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段建军:市场不好的时候你跌得比别人少一点就是成功

“随着全新长轴距A级轿车这样的新生代车型进入市场,我们相信豪华车市场的基础还会进一步扩大。”

 

| 于杰

2018年中国汽车市场遭遇寒冬,但包括奔驰在内的一些豪华车企却依然保持了不错的增势。是因为消费人群没有受到经济波动的影响?还是企在形势下行的情况下凭借品牌实力顶住了压力?

11月16日,在广州车展的专访间里,北京梅赛德斯-销售服务有限公司执行副总裁段建军告诉记者:市场不好,也做了很多事情才得到现在的局面。这个时候,“你跌得比别人少一点就是成功。”

【以下为专访摘录】

媒体:今年市场整体不好,但是包括奔驰在内的豪华车还在保持比较大的增长。应对市场变化,奔驰做了哪些工作?

段建军:我说一下我们做过的一些事吧,从营销角度和市场波动的方面。

今年5月1日增值税下调,我们也是从5月1日就开始调整厂商建议零售价。5月22日公布从7月1日起进口车关税从25%降至15%,我们在5月24日就宣布了“提前响应,一步到位”的调整方案,对全线的价格进行调整,在产品定价和营销方面快速跟进市场变化。

对于美产车关税上调至40%,我们在GLE之前15%关税的价格水平上上调了4%的厂商建议零售价,同时又出台了保险和购置税补贴政策。

7月31日,国家发布节能新能源车享受车船税减半优惠政策,我们在8月1日就做出了回应:凡购买梅赛德斯-旗下20多款1.6L以下排量车型,将立即享受2018年度相关适用期间车船税100%全免支持。我们这种快速响应的做法也在市场和行业内得到了认可,大家也是在朝着一样的方向共同努力。

从这些事上可以了解怎样对政策进行快速响应和对市场波动做出应对。

在成熟市场,市场趋向于平稳,波动比较小,大家的份额也都比较固定,但作为快速增长的中国市场来说,波动是正常现象。在快速增长的市场中,不是说谁耍个小心眼,一两个营销政策,一两句口号就能获得更多市场份额,而是谁少犯错。

尽管今年的经济环境对整个乘用车市场造成了影响,我们还是做好自己的事情,每天、每周、每月、每季度、每年都做好自己的事。对于我们来说,什么是成功,市场好的时候你跑得比别人快一点,市场不好的时候你跌得比别人少一点就是成功。

媒体:据了解今年全国70%-80%的汽车经销商都亏损,但奔驰是比较好的。在沟通机制的建立上,在经销商关怀上,奔驰有哪些具体的措施令经销商感受到了信心?

段建军:从沟通角度来说,在几年前我们刚刚开始合作时,我们也是一头雾水。刚开始会看到关于“分车不均匀”,“销售政策不合理”,“市场营销方案没有用”的反馈信息。由于描述得太过宽泛,这并不利于真正的沟通。而当前我们与经销商的沟通是很具体的,且富有建设性意见的。

而且我觉得应当是一种相互的理解。比如在面对进出口关税政策和税收优惠政策的调整时,我们合作伙伴切实拿出了相应的利润,和我们一起面对。

在沟通机制方面我们分为几个层次的沟通:一个是与我们战略投资人的沟通;一个是与我们的联会的沟通。联会又分为销售市场、售后服务、以及网络发展。

未来我们在电动车方面,还是会依靠现有的合作伙伴。在未来市场上,我们现有的伙伴,以及现有的沟通信任的机制,将会成为我们领域的资产,而不是负担。

媒体:“2020网络升级计划”将对经销商有着怎样的引领作用?

段建军:有两个关键点,一个是效率,一个是客户体验。

效率是指当你刚刚产生购买欲望时,你发现促销手段已经完善,支付可以实现,你支付完成后,在购物的热情还没有衰减时,就已经收到了购买的物品。

客户体验是指以客户为中心。包括我们现有的4S店,在发掘客户、接待客户、和客户讨论、向客户推荐、成交、和成交后的服务……这一整个流程中都还有可以改进的地方。

店和深圳店在硬件上虽然基本是一致的,但是在流程和人员上也存在细微的差别。这都是需要我们去挖掘的。总部和中国在这一方面实行的具体措施也不尽相同。我们在思考怎样更符合客户的需求。可能交付的时间长,客户不开心;可能进入店里面,客户不希望上来就议价,他们更多希望能够了解产品本身。这些都会在“2020网络升级计划”中进行升级,我们会和我们合作伙伴一起挖掘,哪一个是最好的方式。

说到硬件的改变,更加数字化的沟通,更加吸引人的店面设计都是我们努力探索的方向。除此之外,更多的提升我们也在摸索过程中。

媒体:长轴距A级轿车即将上市,奔驰对这款产品有怎样的预期?

段建军:我们希望在未来,A级车也能成为手机一样的智能设备。从车的本身来讲,以前我们需要去适应一辆车。然而对于A级车来说,它有机会成为一个比你更懂你的伙伴。

A级车会学习和熟悉你的用车习惯,并提供最贴心的建议。同样的,它有自然语音识别系统,除了普通话还能听懂四川话和广东话,而且有很多有趣的问答沟通,还可添加诸多涉及空调系统、照明系统等个性化设置。而所有的设置,例如座椅位置、氛围照明、最喜欢的电台、导航地图的定位、个性化预测等,都可以保存在一个配置文件中。

从前,我们都是拿着手机装在口袋中看世界,未来,我们希望车可以带你去看世界。最后,从配置上讲,源自S级车的功能会慢慢进入A级车范畴里。

总之,说一句有态度的话,这才是新生代豪华轿车该有的样子。

媒体:随着市场变化,奔驰的产品结构会怎么变?

段建军:二十年前我们的车型销量可能是一个倒三角,S级销量比E级大,E级销量比C级大,现在我们已经是正三角,C级销量是最高的,每个月大约12,000到13,000台。在A级这个细分市场上,目前我们主要有GLA,但是随着国产的全新长轴距A级轿车的加入,我们的车型销量正三角会进一步完善。

媒体:奔驰在新能源领域有怎样的未来规划?

段建军:我们到2022年的时候会在全球推出十款以上的,其中大多数都会进入中国,这是我们对于市场的承诺,我们与我们最重要的合作伙伴——北汽,已经在EQC上开始准备建设,一步步完成生产规划。

除了之外,还有插电混合动力,以及我们在进博会上展出的氢燃料电池车型。在此之外,传统的汽油机通过改造,如加入48V智能电机,都是从动力驱动方式上焕发新生机的途径。目前也存在挑战,现在国家的政策可能更多地会推动续航里程发展,但是续航中的安全问题也必须认真考量。除此之外,还有智能化和续航之间的平衡,这都是每一个厂商需要去回答的问题。当然我们在安全方面的坚持将始终如一,毫不妥协。

媒体:您对明年整体豪华车市场和奔驰分别有什么样的预测?

段建军:未来市场还是有机会增加到15%、20%的市场占比。所以虽然目前整体市场有一点低迷,但我相信厂商还是有信心、有方法去保持一定的增长。

现在有更多豪华品牌的车型进入中国,包括国产化,以及二线豪华品牌销量的努力增长,当然德系三强还是会在整个市场发展中起到领头作用。

对于来说,目前我们的基数已经很高了,不可能一直保持像前两年一样继续20%、30%增长速度,考虑到产品投入和市场波动,我们会保持一个比较健康的增幅。另外,

 

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