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林恺音:全新林肯领航员为中国市场而来 2018将加强渠道下沉

11月17日,在2017年的广州国际车展上,林肯中国市场营销副总经理林恺音接受了包括汽车产经网在内的媒体专访。她表示, 中国对于林肯全球战略来说是非常重要的市场。尤其是全新林肯领航员Navigator在设计方面就突显了对中国消费者需求的重视……

林肯中国市场营销副总经理林恺音

【2017广州车展高端访谈】11月17日,在2017年的广州国际车展上,中国市场营销副总经理林恺音接受了包括汽车产经网在内的媒体专访。她表示, 中国对于全球战略来说是非常重要的市场。尤其是全新领航员Navigator在设计方面就突显了对中国消费者需求的重视,比如前三排的座椅都是真皮包覆,这是美国没有的。在中国,大家对于七座SUV会主要考虑二三排乘客的感受,所以我们全系标配了老板座椅件,可以让后排的乘客有更灵活的空间。

2014年进入中国市场,相比其他豪华品牌这个时间不算早,但是在中国消费者心中的品牌认知度却一直很高。头顶“总统座驾”光环的在中国市场如何更加亲民、如何更加吸引年轻消费者、如何拓宽品牌覆盖面都成为中国团队所要挑战的课题。对此,林恺音向我们分享了三组数据:在去年推出新款MKZ之后,这款车型到现在为止1到10月的销量已经超过1万台,同比翻了一番。另外一个数字是,这款车子在所有的车型当中,消费者的平均年龄已经下探到25岁。在所有产品中MKZ最受女性消费者的关注,在尺寸和外观设计上赢得了很多女性消费者的认可。

为了更好的深入中国市场,在2017中国也宣布了诸多渠道下沉、创新的举措,比如“之道·云服务”的线上展厅和视频通话等,以及根据中国不同地区的地域特色开展灵活的销售举措,其中就包括在湖南省试点的新型经销商模式,比如迷你交车中心,移动展厅,及虚拟展厅。“我们也在学习和一起合作,希望在不选的未来,我们可以透过这个试点项目获得更多经验,覆盖到更多不一样的城市,用全新的方式和消费者进行互动。”林恺音表示。

以下是访谈实录:

记者:在美国算是明星车型,是否会担心它在国内“水土不服”?这次新车的改变有针对中国市场做出改善吗?

林恺音:1997年在美国上市的时候,开创了全尺寸豪华这个新的细分市场,在20年之后,我们推出的全新和老款相比是好几代的革新。首先,大家可以看到星辉式前格栅,甚至在整个内饰上都透露着静谧的感觉,它在设计上代表了全新一代设计的语言。二是它在动力配置上是领先同级的。3.5V6双涡轮发动机,加上10速变速箱,我们希望让大家从容不迫地驾驶这台全尺寸豪华。再加上它丰富的人性化科技配置,无论是灵敏的10寸触摸屏,还是同级亮度最高、面积最大的DLP抬头显示器都是很大的革新。我们很有信心这台车会为中国消费者在这个细分市场上带来全新的感受。

   中国对于全球战略来说是非常重要的市场。我们在整个产品开发过程中是很重视中国消费者的需求的,我们做过很多不同的调研去收取大家的反馈。全新Navigator前三排的座椅都是真皮包覆,这是美国没有的。在中国,大家对于七座会主要考虑二三排乘客的感受,所以我们全系标配了老板座椅件,可以让后排的乘客有更灵活的空间。考虑很多人都会用行车记录仪,我们全车配备了13个充电口,不管第一排、第二排、第三排,只要有需要,随时随地都可以充电。同时,考虑很多人要用行车记录仪,我们的后视镜上多了一个USB接口。这些可能不是很炫的配置或很难的技术,但它是人性化的,真正从用户的需求出发的,这些都是我们为中国市场做的调整。

记者:相对其他豪华品牌进入中国不算早,但是它的热度是靠前的,用户经常搜到它。我很好奇在中国这样一个特殊的市场,你们对品牌的定位是什么?对品牌的定位和差异化是什么?

林恺音:在进入中国之前进行过很多调研,其实大家对品牌并不陌生,在消费者心目中已经有了豪华品牌的印象。在进入中国之初,就想给中国消费者带来不一样的豪华体验,这就是我们一直倡导的“之道”。首先,消费者越来越重视体验,车不再只是地位、财富的象征,还标志着车主个人的品味好个性。看到消费者的痛点,希望让消费者在和的互动中感受到如家庭一般的温暖。“之道”的精髓是希望和顾客建立长远而稳固的关系。这是一直以来很自豪的地方,同时也是的特别之处。

记者:以后还会继续深化“之道”吗?

林恺音:当然,“之道”未来整体的大趋势应该是更多地往线上和移动端的服务靠拢,所以深化”之道”可以更多地展现出未来之道往数字化方向发展的趋势。现在在做的“之道·云服务”,也许还不完善,但是我们已经在不同的领域中尝试不同的方式,包括在线上实现库存的检索、试驾的预约等。未来如何做好车主的线上体验和时效,从而让车主在忙碌的日程中能够挤出时间通过移动端了解的相关产品是非常重要的,这有助于让更多的消费者接触的产品和服务。

记者:未来在方面的动作,是不是也是发布会提到的试点项目?

林恺音:线上展厅和通话,在之道·云服务都已经得以实现。根据中国不同地区的地域特色,也在不断尝试和消费者新的沟通方式。从湖南开始的新型模式包括了交车中心,移动展厅,及虚拟展厅。对这个新的运营模式非常期待,我们也在学习和一起合作,希望在不选的未来,我们可以透过这个试点项目获得更多经验,覆盖到更多不一样的,用全新的方式和消费者进行互动。

记者:原来的印象可能是豪华品牌的市场主要在一二线,新的试点模式是不是意味着继续下沉?

林恺音:当然。我们在今年年底会实现100家中心的目标,我们希望不仅能在传统的运营方式上成长,更可以结合先进的科技和发展的趋势用更现代的方式覆盖到更多在传统形式上难以覆盖的地方。传统与创新同时进行对品牌是一个挑战,也是机遇。湖南试点项目的推出不代表我们停止的铺设,在明年还会有更多计划,届时会和大家分享。

这个品牌不光是中国,是跟中国所有一起的。

记者:今年MKZ推出了混动车型,接下来在新能源方面的战略能透露一下吗?

林恺音:新能源是未来发展的趋势,在今年上海车展上推出了MKZ H混合动力车型,是因为从整个市场状况来说,混合动力是相对成熟的解决方案。当然,未来的变化很多,我们一直持续关注,未来会有更多相关的信息,到时机成熟的时候就会分享给大家。

记者: “之道”稍微有点抽象,在产品特性本身是否有代表性特征呢?

林恺音: “之道”不只是局限在服务体验或者服务上,我们也把“之道”的理念融合到了产品设计中,也就是的人性化科技。比如全体感尊享的座椅,它和一般的座椅不同点在于两层设计,第一层通过不同的气垫透过不同的方式根据你的身体特征提供肩部、腰部和臀部的支撑,甚至大腿部分的气垫是分右腿和左腿的。两只腿用力程度不一样,需要的支撑也不一样,这就是它人性化的表现。   

记者:这两年二线豪华汽车品牌都处于欣欣向荣的状态,您对今年的市场有没有评价或者对明年的市场有什么预测?

林恺音:关注消费者或者竞争对手是很重要的事,但是我们还是需要回归品牌本身,明年如何做得更好?可以分三方面来说,一是产品,今年推出了全新Navigator,未来会有更多新产品的动作,到时机成熟会跟大家分享。二是网络布局,我们会进一步拓展网络,并逐步完善虚拟中心。三是“之道”,持续把“之道”无论是在销售体验还是产品体验上去了解到消费者的痛点和需求,在现在的基础上再进行优化。未来我们会根据消费者的反馈,再完善、再优化。相信基于以上三点,未来的销量表现,还是非常值得期待的。

记者:现在很多豪华品牌也走年轻化,我们知道是很有历史积淀的品牌,那以后在营销的方面会不会往年轻化方面做一些?

林恺音:年轻化也是我们在营销上关注的重点。从产品角度来说,大家可以明显感受到,全系车型在设计上基本是更流线与化。此外,林肯MKZ林肯MKC这两台入门级车型,无论价格还是配置也是向年轻消费族群靠拢。关于年轻化在这里还可以分享两个数字给大家,在去年推出新款MKZ之后,这款车型到现在为止1到10月的销量已经超过1万台,同比翻了一番。另外一个数字是,这款车子在所有的车型当中,消费者的平均年龄已经下探到25岁。在所有产品中MKZ最受女性消费者的关注,在尺寸和外观设计上赢得了很多女性消费者的认可。

今天上市的全新Navigator,从外观和内饰的设计上走的是天际线式无边界的视觉延伸。车型的设计师想人在看大海的时候会觉得非常放松。你会发现全新Navigator的设计很多都是水平线。从王冠式LED自适应前大灯到双冰球棍式日行灯,甚至尾灯一体式尾灯的设计,延伸天际线式的感觉融入在产品设计中,那是非常特别的。甚至到内饰,大家会注意到中控台,它的线条都是水平的。为什么全新Navigator运用钢琴键式的换挡?因为他希望你坐在里面的时候,这是属于你的空间,不是用很多复杂的线条,而是希望你坐在里面的时候,那是一种只属于你的静谧感。

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