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从品牌大年到产品大年 孙惠斌详解一汽-大众的新玩法

孙惠斌说,作为一汽-大众的销售公司而言,我们一定不能仅仅以一个是制造业企业的身份出现在消费者面前,一定是制造加服务型的新形象。造价值经典汽车,这是我们的初心,不会忘,领创移动出行新格局,这是我们的使命。

文|汽车产经网 韩佳

12月8-10日,一汽-大众迈腾携手三亚·财经国际论坛,与来自全球2000多名极具影响力的精英共同探讨“全球治理挑战与中国角色”。

这是迈腾今年继服务金砖五国峰会、中国共产党第十九次全国代表大会等重大活动之后,再次承担高端论坛会议的官方用车服务。

“今年是一汽-大众的品牌大年。我们做了很多针对现有产品以及一汽-大众品牌的宣传,挖掘了很多创新的想法,让我们的品牌走到消费者心里。”在三亚财经国际论坛间隙,一汽-大众销售公司执行副总经理孙惠斌接受了汽车产经网等媒体的专访时,这样说到。

在经历了2017品牌大年之后,2018年大众品牌终于将迎来久违的SUV产品。然而,全球汽车产业也在面临新的变革。孙惠斌说,“作为的销售公司而言,我们一定不能仅仅以一个是制造业企业的身份出现在消费者面前,一定是制造加服务型的新形象。企业使命是造价值经典,这是我们的初心,不会忘,领创移动出行新格局,这是我们的使命。”

波折上升 反超大盘

年初,品牌定下了140.5万辆的销售目标,比2016年131.5万辆的销售成绩,计划增长6.8%。

看起来,这样的增长目标并不激进。但却让人捏了一把汗。

毕竟,今年是一汽-大众大众品牌的产品小年。而且,由于缺少SUV车型,一汽-大众大众品牌的市场覆盖度仅有41%,而且这41%的市场是同比下降最多的轿车市场。

年初,汽车市场受到购置税优惠政策退坡的影响较大,加上2016年四季度销量提前透支,所以一季度销量表现一般。二季度同样不太乐观,致使上半年乘用车市场总体趋势保持平稳,大盘同比微增仅为0.8%;从三季度开始,乘用车需求加大,受2016年透支效应影响趋弱,加上“金九”助力,三季度迎来销售旺季,乘用车增速同比增长4.0%,车市终端销量明显上扬;进入四季度以来,10月乘用车市场销量225.6万辆,同比增长5.2%,今年1-10月乘用车市场累计销售1864万辆,同比增长4.4%。接近年底,受到购置税退坡的影响,以及年底各家车企冲击年终目标而采取优惠措施,预计今年年底乘用车的整体销量会有所上翘。

而一汽-大众也遇到了整体乘用车市场走势的影响。与大盘相同,一汽-大众大众品牌一季度销售遇冷,累计销量311,533辆,同比增长仅为1.95%。孙惠斌说:“当时,在销量上欠了很多。市场再难,甚至今年一季度市场那么低迷的时候,大家依旧保持激情,我们的团队真的是一支永不言弃的团队。”

二季度,市场并没有完全好转。但大众品牌奋起直追,上半年累计销量实现同比增长4.3%。

“我们在第三季度抢回了一些销量。”孙惠斌说。一汽-大众大众品牌在第三季度打响了反击战,三季度累计销量361,718辆,比一季度多卖出了5万辆,迎头赶上并超越了市场大盘。

进入四季度以来,一汽-大众大众品牌的销量表现更加强劲,今年10月份,大众品牌销售新车133,856辆,同比增长8.4%。刚刚过去的11月份,大众品牌销售新车141,229辆,同比增长12.7%。

1-11月份,一汽-大众大众品牌累计销量已经达到125.5万辆,距离140.5万辆的年度目标仅一步之遥。

品牌大年 抓好供销管理和营销创新

为了实现年终目标,着实是下了不少功夫。

2017年初,一汽-大众将今年定为“专注之年”,确立了“专注销量目标、专注市场推广、专注渠道健康、专注客户满意、专注团队建设”的2017年度营销方略。

“从源头抓起,专注做好产销平衡管理、资源分配管理以及深化整合营销等工作,整合体系内全部资源,根据市场变化不断优化调整销售策略,收到了不错的效果。尤其在供销环节,从4周缩短至2周。”孙惠斌说。

今年终端市场销售的竞争压力非常大。因此,一汽-大众积极采取了一些措施帮助经销商合作伙伴,对经销商的支持力度也在加大。孙惠斌说,“我们通过对经销商的定期走访,不断强化对经销商网络管理和市场活动的支持,提高经销商可持续发展能力,并与之形成真正的‘相生共赢’的伙伴关系。”

在营销层面,大众品牌也做了很多创新,包括捷达的“了不起的挑战”,宝来和《出彩中国人》这样一个大的IP的合作,“蔚领美学”的塑造等。孙惠斌说:“我们的营销团队是由很多80、90后的年轻人组成的,时常涌现出许多优秀营销的点子和创新思路。这对于我们面对80后、90后成为主要消费群体的市场时,怎样让创新营销真正深入人心,是大有优势的。”

迈腾异军突起

在今年一汽-大众的成绩单中,“B级车领导者”迈腾表现十分抢眼。11月份销售新车19,360辆,同比增长21.3%,连续10个月领跑B级车市场。今年1-11月累计销量192,523辆,同比增长30.2%。

不过,在年初立项时,一汽-大众并没有想到,迈腾会卖这么多。目前,迈腾的实际销量已经超出了年初计划销量4万多辆。

孙惠斌总结道,“迈腾能如此畅销,一是长期的品牌积淀;二是过硬的产品实力;三是创新的营销方式。”

明年,迈腾将面对更多更强大的竞争对手。丰田全新TNGA架构下的全新第八代凯美瑞,以及明年即将换代的老对手帕萨特。孙惠斌坦言:“消费升级带动了B级车细分市场的变革。我们也在认真研究我们的竞争对手,也有信心,无论在产品、策划上,包括我们有针对性的品牌锐化,包括我们的传播手段,都会逐步展开我们的措施,以保持我们迈腾2018年在B级车的领军地位。同时,我们尊重对手,希望共同带动B级车市场的变革和增长。

2018产品大年 亦喜亦忧

对于明年车市的走势,孙惠斌认为,随着购置税减半优惠政策的退坡和双积分政策的逐步落实,预计明年国内汽车市场将继续处于“微增长”的状态。

2018,对一汽-大众大众品牌来说,注定又是一个极其不平凡的一年。2018年是一汽-大众的“产品大年”,届时将有多款新产品陆续投放市场,从而进一步拓宽产品线,一汽-大众大众品牌的市场覆盖度也会有一个明显的改善。“预计能从现在的41%上升到70%以上。”孙惠斌说。

除了备受市场期待的品牌两款车型外,采用了全新平台、全新设计、诞生在全新工厂的宝来MQB也将跟大家见面。

然而,这几款重要的产品几乎都集中在下半年推出,尤其被寄予厚望的A+级SUV,初步定于明年年底上市。这样的话,SUV车型对于明年一汽-大众大众品牌的销量提升作用可能并不会太大。

孙惠斌坦言:“我们的SUV得谋划好,特别是怎样在上市的环节,进行密集轰炸、精准营销、快速上量。一定要把这些新产品,从市场准备管理,到投放管理,一定要做好,一项项的计划。”

面向2025 从工业化主导转变为服务化主导

随着2025战略的发布,正面向未来,积极主动进行筹划。

孙惠斌说:“未来汽车企业的竞争就是满足消费者出行需求的竞争,汽车产业将从工业化主导转变为服务化主导。”

 “2025战略”,是指引一汽-大众品牌前行的战略,“2025战略”是中德双方股东,在董事会上批准、高度认同的战略。

除了新能源攻势和SUV攻势之外,移动出行服务将成为公司级战略,主要目标是瞄准一、二线城市。目前,一汽-大众已经组建了单独的团队,负责移动出行服务的战略研究和实施。不过,采用分时租赁还是长短租作为突破口,目前还在研究之中。

目前,一汽-大众正在建设客户数据中心的建设,积极应对大数据和云计算等前沿科技对于产业的变革。2018年,一汽-大众也将开始客户俱乐部的建设,为客户提供全生命周期的服务。



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韩佳

易车网 汽车产经网 主编

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