费者认可你的品牌,这证明品牌真正产生了价值,这样来看十年真的不是很长,我们一定要耐得住寂寞。

走出去的价值也就是使品牌形象能够提升,单品销量提升更显得尤为必要。现在中国好的明星产品基本上就是月销过万就算不错了,实际上我们在更多的市场里,网络要是健全的话,能不能一个单品销量做到四五千呢?这四五千基本上研发费用、生产费用、管理费用就会摊销掉,整个的成本费会摊薄掉,而不是某一个地区冲多少的量,对国内的竞争力也是一个促进。

媒体:关于零部件,您谈到俄罗斯图拉工厂的时候也会提到我们的零件会在当地生产制造,同时我知道长城汽车在零部件独立运营方面做了一些规划,我想了解未来我们在零部件独立方面有什么具体的运营战略?怎么配合我们长城国际化和本土化生产的战略发展?

魏建军:零部件中,属于是物流成本极高的,要本地化生产。同时,我们也会整合国内的一些零部件和海外的零部件,如果规模更大也会在那儿设工厂进行配套。布局方面,我们在俄罗斯没有过多的零部件布局,基本上还是出口到俄罗斯,实际上在俄罗斯,一些外资品牌在那儿都有工厂。

我们现在有四个零部件公司划分出去是让它们自主经营,让它纯市场化,它的经营包括了从品牌、资本、资产参与或者是未来参与的配套。我们在大力引进外部的供应商与我们内部展开竞争,而且我们不管是存量还是我们新投资的,都定位在市场化前提下。

比方像新能源电池、电机、控制器这些都是独立的,我们像电池我们会选择更多的供应商参与我们的配套。当没有一个很好的市场行为前提下、规则下,全部由自己来消化的话,就没有竞争,没有这样的机会的话等于害了我们自己,它也成长不了、成熟不了,所以我们必须要走市场化的道路。

通过一年的运营,我们这些零部件成长速度确实是不错的,水平、竞争力还是可圈可点的,他们从事业部转成了公司,这一年进步很大。

媒体:中国的车企品牌都在走出去,这是一个大趋势,之前我们有的中国品牌说要去美国市场,有的是说要去欧洲市场,对此,长城汽车是如何思考的?

魏建军:有价值的品牌不是卖的价格贵,首先我们要澄清这点。有价值的品牌也不一定是高档产品,有价值品牌的含义就是它要能创造价值,但实际上有很多高端的品牌并不创造价值。

我们的路径绝非是出口到欧美就有价值,回到刚才的问题,中国有一些产品的水平确实做到了可以到欧美发展的水平。至于品牌如何运营,这是中国自主品牌欠缺的。


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